綠碼認(rèn)證、掃碼出行、社區(qū)團(tuán)購、線上支付等一系列需要通過互聯(lián)網(wǎng)完成的“衣食住行”，把一大批中老年人“逼”上了互聯(lián)網(wǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，阿里本地生活春節(jié)期間，“60后”用戶線上買菜的訂單量翻了四倍;每日優(yōu)鮮今年1月23日至2月23日期間，40歲以上用戶增加了237%;美團(tuán)“60后”、“70后”用戶分別以36.7%、31.5%的占比成為外賣新客增長的主力;餓了么平臺外賣生鮮的50歲以上的用戶，環(huán)比節(jié)前增長了2.3倍。
生活經(jīng)驗(yàn)豐富的中老年客戶線上買菜正在促使電商平臺服務(wù)升級，這將加速生鮮電商行業(yè)的創(chuàng)新變革進(jìn)程，進(jìn)一步催熟整合行業(yè)，其滲透率也將得到進(jìn)一步提升。
零售業(yè)分析師王源認(rèn)為，中老年人對生鮮質(zhì)量更加懂行也更加嚴(yán)格，對價(jià)格也更加敏感，而社區(qū)團(tuán)購在放大缺點(diǎn)的同時(shí)也會放大優(yōu)點(diǎn)。對生鮮電商平臺來講，生鮮質(zhì)量是關(guān)鍵，服務(wù)是留人心。
中老年客戶促電商平臺服務(wù)升級
武漢解封已有數(shù)日，但各社區(qū)團(tuán)購群依舊熱鬧。家住白沙洲某社區(qū)的七旬王爹爹，已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)上購菜，他興奮地告訴長江商報(bào)記者：“我也有支付寶了”。
“過去買菜都去超市菜場，現(xiàn)金交易賬目清楚。這次家中團(tuán)購，發(fā)現(xiàn)不僅可以貨比三家，還可以鄰居間相互監(jiān)督商家，保證菜品新鮮。”已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購的王爹爹自述道，沒有現(xiàn)金交易也減少了病毒感染的風(fēng)險(xiǎn)，團(tuán)購買菜價(jià)格也實(shí)惠，鄰居間關(guān)系也親密不少，還多了不少團(tuán)友。
在中老年群體眼中，貨品新鮮、價(jià)格實(shí)惠，購買方便成為了繼續(xù)線上消費(fèi)的關(guān)鍵。
而商家面對生活經(jīng)驗(yàn)豐富的中老年客戶，在買菜細(xì)節(jié)上更不敢怠慢。作為武漢本土互聯(lián)網(wǎng)生鮮配送服務(wù)平臺的吉及鮮，在年前有部分門店關(guān)停，但在疫情中期間獲得新的機(jī)遇。
吉及鮮光谷某店工作人員告訴長江商報(bào)記者，中老年客戶在生鮮產(chǎn)品選購上更青睞于肉類、蔬菜等剛需，年輕消費(fèi)者則更偏好選購半成品。“多年的生活經(jīng)驗(yàn)，中老人購菜更看重細(xì)節(jié)，蔬菜肉品是否新鮮，看顏色、葉子形狀，掐一掐，一眼就能識破。”該工作人員表示，中老年客戶的增加，對菜品質(zhì)量也提出了更高的要求。
記者在多個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺看到，除了商家在群內(nèi)組織團(tuán)購?fù)猓碳疫€會另派一位本社區(qū)業(yè)主提供協(xié)調(diào)退款、取貨等服務(wù)。做得更細(xì)致的商家，還會登記社區(qū)中老年人用戶忌食的一些產(chǎn)品。
吉及鮮上述工作人員告訴記者，同社區(qū)業(yè)主幫忙有助商家更加精確的對客戶進(jìn)行畫像，比如有些老社區(qū)中老年人客戶較多，表示不能吃豆腐、海鮮等，我們在該社區(qū)推出的團(tuán)購菜單就會減少這樣菜品。而在孩童較多的社區(qū)，我們就會定期推出兒童套餐。
該工作人員介紹，此次疫情期間，光谷店配送已覆蓋到三環(huán)周邊等社區(qū)，往返時(shí)間近1個(gè)小時(shí)。一個(gè)月平臺小程序交易筆數(shù)增長近三成，中老年用戶有明顯增加。
隨著線上生鮮消費(fèi)越發(fā)“輕量”和日常化，菜品鮮的需求也得到滿足。智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，線上生鮮購買品種中，新鮮蔬菜占比達(dá)93.24%、肉禽類商品占比達(dá)62.5%、新鮮水果達(dá)67.57%。
“宅經(jīng)濟(jì)”加速低成本獲取中老年客戶
疫情期間，線上生鮮交易井噴式發(fā)展。
智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%。2020年主要到家類平臺春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)的業(yè)績較2019年平均增幅超過400%。其中，叮咚買菜春節(jié)期間成交額較去年同期增加600%，京東到家春節(jié)期間成交額較去年同增加470%。
每日優(yōu)鮮小程序除夕至初六相比去年同期的訂單量增長309%，實(shí)收交易額增長465%;永輝生活到家福州地區(qū)訂單同比增長率超過450%，銷售額同比增長超過600%;步步高better購到家業(yè)務(wù)春節(jié)期間同比增長1000%;錢大媽華南線上團(tuán)隊(duì)通過小程序?qū)崿F(xiàn)的到家業(yè)務(wù)成交增長了5倍，訂單量增長了3倍。
需求井噴式增長的背后，是中老年客戶的加速成長。宅在家中的兒女、親友、志愿者等積極主動給予的培訓(xùn)，迅速讓中老年客戶成為了“搶菜”達(dá)人。
智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，用戶群體中41歲-50歲年齡中，盒馬鮮生、叮咚買菜、京東到家、每日優(yōu)鮮人數(shù)占比分別為11.54%、12.73%、5%、16.13%;51歲-60歲年齡中，上述電商人數(shù)占比分別為1.28%、1.82%、2.5%和0%。
AgeClub新老年商業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，阿里本地生活春節(jié)期間，“60后”用戶線上買菜的訂單量翻了四倍。每日優(yōu)鮮網(wǎng)購生鮮大數(shù)據(jù)顯示，今年1月23日至2月23日期間，40歲以上用戶增加了237%，其中有90%的中老年新用戶跟兒女學(xué)會了下單。
1月22日至2月2日，廈門手機(jī)買菜用戶從年齡結(jié)構(gòu)來看，“70后”訂單量同比去年增長近兩倍，在各年齡層中增速最高;其次為“60后”，訂單量同比增長1.4倍。
美團(tuán)“60后”、“70后”用戶分別以36.7%、31.5%的占比成為外賣新客增長的主力;餓了么平臺外賣生鮮的50歲以上上海用戶，環(huán)比節(jié)前增長了2.3倍。
疫情期間，淘鮮達(dá)在全國29省570家超市上線了“無接觸配送”服務(wù)。1月27日起，餓了么在“有家”、“Today”等社區(qū)便利超市內(nèi)，首批建立100個(gè)生鮮便利服務(wù)站;2月，盒馬鮮生APP上線“門店自提”服務(wù)，在廣東地區(qū)布局了400個(gè)社區(qū)自提點(diǎn)，300個(gè)小區(qū)服務(wù)社群;每日優(yōu)鮮的“無接觸配送存放點(diǎn)”推出兩周，收到了超1.8萬個(gè)小區(qū)的申請。
2月5日，家樂福“1小時(shí)達(dá)”接入“蘇寧易購”app，距門店3公里內(nèi)的用戶下單可享1小時(shí)極速送達(dá);2月12日，家樂福上線了電商小程序，僅一周時(shí)間獲取用戶超50萬。
疫情期間，“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，促進(jìn)了生鮮電商在日活量、銷售額、訂單量、客單價(jià)等方面的大幅度增長。
一線城市線上買菜用戶格局或生變
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國大陸人口總量為13.95億人，其中60周歲及以上為2.49億人，在全部人口中占比17.9%。與此同時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，截至2019年上半年，我國50歲及以上網(wǎng)民群體占比提升到13.6%。
相關(guān)報(bào)告顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中高齡人群的滲透率不斷提升，中老年人消費(fèi)觀念的不斷改變，線上消費(fèi)支出呈現(xiàn)明顯的增長態(tài)勢。從年齡結(jié)構(gòu)分布來看，其中25-55歲的占比最大，達(dá)到了29%;其次是36-45歲為27%;再次是46-55歲用戶、56歲以上用戶，分別占比12%、13%。關(guān)懷型消費(fèi)增長最高，“80后”、“90后”共購買了近50%的老年商品。
在網(wǎng)購平臺方面，除了京東、淘寶、拼多多等綜合類電商app，中老年人還常用每日優(yōu)鮮、中糧我買等生鮮電商app。
華興資本近日調(diào)研發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告表示，生鮮電商滲透了大約一半的中老年消費(fèi)者，一線市場年輕用戶線上買菜的市場教育已基本完成，正在向中老年遷移，這或許會帶來結(jié)構(gòu)性變化。抓住這個(gè)時(shí)間窗口，對生鮮電商進(jìn)一步擴(kuò)大用戶滲透率、獲得長足發(fā)展尤其關(guān)鍵。
生鮮電商在疫情應(yīng)急狀態(tài)下的“保民生”工作起到了一定的作用。但當(dāng)疫情過后，生鮮電商是否能留住這部分中老年客戶?
零售業(yè)分析師王源認(rèn)為，隨著疫情的緩解，中老年客戶部分會回歸到線下消費(fèi)。對于他們而言，一是性價(jià)比、二是有溫度的服務(wù)。中老年人對生鮮質(zhì)量更加懂行也更加嚴(yán)格，對價(jià)格也更加敏感，而社區(qū)團(tuán)購和中老年人特有的口碑相傳效應(yīng)，在放大缺點(diǎn)的同時(shí)也放大優(yōu)點(diǎn)。對于生鮮電商平臺來講，質(zhì)量是關(guān)鍵，服務(wù)是留人心，比如制定更便捷的退換貨解決方案，來提升中老年客戶互聯(lián)網(wǎng)使用方便度等。
數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商自出現(xiàn)以來，發(fā)展速度迅猛，年增長率保持在30%以上。2018年，生鮮電商的市場規(guī)模達(dá)到1253.9億元，同比增長38.8%。2019年，生鮮電商增長腳步放緩，市場規(guī)模約為1620億元，2020年預(yù)計(jì)仍然平穩(wěn)增長，突破2000億元。
