《投資者網(wǎng)》侯書青 2023年1月28日，抖音在春節(jié)假期復(fù)工的第一天低調(diào)上線了名為“抖音超市”的新功能，用戶可以通過(guò)在APP內(nèi)搜索“抖音超市”或在官方賬號(hào)店鋪中進(jìn)入該功能。這是繼心動(dòng)外賣、抖音團(tuán)購(gòu)之后，抖音在本地生活領(lǐng)域的又一次動(dòng)作。
(資料圖片僅供參考)
抖音超市的定位與天貓、美團(tuán)等平臺(tái)的線上超市業(yè)務(wù)較為相似，經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)，配送周期已經(jīng)從當(dāng)日達(dá)、半日達(dá)，內(nèi)卷到小時(shí)級(jí)別，“即時(shí)零售”的性質(zhì)越來(lái)越強(qiáng)。而從抖音2021年上線的“心動(dòng)外賣”業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程上看，物流配送似乎一直是抖音的命門。
與天貓超市、美團(tuán)優(yōu)選等競(jìng)品相比，抖音入場(chǎng)較晚。手握8億規(guī)模月活用戶的抖音，在線上超市方面有潛力，也有野心。但無(wú)論是抖音超市還是心動(dòng)外賣，抖音在本地生活領(lǐng)域的發(fā)展一直受到運(yùn)力的掣肘，在品類豐富度上與競(jìng)品也有較大差距。
運(yùn)力掣肘，超市步外賣后塵？
無(wú)論是外賣、線上超市還是抖音團(tuán)購(gòu)，這都是抖音在本地生活領(lǐng)域布局的一部分。放到更廣的視角下看，押注本地生活又是抖音商業(yè)化進(jìn)程中的一環(huán)。而物流在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都成為了制約抖音在本地生活領(lǐng)域全面發(fā)力的重要因素。
2021年，可以看做是抖音想要把本地生活流量變現(xiàn)的開端。當(dāng)年6月，抖音開始對(duì)本地生活商家收取傭金，并同時(shí)公布了9個(gè)行業(yè)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。游玩類費(fèi)率最低為2%，餐飲住宿約為2.5%-4.5%，婚慶行業(yè)則高達(dá)8%。
雖然抖音官方尚未披露業(yè)務(wù)體量方面的數(shù)據(jù)，但據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)江湖》的消息，該業(yè)務(wù)在2022年上半年取得了約220億元的GMV，超過(guò)2021年全年水平。此外，本地生活業(yè)務(wù)的核銷率預(yù)計(jì)將從2021年的32%升至35%-40%。
對(duì)抖音這種手握大把流量的平臺(tái)而言，做一項(xiàng)尚處于起步階段的業(yè)務(wù)，2022年全年能夠取得這樣的GMV增長(zhǎng)其實(shí)并不意外。并且，從各項(xiàng)業(yè)務(wù)的進(jìn)展歷程上看，本地生活的GMV增長(zhǎng)與外賣和抖音超市的關(guān)系很可能并不大。
2021年7月，心動(dòng)外賣上線進(jìn)入內(nèi)測(cè)階段，在北上廣及成都等城市的300多家商戶參與內(nèi)測(cè)，順豐、達(dá)達(dá)等平臺(tái)提供運(yùn)力支持。但到了10月份由于配送鏈路仍存在問(wèn)題，且無(wú)論是平臺(tái)還是商家都對(duì)到店業(yè)務(wù)更感興趣，故心動(dòng)外賣還未到正式上線就下架了。
外賣的再次上線要等到2022年下半年，抖音與餓了么達(dá)成合作，在APP內(nèi)插入餓了么小程序，并招募了包括達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送在內(nèi)的新的配送方。這意味著，心動(dòng)外賣在整個(gè)2022年中只有不到半年的時(shí)間處于“在線狀態(tài)”，抖音難以指望一個(gè)重啟不久的業(yè)務(wù)為本地生活的GMV做出多大的貢獻(xiàn)。
從外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程不難看出，抖音始終偏好輕運(yùn)營(yíng)模式。外賣業(yè)務(wù)從下線到重新上線中間過(guò)去近一年的時(shí)間，但在此期間抖音仍沒(méi)有著手建立自己的物流體系，這是因?yàn)榕渌万T手隊(duì)伍的成本遠(yuǎn)比它看上去還要貴得多。
美團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收963.1億元，當(dāng)年從美團(tuán)獲得收入的騎手人數(shù)為527萬(wàn)人，騎手成本高達(dá)682億元，在外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收中占比高達(dá)71%。
也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，抖音能把不需要配送的到店團(tuán)購(gòu)做得風(fēng)生水起，但在外賣上卻進(jìn)展緩慢。對(duì)于抖音超市這種同樣需要提供配送的業(yè)務(wù)，它是否也要因缺少自建運(yùn)力而經(jīng)歷心動(dòng)外賣的波折呢？
供應(yīng)鏈長(zhǎng)征如何起步？
2022年7月，抖音啟動(dòng)了抖音超市的招商活動(dòng)，首批4個(gè)試點(diǎn)城市分別為廣州、深圳、東莞、惠州，試點(diǎn)城市的部分消費(fèi)者能在抖音商城的“超市”入口進(jìn)入。
目前，進(jìn)入抖音超市不難發(fā)現(xiàn)其中大部分商品銷量并不高，普遍僅有幾百單。試點(diǎn)城市之外的消費(fèi)者只能享受到“次日發(fā)”的物流速度，有北京的消費(fèi)者告訴《投資者網(wǎng)》，北京的到貨時(shí)間一般是2-3天，這樣的體驗(yàn)與其他電商平臺(tái)之間幾乎沒(méi)有差別。
造成這種差異的原因一方面在于目前抖音超市的覆蓋城市數(shù)量仍相當(dāng)有限，另一方面則是，抖音超市目前僅有的一間倉(cāng)庫(kù)位于東莞，只有居住在倉(cāng)庫(kù)周邊的用戶能在抖音超市享受到媲美美團(tuán)、天貓超市的物流效率。
抖音超市若想要擁有與競(jìng)品相當(dāng)?shù)馁?gòu)買體驗(yàn)，盡快解決物流問(wèn)題只是治標(biāo)，想要從底層提升服務(wù)質(zhì)量，抖音需要布局更多的中心倉(cāng)。畢竟騎手只是“艦載機(jī)”，想要獲得“制海權(quán)”，先要從“航母”入手。
以天貓為例，2022年9月，天貓召開雙11商家大會(huì)，會(huì)上天貓超市總經(jīng)理劉一曼公布了目前天貓超市的供應(yīng)體系版圖。天貓超市已經(jīng)建成輻射全國(guó)的5個(gè)集裝箱貨車轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)，6個(gè)區(qū)域中心倉(cāng)、8個(gè)冷鏈中心倉(cāng)和28個(gè)大城市倉(cāng)。
依靠較為成熟的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，天貓超市能夠?qū)崿F(xiàn)300個(gè)城市、1200個(gè)縣域確定性的準(zhǔn)時(shí)達(dá)。送貨上門、半日達(dá)率均超過(guò)60%。此外，天貓還計(jì)劃與400多個(gè)城市的大潤(rùn)發(fā)聯(lián)合調(diào)貨，進(jìn)一步提升配送冗余度。
而餓了么與美團(tuán)這類做外賣起家的平臺(tái)，則在復(fù)用既有騎手運(yùn)力的基礎(chǔ)上，采取了各自最擅長(zhǎng)的方案。餓了么的商品從本地生鮮倉(cāng)或經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，美團(tuán)優(yōu)選則是借助覆蓋城鄉(xiāng)區(qū)域的自提點(diǎn)。
從另一個(gè)角度，也能夠看出目前抖音的供應(yīng)鏈能力尚不足以支持它與競(jìng)品同場(chǎng)競(jìng)技。目前在抖音超市內(nèi)共有包括“酒水保健”、“家庭清潔”、“母嬰寵物”等9個(gè)一級(jí)類目，與天貓超市、京東超市動(dòng)輒超過(guò)15個(gè)一級(jí)類目相比尚有距離，且并不包括諸如生鮮類、冷凍類這些對(duì)供應(yīng)鏈依賴度較高的類目。此外，在如酸奶、果汁、椰汁等二級(jí)類目下，僅有3-5個(gè)SKU。
目前抖音超市整體的使用體驗(yàn)仍難以與傳統(tǒng)電商平臺(tái)拉開差距，想要彌補(bǔ)這部分差距并非一夕之功。抖音需要在供應(yīng)鏈與物流方面經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的持續(xù)投入，才能突破競(jìng)品們苦心經(jīng)營(yíng)多年的護(hù)城河。
但習(xí)慣于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的抖音，肯為了電商下這份苦功嗎？(思維財(cái)經(jīng)出品)■
