三五好友，起炭生火，煮一壺茶，烤紅薯、柿子、紅棗等，邊烤邊吃、邊煮邊聊。這是各地圍爐煮茶的場景配置，也是商家營銷的賣點，因具有滿滿的儀式感，頗受年輕人歡迎。

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圍爐煮茶，香暖彼此的同時，作為一種大眾消費新選擇，火出圈的背后，有怎樣的營銷邏輯？如此爆款的生意能火多久？對此，記者采訪了相關(guān)從業(yè)者和專家學(xué)者。

休閑放松新選擇

“圍爐煮茶烤年糕烤柿子，好像回到了小時候”“放慢時光，去玩耍、聊天、拍照、歡笑”“茶香悠遠，仿佛聞到了春天的氣息”……圍爐煮茶，給人帶來的體驗是溫暖、愜意和舒適。

做茶葉、服飾生意的劉怡靈經(jīng)常在北京和長沙出差，來回切換。只要閑下來，她就會約上朋友們一起喝茶品茗。自從市面上推出了圍爐煮茶后，她就嘗了嘗鮮。

“圍爐煮茶更多的是要一種氛圍感，大家一邊煮著茶聊著天，一邊在火爐上烤東西吃。”劉怡靈坦言，有時候烤出來的東西雖然不一定好吃，但是這種放松的DIY狀態(tài)很舒服。“現(xiàn)在還有很多大眾化的專業(yè)圍爐煮茶器具，氛圍感很容易拉滿。”

“我們給新開的素食餐廳里加入圍爐煮茶的服務(wù)項目，前段時間試著做了些，效果還不錯，現(xiàn)在準備好好推廣。”貴州黔粹行公司創(chuàng)始人付國艷說，“我們提供的是電爐煮茶，還有一些特色糕點，客人可以早點到餐廳來享受一段休閑時光。”

圍爐煮茶生意火起來后，不少商家都推出圍爐煮茶套餐，而且產(chǎn)品更加多樣化。不管你懂不懂茶品、會不會茶藝，都可以參與進來。與喝咖啡一樣，圍坐一起喝杯茶成為人們休閑社交的新選擇。

盛產(chǎn)茶葉的武夷山下，有不少民宿和茶館。“圍爐煮茶烤地瓜三五好友笑哈哈”，這是2022年4月開業(yè)的不為茶館打出的招牌。茶館就坐落在福建省武夷山市蘭湯村，名為“不為”實則有為。茶館負責(zé)人胡鳳介紹，除了圍爐煮茶的項目外，茶館里還有茶百戲課程，舉辦茶文化交流活動等。

“我們家的圍爐煮茶都是獨立包廂設(shè)計，充分保障私密性，但并不是完全隔開，顧客要去庭院，只需打開門窗，即可閑庭信步。”胡鳳說，與傳統(tǒng)正襟危坐在室內(nèi)喝茶不同，圍爐煮茶一般都是在一個半開放空間。一盆炭火把大家聚在一個區(qū)域，顯得更融洽，更有利于年輕人交流。而且，烤一些吃的東西，可以拉長客人喝茶的消費時間。

社交平臺新需求

“圍爐”一直有，前些年就有不少圍爐小串、圍爐燒烤吧、圍爐涮肉等。為啥圍爐煮茶會火起來？從各要素看，不管是圍爐、茶、還是烤著吃的東西，甚至是組合形式，都不是新鮮事物。再一細想，其實環(huán)境、情境、意境是不可忽略的影響因素，所謂“心之所向，境之所在”。

中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛認為，人們的消費習(xí)慣和模式會隨著環(huán)境因素發(fā)生顯著改變。由于圍爐煮茶本身的特性，其流行主要是在秋冬。“因為春夏階段氣候晴暖宜人，人們主要是戶外活動，而進入秋冬階段，氣候寒冷，室外活動受到局限，故而人們天然會尋求能帶來溫暖的活動。圍爐煮茶就是一種十分適合秋冬的消費行為。”

“隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，虛擬世界日益盛行，帶來了人與人之間的疏離，越來越多年輕人體驗到了孤獨感。”丁瑛說，尤其是目前的Z世代，即“90后”和“00后”的年輕人大部分是獨生子女，他們一出生就伴隨著數(shù)字技術(shù)的高速迭代，最近幾年疫情流行也在一定程度上加劇了個體感知的孤獨感。圍爐煮茶本質(zhì)就是三五好友圍著爐火相聚談心，是一種慢生活，正好契合時下年輕人的社交需求。同時，圍爐煮茶具有煙火氣息，與傳統(tǒng)都市生活和各種現(xiàn)成的加工食品有所不同，也給生活在大都市的年輕消費者帶來更多新鮮感和獨特的消費體驗。

如果問，你從哪里知道圍爐煮茶？相信很多人是在抖音、小紅書等平臺上看到。這些平臺上，有不少圍爐煮茶相關(guān)的精美視頻、照片、筆記的分享。有的是商家營銷，有的是網(wǎng)友的生活記錄。這些精美分享推送，讓圍爐煮茶活動更具吸引力，引來網(wǎng)友“種草”。

丁瑛認為，以視頻和圖片等形式進行傳播，能更加凸顯圍爐煮茶這一消費活動的亮點，增加其吸引力。近年來，感官營銷的研究興起，不少品牌和企業(yè)也開始使用感官刺激提升消費者的消費意愿。比如不同的色彩、形狀、音樂、氣味、觸感紋理都可以影響消費偏好和決策。“抖音、小紅書平臺能夠更加直觀傳遞圍爐煮茶過程中的視覺感受、聽覺感受，甚至可以展示氤氳水汽、茶水在爐火上的翻滾等來激發(fā)消費者對于氣味、觸感和味覺的想象，從而達到多感官通道的刺激，這是其他渠道無法比擬的。”

圍爐煮茶不僅帶火了茶經(jīng)濟，煮茶器具也是熱賣不減。撫州市東鄉(xiāng)區(qū)東創(chuàng)電子商務(wù)有限公司一直都從事茶具的網(wǎng)絡(luò)銷售。該公司副總經(jīng)理唐永仕說，自圍爐煮茶火了后，網(wǎng)上的訂單呈現(xiàn)翻倍式的增長，去年9月份的銷量達100多萬元，一天的最高銷量在10萬元左右。“我們有各種各樣泡茶的茶具，價格從幾十元到上千元不等。最受年輕人喜歡的是一款青花陶瓷蓋碗的，它做工好看、價格也不貴。”

文化內(nèi)涵新體驗

年輕人出來消費，除了要求性價比高、適合聚會聊天、不會吵到他人，還要能拍照打卡，記錄生活日常點滴。“很多女孩子都是化美美的妝，來店里拍照打卡，圍爐煮茶正是滿足了她們的實用性和審美需求。”胡鳳說，現(xiàn)在圍爐煮茶的空間都在半戶外，沒有空調(diào)。接下來要考慮天氣變化，進行相應(yīng)調(diào)整，讓圍爐煮茶能夠適應(yīng)四季變化。

令很多茶友欣慰的是，圍爐煮茶活動推動傳統(tǒng)茶藝更加年輕化，不再有很遠的距離感。在胡鳳看來，圍爐煮茶打破了人們對喝茶的刻板印象，讓年輕人覺得喝茶也是一件很好玩的事，沒那么多規(guī)矩，可以和我們的生活更好結(jié)合起來。

“一壺茶，可以打麻將，也可以談生意。類似圍爐煮茶的這種文化消費方式仍然會延續(xù)，但產(chǎn)品會越來越多元。”中國人民大學(xué)休閑經(jīng)濟研究中心主任王琪延表示，這不僅是傳統(tǒng)茶藝的現(xiàn)代傳承，而且能夠更好滿足人們休閑社交需求。

在一般情況下，圍爐煮茶消費限時2小時。“這對于茶室和餐廳而言翻臺率較低。如果希望長期維持熱度有一定難度。”丁瑛說，要使圍爐煮茶等新消費從一時盛行的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變成“長紅”有幾種途徑：可以將圍爐煮茶與某些特定的場景進行綁定，比如春節(jié)包餃子、元宵節(jié)吃湯圓等這些傳統(tǒng)食品一旦與某個特殊節(jié)日綁定后就能歷久彌新；可以通過挖掘其歷史與文化淵源，嘗試植入消費者的記憶，與某些有著共同記憶的日子或時段進行聯(lián)結(jié)。

同時，丁瑛建議商家開發(fā)更多的圍爐相關(guān)產(chǎn)品。“通過增加圍爐所煮的食物類型提升該項消費活動的新鮮感和趣味性，使得消費者不僅僅是一次的打卡和嘗試，而是像火鍋一樣愿意多次消費，反復(fù)體驗。”

現(xiàn)在有的圍爐煮茶，煮的已不都是茶。根據(jù)年輕人的需求，商家拿奶茶和咖啡來“煮”，讓消費者擁有多種選擇。因考慮到火爐在密閉的室內(nèi)存在安全隱患，有的商家用電爐代替了火爐，還計劃把夏天做冰飲和秋冬“煮茶”結(jié)合起來。

丁瑛表示，圍爐煮茶等能否“長紅”，也需要政府相關(guān)部門加強監(jiān)管和對相關(guān)爐具、通風(fēng)設(shè)備等提供規(guī)范約束，確保該消費活動能夠在安全有序的情況下進行。

責(zé)編：徐 碩審核：徐曉敬