每天都習(xí)慣在辦公室樓下買(mǎi)早餐的李孟，隨手在便利店里拿了一個(gè)面包和一杯酸奶，心想最多不超過(guò)10元，但最終微信支付顯示扣款19元，讓他吃了一驚。“刺”中李孟的，是售價(jià)14.8元的卡士餐后一小時(shí)酸奶，超過(guò)十元的價(jià)格，的確是他沒(méi)想到的。
前段時(shí)間，“雪糕刺客”觸動(dòng)著大眾的神經(jīng)。這兩天，“躲過(guò)雪糕刺客沒(méi)躲過(guò)酸奶土匪”話題登上了微博熱搜。截至昨天，該話題的閱讀次數(shù)已超1.7億，有網(wǎng)友吐槽稱(chēng)：“明明可以搶錢(qián)，卻還要給我一瓶酸奶”。
不難發(fā)現(xiàn)，從前十幾元就能買(mǎi)一組的酸奶，如今已被定位高端品牌的產(chǎn)品所替代。記者走訪發(fā)現(xiàn)，在便利店、超市、商場(chǎng)內(nèi)，五花八門(mén)、包裝精美的酸奶早已占領(lǐng)了貨架，單杯定價(jià)普遍在10元以上，個(gè)別產(chǎn)品的單杯售價(jià)甚至超過(guò)40元。
高價(jià)酸奶占據(jù)“C位”
記者走訪杭城多家超市、便利店發(fā)現(xiàn)，5元以下的酸奶已寥寥無(wú)幾，除蒙牛、伊利、三元、光明等傳統(tǒng)品牌的酸奶外，卡士、簡(jiǎn)愛(ài)、樂(lè)純、北海牧場(chǎng)、吾島等包裝精美的品牌酸奶漸漸占據(jù)了冰柜的“C位”。
在位于杭州嘉里中心負(fù)一層的olé超市，記者看到該超市所售賣(mài)的酸奶品類(lèi)多達(dá)五十余種。其中最貴的是“簡(jiǎn)愛(ài)父愛(ài)配方0蔗糖原味酸奶”，該產(chǎn)品一組有6杯酸奶，售價(jià)為52.8元。
李孟的“遇刺”經(jīng)歷并非個(gè)例。正帶著兒子挑選酸奶的李女士表示，她最近每次來(lái)都看到有新品牌酸奶出現(xiàn)，“我都挑不過(guò)來(lái)了，以前兒子喝的十幾塊一整條的酸奶我都沒(méi)找到，現(xiàn)在賣(mài)的酸奶品牌五花八門(mén)，而且都很貴，要買(mǎi)一組，不花個(gè)二三十塊錢(qián)都買(mǎi)不到。”
雖然市場(chǎng)上酸奶價(jià)格各異，在配方上差別卻不大，主要集中在生牛乳添加量、益生菌的種類(lèi)和數(shù)量上及水果或谷類(lèi)添加物上。記者在走訪中注意到伊利、蒙牛等多種品牌的酸奶都添加了草莓、黃桃、桑葚、菠蘿等水果成分，還有的添加了燕麥、青稞等谷物，這些添加物多以果醬的形式加入，成為一大賣(mài)點(diǎn)。
除了酸奶內(nèi)的成分，0蔗糖低能量、超高蛋白質(zhì)或者不同種類(lèi)的益生菌也是商家重點(diǎn)宣傳的地方。不少酸奶直接將這類(lèi)賣(mài)點(diǎn)印在包裝上吸引顧客。比如袋裝的簡(jiǎn)醇酸奶包裝簡(jiǎn)單，上面印著一個(gè)大大的“0”表示無(wú)蔗糖;卡士打出“斷糖日記無(wú)蔗糖發(fā)酵乳”的標(biāo)語(yǔ);光明“如實(shí)純凈發(fā)酵乳”的配料同樣只有生牛乳和發(fā)酵菌;“簡(jiǎn)愛(ài)父愛(ài)配方0蔗糖原味酸奶”包裝上寫(xiě)著“生牛乳、乳酸菌，其他沒(méi)了”的字樣……
然而，給酸奶做減法，不意味著價(jià)格也減。
在全家便利店(鳳起路店)，記者看到這里的酸奶種類(lèi)雖不及超市多，但價(jià)格也很高。在收銀臺(tái)，剛挑選完酸奶準(zhǔn)備結(jié)賬的鄭先生告訴記者：“上次我從貨架上挑了一瓶光明如實(shí)酸奶，沒(méi)想到花了我10塊錢(qián)，因此現(xiàn)在買(mǎi)酸奶我都會(huì)仔細(xì)看價(jià)格，5元以下的酸奶幾乎買(mǎi)不到了。”
“酸奶零食化”?
事實(shí)上，除了伊利、蒙牛、光明等老牌企業(yè)之外，這兩年誕生了一批又一批的新興品牌，“酸奶零食化”“酸奶高端化”等概念也應(yīng)勢(shì)而生。
陽(yáng)光玫瑰青提、芒果、黑巧克力、椰子、燕麥……在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，用各種配料打造的酸奶零食，已經(jīng)圈粉了不少人。
這些層出不窮的新口味、酸奶額外搭配配料包等操作也刺激著酸奶價(jià)格的上漲。比如北海牧場(chǎng)140克白葡萄流心茉莉味酸奶售價(jià)12.5元，今時(shí)代零食酸奶牛油果燕麥果粒售價(jià)14.2元。
越來(lái)越多相對(duì)小型的現(xiàn)制酸奶品牌也正出現(xiàn)在杭州的街頭巷尾。它們用制作茶飲的方式去賣(mài)酸奶，商家會(huì)添加紫米、燕麥、水果顆粒等小料。
走進(jìn)位于杭州in77街區(qū)的blueglass酸奶店，膠原蛋白肽、分子爆珠，甚至還有紅參、枸杞等口味隨處可見(jiàn)。剛下班的陳晶正在blueglass門(mén)前排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)酸奶，她接過(guò)店員手中“VC鮮芒”酸奶向記者說(shuō)：“最近我在減肥嘛，這家店的酸奶原汁原味，配料多，所以有時(shí)候來(lái)這里買(mǎi)一杯酸奶就當(dāng)作代餐了。”
在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，店員章芳向記者推薦了一杯“植物牛油果椰子燕麥分子爆珠酸奶”，她表示：“這是我們店里賣(mài)得最好的一款，喝起來(lái)口感非常豐富。”在店內(nèi)菜單上可以看到，在售的二十余款酸奶產(chǎn)品價(jià)格均在25元-45元之間。
在Coco(湖濱銀泰店)，店內(nèi)在售的兩款含酸奶飲品為“紅果小姐姐”和“莓莓酸奶”，價(jià)格分別為15元和16元。店員張女士告訴記者：“這兩款飲品分別用了火龍果、草莓和蔓越莓搭配酸奶，顏色很好看，很多女性顧客喜歡。”
茉酸奶用新鮮食材與酸奶攪打制成的奶昔也很有人氣，目前在杭州已經(jīng)開(kāi)了多家新店。茉酸奶(工聯(lián)CC店)的店長(zhǎng)表示：“茉酸奶的牛油果酸奶奶昔就是門(mén)店比較火的產(chǎn)品之一。”
消費(fèi)者有點(diǎn)吃不消
一路狂奔的酸奶“卷”包裝、“卷”口味，也將價(jià)格“卷”了起來(lái)。
定期為家里購(gòu)置酸奶的何筱很有發(fā)言權(quán)。“一杯酸奶從以往的3至5元，上漲到10元、甚至20元以上，一杯飯后酸奶甚至能比一頓飯的飯錢(qián)還貴，真的讓人有點(diǎn)肉疼。”何筱記得，以前經(jīng)常能看到挨家挨戶門(mén)口上掛著酸奶盒，那個(gè)時(shí)候可以預(yù)訂牛奶或者酸奶，都是原味，價(jià)格也就3塊錢(qián)左右。超市內(nèi)的酸奶品種并不算太多，可供選擇的無(wú)非是蒙牛、伊利、三元、光明等常見(jiàn)的酸奶，就連安慕希、純甄都算是新品。可隨著包裝的越發(fā)精美，“健康元素”和各種小料添加的越來(lái)越多，價(jià)格也漸漸吃不消了。“我挑選酸奶主要是依據(jù)品牌和口味，一般會(huì)選擇熟知的品牌。從日常花銷(xiāo)來(lái)看，我還是更喜歡以前十幾塊一整條的酸奶，一組有8-10杯，在我們家能喝一個(gè)多星期。至少我是不會(huì)為高價(jià)酸奶買(mǎi)單的。”
“我平時(shí)都喝伊利、蒙牛之類(lèi)的酸奶，一盒大約5塊錢(qián)。”在校大學(xué)生葉齊是一名酸奶愛(ài)好者，偶爾也會(huì)買(mǎi)其他口味嘗嘗鮮，“只要價(jià)格相差不是太多一般都可以接受，酸奶不是必需品，如果要花較多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的話我一般不會(huì)考慮。”
浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任陳穎認(rèn)為，隨著酸奶商家在社群營(yíng)銷(xiāo)，品牌文化上下功夫，品牌營(yíng)銷(xiāo)成本也相應(yīng)提高了，這其中免不了品牌溢價(jià)。“近幾年來(lái)，酸奶原有的營(yíng)養(yǎng)屬性逐漸淡化，更像是休閑食品，也因此讓飲用場(chǎng)景變得更多元化，催生出許多酸奶新品類(lèi)。酸奶作為一種高附加值產(chǎn)品，更容易建立起差異化優(yōu)勢(shì)，因此很多酸奶品牌都著力打造細(xì)分市場(chǎng)。”
blueglass(湖濱銀泰店)的店長(zhǎng)張先生向記者介紹了酸奶制作的工藝，“店內(nèi)使用的酸奶由生牛乳發(fā)酵，未添加代糖。生產(chǎn)規(guī)模較小，導(dǎo)致生產(chǎn)、冷鏈運(yùn)輸和營(yíng)銷(xiāo)成本就會(huì)更高，因此也需要高售價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)高成本。”
不過(guò)價(jià)貴之外，“酸奶土匪”刺中的也不乏品牌自身。最近，有關(guān)高端酸奶的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也引起熱議。此前，號(hào)稱(chēng)“酸奶中的愛(ài)馬仕”的卡士乳業(yè)就因抽檢被發(fā)現(xiàn)酵母含量超標(biāo)60倍被監(jiān)管部門(mén)點(diǎn)名。事實(shí)上，質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的“高端酸奶”，不止卡士乳業(yè)一家。記者梳理發(fā)現(xiàn)，同樣定位為“高端酸奶”的樂(lè)純酸奶有兩家代工企業(yè)。其中，一家因技術(shù)防范設(shè)施不按規(guī)定設(shè)置等原因多次被處罰，另一家則因生產(chǎn)的原味酸牛奶中大腸桿菌項(xiàng)目不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)被罰。
對(duì)此，陳穎認(rèn)為，酸奶能滿足人們的健康、休閑、功能需求，是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)。如果品牌能夠不斷創(chuàng)新，同時(shí)保障產(chǎn)品質(zhì)量，積極打破消費(fèi)者的認(rèn)知偏見(jiàn)，那么酸奶品牌就不會(huì)像“雪糕刺客”一樣背負(fù)爭(zhēng)議。
(商報(bào)記者 楊伊琳 實(shí)習(xí)生 葉喬木)
