進(jìn)入11月，又到了添置冬衣的時(shí)節(jié)，不少人發(fā)現(xiàn)以往價(jià)格親民的羽絨服悄然變成了“奢侈品”。近日，國產(chǎn)羽絨服生產(chǎn)商波司登推出了七款新品羽絨服，價(jià)格從5800元至11800元不等。對(duì)此，不少網(wǎng)友表示已經(jīng)穿不起羽絨服了。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，波司登羽絨服此次漲價(jià)主要由于營銷成本、產(chǎn)品成本大幅度增加，此外，其新品戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)競(jìng)爭對(duì)手加拿大鵝，從而拓展其在羽絨服領(lǐng)域的高端市場(chǎng)。新產(chǎn)品系列的推出有利于品牌走向年輕化，吸引更多年輕消費(fèi)者的喜愛。
波司登門店 中新經(jīng)緯 張燕征 攝
羽絨服價(jià)格比肩“奢侈品”
蘇寧公布的最新數(shù)據(jù)顯示，近兩周羽絨服銷量環(huán)比增長超過1.5倍，價(jià)格也有不同程度的上漲。去年，我國羽絨服平均單價(jià)為555.6元/件，較2017年同比上漲7.51%。而今年價(jià)格還在一路上漲。
近日，中新經(jīng)緯記者走訪北京波司登旗艦店、老佛爺百貨等地看到，多位消費(fèi)者在波司登及加拿大知名羽絨服品牌加拿大鵝門店里選購羽絨服。波司登店內(nèi)銷售人員告訴中新經(jīng)緯記者，今年由于鴨絨、鵝絨價(jià)格上漲，羽絨服整體價(jià)格上漲了300元-400元不等，店內(nèi)羽絨服價(jià)格大多在2000元至5000元左右。
中新經(jīng)緯記者注意到，加拿大鵝店內(nèi)的羽絨服沒有任何優(yōu)惠活動(dòng)，而波司登線下實(shí)體店內(nèi)已開始“雙十一”的促銷優(yōu)惠活動(dòng)，“滿399元送50元代金券”，但登峰等系列不參加活動(dòng)。
波司登門店促銷廣告牌 中新經(jīng)緯 張燕征 攝
據(jù)悉，登峰系列是波司登近期新推出的產(chǎn)品，該系列羽絨服共有七款，以全世界知名的七座山峰命名，價(jià)格從5800元至11800元不等。其中，最貴的為珠穆朗瑪峰款羽絨服，售價(jià)11800元。
“登峰系列羽絨服售價(jià)較高是因?yàn)檫x取的鵝絨質(zhì)量是最好的，面料選擇的是航天納米保溫材料，還放置了生命探測(cè)儀，戶外運(yùn)動(dòng)愛好者買的比較多。”波司登店內(nèi)銷售人員稱。
但中新經(jīng)緯記者注意到，截至11月5日，在波司登天貓官方旗艦店內(nèi)該系列售價(jià)11800元的羽絨服僅售出4件;售價(jià)9800元的卓奧友峰款無人購買;售價(jià)8800元的梅魯峰款僅有1人付款。
波司登股價(jià)兩年漲6倍
波司登集團(tuán)成立于1994年，旗下核心羽絨服品牌包括波司登、雪中飛、康博和冰潔等。目前有常熟波司登、江蘇雪中飛、山東康博、泗洪波司登和揚(yáng)州波司登、徐州波司登六大生產(chǎn)基地。此外，波司登國際控股有限公司為該集團(tuán)的下屬子公司。
Wind資料顯示，波司登國際控股有限公司成立于2006年，2007年在香港聯(lián)交所主板上市交易，總市值為443億港元。2018年總營收為103.87億元，其中羽絨服收入占比73.75%，法定代表人為高德康。此外，盈新國際投資有限公司持股35.97%為第一大股東，康博投資有限公司持股29.44%為第二大股東。
值得注意的是，截至2019年11月4日，波司登收盤價(jià)為4.14港元，而2018年1月，波司登每股報(bào)價(jià)僅為0.68港元，也就是說，兩年內(nèi)，波司登股價(jià)上漲了6倍，總市值增加了374億港元。
歷年財(cái)報(bào)顯示，波司登2015-2019年的毛利率從45.6%提升到了53.1%，凈利率從3.2%提升至13.2%，四年來提升了4倍多。
國信研究認(rèn)為，隨著銷售旺季的提前到來，公司在營銷、產(chǎn)品和渠道進(jìn)一步大力升級(jí)，品牌形象進(jìn)一步提升，有望帶動(dòng)量價(jià)持續(xù)提升。從產(chǎn)品均價(jià)來看，在國內(nèi)羽絨服的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)一步延續(xù)背景下，波司登通過自身產(chǎn)品功能性以及時(shí)尚性升級(jí)帶動(dòng)下，產(chǎn)品均價(jià)均有進(jìn)一步提升的空間。
網(wǎng)友：穿不起！
對(duì)于此次羽絨服大規(guī)模漲價(jià)，有網(wǎng)友表示“再漲都穿不起襖子了”，有網(wǎng)友調(diào)侃稱“還是感冒藥便宜點(diǎn)”，也有網(wǎng)友質(zhì)疑稱：更高的價(jià)錢就會(huì)更溫暖嗎?
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊在接受中新經(jīng)緯客戶端采訪時(shí)表示，波司登這次大規(guī)模漲價(jià)的原因主要有三個(gè)方面，第一是品牌建設(shè)的營銷成本大幅增加，包括媒體廣告?zhèn)鞑ァH時(shí)裝周資源渠道下沉;第二是高端化設(shè)計(jì)及面料選擇，產(chǎn)品質(zhì)量提升導(dǎo)致成本費(fèi)用投入大;第三是對(duì)標(biāo)競(jìng)爭對(duì)手加拿大鵝，要做高端的專業(yè)羽絨服品牌，波司登此前的價(jià)格就顯得低端了。
加拿大鵝門店 中新經(jīng)緯 張燕征 攝
在徐雄俊看來，和其他服飾一樣，衣服可能因?yàn)椴煌放茝膸装僭绞畮兹f元價(jià)格不等，質(zhì)量上可能并沒有特別之處，而會(huì)通過價(jià)格差異給消費(fèi)者帶來 “小眾”“尊貴”的高端品牌體驗(yàn)感。隨著消費(fèi)升級(jí)，服飾也就從物質(zhì)價(jià)值朝著精神屬性上發(fā)展，把羽絨服做成奢侈品也是頭部企業(yè)的一種趨勢(shì)。
徐雄俊認(rèn)為，從整個(gè)國內(nèi)羽絨服市場(chǎng)來看，雅鹿、艾萊依等傳統(tǒng)國產(chǎn)羽絨服品牌，大都處于中低價(jià)位，從而造成了市場(chǎng)上國產(chǎn)高端羽絨服品牌的缺失。長期以來，波司登在消費(fèi)者心里已經(jīng)形成專業(yè)的羽絨服品牌形象，這也就造就了一個(gè)“認(rèn)知風(fēng)口”，提到羽絨服，人們自然會(huì)想到波司登。
“從生產(chǎn)成本來看，羽絨服比夏裝或春秋裝的制作成本更高，使用時(shí)間更長，波司登推出高質(zhì)高價(jià)的企業(yè)戰(zhàn)略也是合理的。”徐雄俊稱。
中信證券在調(diào)研報(bào)告中指出，波司登仍面臨著未能及時(shí)把握時(shí)尚潮流趨勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)。此外，還存在原材料價(jià)格上漲的風(fēng)險(xiǎn)以及行業(yè)競(jìng)爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)等。中國銀河證券分析師李昂曾指出，當(dāng)下國內(nèi)大部分紡織服裝企業(yè)的營銷效率仍有提升空間，另外，還存在對(duì)新興電商渠道重視程度不夠等問題。
北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授何艷對(duì)中新經(jīng)緯客戶端表示，波司登這次的定價(jià)屬于高端品牌定位策略，通過與其他品牌形成差異化，從而拓展其在羽絨服領(lǐng)域的高端市場(chǎng)。“加拿大鵝已經(jīng)是眾所周知的高端品牌，這次波司登與它展開了直接競(jìng)爭。”何艷稱。
“波司登有著不同價(jià)位的產(chǎn)品線，其通過和國際設(shè)計(jì)師合作，打造出年輕、時(shí)尚、國際化的羽絨服品牌形象，從而拋卻人們對(duì)于羽絨服臃腫、土氣的傳統(tǒng)印象。新產(chǎn)品系列的推出，有利于品牌走向年輕化，吸引更多年輕消費(fèi)者的喜愛。”何艷稱。
