聚焦于日本經濟下行期間跑贏行業整體表現的消費品類，或許可以尋找對未來中國消費行業發展的啟示。

野村東方國際證券日前發布《從“內卷”到“躺平”》的日本經濟研究報告，引發市場強烈關注。一方面，今年以來日本股市的熱度持續躥升；另一方面，近階段各界似乎熱衷中日對比，對當年日本經濟開啟下行之路后的格局變化產生關注。

(資料圖)

日前，第一財經獨家采訪野村東方國際證券可選消費行業首席分析師張影秋。她曾在日本花旗證券任職6年，擔任消費行業分析師，更早前在日本瑞銀證券任職。張影秋對記者表示，20世紀90年代，伴隨泡沫經濟的破裂，日本開啟了長達二十年的下行之路，消費板塊面臨多重壓力，內生增長動因的缺失使社會陷入“低欲望”的泥潭，但仍有一些細分品類因消費場景的延伸與特定客群的興起，在逆勢中煥發了生機。聚焦于日本經濟下行期間跑贏行業整體表現的消費品類，或許可以尋找對未來中國消費行業發展的啟示。

日本從“內卷”到“躺平”

野村聚焦的是活在經濟下行期的“團塊次代”和“覺醒世代”。

“團塊次代”的出生年份為1971~1984年，該時期的特點為——泡沫經濟破滅、謹慎型消費、對國外有憧憬、喜歡自我啟發、女性追求高學歷；“覺醒世代”的出生年份為1985~1994年，特點為——寬松教育政策下的一代、奢侈型消費少、對信息科技接受度高、追求穩定。

1990~2010年，日本泡沫破滅，陷入失去的20年，實際增長率1.2%。勞動人口減少，老年人比例（65歲以上）從12.1%上升到23%。消費趨勢包括無品牌傾向、樸素傾向、休閑傾向。

張影秋表示，在這一背景下，“團塊次代”是未經歷過經濟高速成長的一代。他們出生于放緩的經濟環境之下；因同齡人眾多，面臨較大的升學壓力；初入社會便趕上“就業冰河期”，見證了日本泡沫破裂后的經濟衰退，由此也被調侃為“不幸的一代”。

而更晚一些的 “覺醒世代”可能更好詮釋了“躺平”，因恰逢日本政府推行減負教育，他們也被稱為“寬松一代”。“覺醒”這個詞在日文中有看破紅塵之意，用來形容這代年輕人不買車、不喝酒、不旅游、不戀愛的特點。他們追求穩定、中庸，對周遭事物的態度淡然，更關注內心的平和。

之所以被稱為“躺平的一代”，張影秋分析稱，“覺醒世代”從小成長在“與世無爭”的環境之下，成人后面對放緩的經濟，選擇通過“躺平”與現實達成初步的妥協。

現實則是指——競爭機制的效力減弱：2008年后日本步入人口負增長階段，競爭壓力的減少使年輕一代趨向追求與社會和集體的協同性，“穩定、中庸”成為其價值觀的關鍵詞；付出回報率下降，走向極度合理主義：年輕人對未來經濟增長的信心持續下滑，因此轉而尋求“工作”和“私人生活”上的平衡與性價比，“躺平”的姿態，本質上是在收益預期較低時所展現的一種“止損”行為；以“時間”為度量衡的消費觀，這使得覺醒世代的消費偏好呈現了兩個趨勢。一是比起物質更注重精神層面的富足，餐飲、通信、美容、文娛服務為其消費的重點領域。二是注重單位時間的“性價比”。例如，不愿參加冗長的團建活動，因為麻煩而不想談戀愛，以2倍速觀看電視劇，先看劇透再看電影等。注重“體驗”而非“擁有”。

“躺平時代”亦有黃金賽道

盡管泡沫經濟破滅后，日本整體消費市場處于長期的景氣度低迷期，但張影秋認為當時的市場并非沒有機會，仍有一些細分品類因消費場景的延伸與特定客群的興起，在逆勢中煥發生機。

“當時日本的企業都是偏性價比較高的，例如優衣庫、養樂多，還有動漫產業包括背后的制作公司也開始崛起，這主要是年輕人喜歡的消費。”張影秋稱。

總體而言，她在可選消費和必需消費領域挖掘了三條主線。就必需消費品而言，主線包括——社會結構變革：女性參工率上升，家庭規模縮小，人口老齡化進程加速貫穿日本1992年至今的社會背景：消費人群迭代，初入社會便趕上“就業冰河期”的“團塊次代”成為消費主力，審慎的消費觀推動1992年后消費降級；產品創新成破局思路：長期消費降級當道的宏觀環境，激發消費者對于“小奢侈”“非日常”生活體驗的渴望。

在可選消費品方面，三條主線包括——從“物質富足”到“精神富足”； 美容、衛生與健康意識的提升，由于日本勞動人口在1995年迎來頂峰，老齡化問題凸顯，維持自身清潔和周邊環境整潔精致的需求擴大；產業結構升級孕育行業超頭：家電、家具、服裝產業鏈結構調整引領消費降級的同時，易出現行業寡頭。

整體來看，1992年日本家庭開支見頂后，品類表現也出現分化。必需消費品消費額仍有小幅上升，可選消費則表現較為疲弱。食品各細分品類的人均消費額普遍仍處于上升態勢。以2021年相比1992年數據，人均消費增幅最大的細分品類為乳制品、預制菜、飲料，表現較好的細分品類為酸奶、奶酪、速凍食品、茶/咖啡/可可；可選消費中，滲透率仍有提升空間的表現較好，包括：小家電、個護、化妝品、性價比較高的低端家具、服飾、餐飲、短途旅游、住宿特化型酒店、戶外遠動、健身、游戲、動漫等休閑娛樂。

中國消費行業聚焦三大趨勢

在張影秋看來，目前中國有三個趨勢和當時的日本類似。地產進入下行周期，家庭負債處于較高水平；人口結構出現負增長；青年失業率有所攀升。

近年來，中國的醫美、年輕人的消費（例如寵物經濟、盲盒等）、游戲都更被主流接受，這似乎也與時代背景有所關聯。不同點在于，比起品牌力，日本當時被樸素傾向占據主導。“原因在于日本當時不缺品牌，人均年收入已發展到了35000美元，很多本土品牌都具備全球知名度，因此日本人更追求供應鏈便宜、性價比高。”她認為，中國則是制造業大國，具備日本沒有的強大生產能力，因而未來可能在品牌力的打造方面更為關鍵，品牌力與性價比本身并非背道而馳。

早前，亦有某亞洲大型基金的投資經理對記者表示，消費品最重要的是品牌，品牌需要歷史沉淀和時間積累。必選消費品中，以白酒、調味品為例有大量歷史悠久的中國品牌；在可選消費品牌，例如化妝品、運動服飾等，大部分中國品牌誕生在2000年前后，也已積累超過二十年，而耐克也經歷了四五十年的時間。

早期中國消費品牌更多的是依賴傳統經銷商線下渠道，比如伊利、格力都是依靠渠道而勝出的；但到2016年以后，隨著移動互聯網的發展，依靠渠道取勝的品牌逐步開始線上化，這時中國消費品牌才享受到了一波品牌紅利；2018年以后，線上紅利也逐步收窄，創新紅利逐步凸顯，因此整個消費行業的變遷是伴隨著中國社會的變遷。

各界此前始終認為，消費品最重要的是品牌，品牌需要的是歷史沉淀和時間積累。消費升級、國潮品牌崛起和品牌出海仍是三大長投資主題，選擇符合產業發展趨勢、有品牌競爭力的投資標的至關重要。對此，張影秋也表示，目前這三大趨勢仍然關鍵。