作者/歐陽嘉
圖/牛刀財經(jīng)
現(xiàn)如今，在資本的壓榨下，當代年輕人已經(jīng)成為最焦慮的一代人。他們一面透支著自己的身體健康，償還各種房貸、車貸，另一面又寄希望于保健品，試圖抵擋住衰老、猝死等危害。
(資料圖片僅供參考)
與此同時，年輕人在保健品上也越來越舍得花錢，過去只是“保溫杯泡枸杞”，如今卻已經(jīng)成為燕窩等貴婦級滋補品的主力消耗軍。
據(jù)《天貓即食燕窩發(fā)展趨勢洞察》數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺上燕窩的主力消費者是85后和90后，這群人的消費金額能占總營業(yè)額的60%。
乘著年輕一代強大消費力的東風，小仙燉成功入局，在燕窩行業(yè)占有一席之地。
成立于2014年的燕窩品牌小仙燉，依靠宣傳鮮燉燕窩概念，成功在燕窩行業(yè)實現(xiàn)彎道超車，并獲得多家投資機構的青睞。
不過，多年來，伴隨著小仙燉的質疑聲卻從沒中斷過：產(chǎn)品質量頻繁翻車，被打假人王海揭露指責虛假宣傳……一系列負面新聞接連將小仙燉推到輿論的風口浪尖。
飽受詬病的小仙燉，到底是養(yǎng)生者的福音，還是智商稅的下沉？
1、 “昂貴”的價格卻難盈利
彼時，市面上銷售的燕窩主要分為干燕窩和即食燕窩兩種燕窩產(chǎn)品。雖然消費者更傾向于干燕窩，認為其營養(yǎng)價值更高，但干燕窩復雜繁瑣的食用方法，令不少年輕人望而卻步。
從事多年名表銷售的林小仙和苗樹夫婦倆敏銳地發(fā)現(xiàn)這一市場空白，創(chuàng)立了小仙燉。
2014年左右，恰逢線上電商平臺和O2O模式勢頭火熱，小仙燉趁勢推出鮮燉燕窩，滿足了消費者不會燉煮但又想吃新鮮燕窩的需求。
要想讓大眾肯為品牌買單，光有好概念并不夠，還得讓故事能真正落地。
創(chuàng)始人林小仙曾表示，她從事奢侈品銷售工作的經(jīng)歷，讓她體會到了品牌的魅力，也學會如何塑造出有價值的品牌。
和多數(shù)新消費品牌營銷套路如出一轍，小仙燉也是采用“明星＋KOL＋素人”的營銷模式，依靠社交媒體強大的影響力，小仙燉成為了熾手可熱的“網(wǎng)紅品牌”。
從成立至今，小仙燉先后與章子怡、陳數(shù)、王俊凱等多名明星合作，通過利用明星影響力給品牌背書，成功塑造出高端品牌的形象。
同時，又先后推出了“尋找燕窩味蕾大咖”、“空瓶回收計劃”等活動，提高消費者對于小仙燉品牌的忠實度。
在一系列強勢營銷下，小仙燉的業(yè)績不斷攀升。
據(jù)金融界咨詢報道稱，2022年“雙11”期間，小仙燉連續(xù)三年蟬聯(lián)全網(wǎng)燕窩行業(yè)第一。雖然小仙燉至今并沒公開財報信息，但據(jù)2021年新茅·品牌百強榜數(shù)據(jù)顯示，小仙燉2021年收入約為10億元，與行業(yè)頭部品牌燕之屋收入只有5億元左右的差距。
更讓人羨慕的，還有小仙燉的超高毛利率。
以天貓旗艦店為例，銷量最高的小仙燉鮮燉燕窩青春款，7瓶45g優(yōu)惠后售價為574元，干燕窩每瓶含量2.2g。
按國內(nèi)最大的中藥材信息平臺“康美中藥網(wǎng)”的價格來推算，“4A”級的燕盞價格大約在12000-13800元/千克之間。算下來，7瓶青春款燕窩總價格不超過213元，毛利率能達到63%。
然而，令人詫異的是，毛利率如此高的小仙燉，卻仍難以擺脫大多新消費品牌盈利難的困境。
2020年底，小仙燉遭到北京朝陽區(qū)統(tǒng)計局行政處罰，原因是“提供不真實的統(tǒng)計資料，把虧損3000萬報成盈利。”
據(jù)通報顯示，小仙燉將2019年的營業(yè)利潤本年指標數(shù)上報為32939千元，但實際數(shù)額卻是-32934千元，相差65873千元，差錯率為200.02%。因此小仙燉被處以8000元罰金。
存在企業(yè)為了偷稅漏稅少報盈利額，但像小仙燉主動多交稅的商家，絕對是寥寥無幾。
盡管小仙燉回應稱是由于疏忽，不過按常理來看，這個錯誤基本不可能犯。但無論真相如何，小仙燉盈利難的困境都被徹底暴露。
2、問題頻發(fā)，質疑聲不斷
在小仙燉飛速發(fā)展的過程中，比起盈利問題，更讓其焦慮的是產(chǎn)品質量問題頻繁翻車。
一直以來，小仙燉品牌溢價都不低。但消費者仍愿意買單，除了強大的營銷外，也是源于其產(chǎn)品品質留給消費者的印象非常高端。
無論林小仙還是苗樹，都不止一次強調過，小仙燉是一家注重產(chǎn)品質量、嚴苛把控品質的企業(yè)。
據(jù)小仙燉官網(wǎng)介紹稱，小仙燉鮮燉燕窩精選馬來西亞、印尼溯源燕窩，通過鮮燉工藝加工，產(chǎn)品中只含有燕窩、冰糖和純凈水，沒有任何添加劑，并采用C2M模式，確保消費者能吃到最新鮮的燕窩。
林小仙認為，正是由于小仙燉始終嚴格監(jiān)控燕窩原材料，才讓小仙燉得以穩(wěn)坐鮮燉燕窩市場頭把交椅。
然而，擺在現(xiàn)實面前的是，小仙燉的產(chǎn)品質量并沒有其宣傳中那般美好。
2023年1月，一位名為小麗的消費者向向山東商報·速豹新聞網(wǎng)與黑貓投訴聯(lián)合反映，她在線上小仙燉官方旗艦店購買了鮮燉燕窩產(chǎn)品。沒想到，她在準備食用時，居然發(fā)現(xiàn)瓶內(nèi)存有玻璃碴。雖然她曾多次與商家溝通退款事宜，卻始終沒能得到解決。最后在相關部門的協(xié)調下，商家才終于答應給小麗全額退款。
事實上，這幾年，關于小仙燉產(chǎn)品質量問題的新聞早已屢見不鮮。
2020年7月，《消費者報道》向權威第三方檢測機構一共送檢了8款鮮燉燕窩進行檢測。檢測結果表明，小仙燉鮮燉燕窩中固形物含量分別只有72.5%，遠低于其包裝宣稱值的90%。同時，小仙燉燕窩檢測出菌落總數(shù)（15萬CFU/g），也明顯高于其執(zhí)行標準《Q/CYXXD 0001-2020 鮮燉燕窩》中的規(guī)定（≤10萬CFU/g），衛(wèi)生狀況根本不達標。
與此同時，打假人王海也出面抨擊小仙燉存在虛假宣傳。王海發(fā)博文指出，根據(jù)深圳市計量質量檢測研究院檢驗報告顯示，小仙燉的 “干燕窩”、“零添加”、“固體物”等成分實際含量均與宣傳數(shù)據(jù)相差甚遠，根本就是智商稅。
據(jù)紅星新聞報道稱，小仙燉方稱王海舉報不實，并出示了國家副食品質量監(jiān)督檢驗中心的報告。但王海卻認為該檢測結果只能證明小仙燉含有燕窩，并沒有表明具體含量。
不到一年，小仙燉又因虛假宣傳遭受行政處罰。
據(jù)人民資訊報道，2021年4月，小仙燉因其宣傳的產(chǎn)品參數(shù)中有10項與真實情況不符合，被北京朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局處以20萬元罰款。處罰信息顯示，其中包括小仙燉聲稱燕窩原料是選用印度尼西亞的燕盞，然而該產(chǎn)品實際選用的是河北廊坊(先后為固安和霸州)的燕盞和燕條。
接二連三受到消費者、媒體、專業(yè)人士的質疑，甚至還遭受國家機關行政處罰，很明顯問題出在小仙燉自身。
3、深陷營銷困境，講新故事不容易
從2014年成立至今，小仙燉一直都是資本界的寵兒。
據(jù)愛企查顯示，截至目前，小仙燉已經(jīng)先后完成了5輪融資。
2015年3月，小仙燉獲得了宏泰基金150萬元的天使輪投資。時隔一年，小仙燉又獲得360董事長周鴻祎領投的1000萬元Pre-A輪融資。2017年4月起，小仙燉又先后完成了A輪、B輪、C輪融資，由IDG資本、CMC資本等知名資本機構領投，除了A輪融資金額公開顯示為2000萬元外，其他兩輪融資金額具體數(shù)額至今仍未公開過。
然而，誰能想到，照理不差錢的小仙燉，居然需要通過抵押生產(chǎn)設備來籌措資金。
通過全國市場監(jiān)管動產(chǎn)抵押登記業(yè)務系統(tǒng)顯示，2020年5月12日，小仙燉將生產(chǎn)設備抵押給了仲利國際租賃有限公司，獲得了數(shù)額為529.2萬元的擔保融資，期限從2020年5月12日到2025年5月11日，為期5年。
高毛利高銷量并不盈利、多輪融資還需要抵押生產(chǎn)設備、號稱重視產(chǎn)品投入?yún)s頻繁翻車……小仙燉如此多的資金難題，或許從其高昂的營銷費用中能得到答案。
據(jù)中國科技投資報道，有燕窩界從業(yè)者透露：“小仙燉一年廣告費高達六七億元。所以別看它定價高，但它的天貓旗艦店是不賺錢的，利潤空間基本上都被營銷掉了。”
可以說，一方面，強勢營銷讓小仙燉迅速出圈，成為“網(wǎng)紅品牌”；但另一方面，由于過度依賴流量，不知不覺間小仙燉已經(jīng)淪為網(wǎng)紅們的打工仔。
除了要承受品牌自身發(fā)展的壓力外，小仙燉還要面對燕窩行業(yè)大環(huán)境不樂觀的現(xiàn)實。
小仙燉成立之初，燕窩行業(yè)正是一片藍海，但現(xiàn)在，由于各種對于燕窩的質疑聲不斷，致使燕窩市場上升空間非常有限，甚至可能早已登頂。
據(jù)魔鏡市場情報統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2020年Q4，中國線上燕窩市場規(guī)模超過20億元，之后不斷處于下滑狀態(tài)。
這幾年，小仙燉其實也在尋求改變，成立線下體驗店，讓更多消費者近距離了解燕窩滋補文化、與權威機構合作推動行業(yè)標準的成立、推出首創(chuàng)的“科學滋補+專業(yè)養(yǎng)生”健康服務模式……但這一系列行動背后的底層邏輯，始終都和營銷密不可分。
同時，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，小仙燉也明顯遜色于同行。燕之屋官網(wǎng)上顯示，其發(fā)明專利有14項，外觀設計和實用新型兩類專利加起來超過100項。反觀小仙燉官網(wǎng)上，關于科研方面的介紹，只介紹研發(fā)投入，并沒展示專利成果，只展示一個標準成果——起草并發(fā)布《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》團體標準。
不可否認，小仙燉的“鮮燉燕窩”理念為燕窩行業(yè)開啟新的細分賽道，帶動了行業(yè)增長。但這么多年來，小仙燉完全原地踏步，產(chǎn)品單一化問題嚴重也是不爭的事實。小仙燉官網(wǎng)旗艦店如今銷售的四款產(chǎn)品，據(jù)天貓旗艦店客服介紹稱，其主要區(qū)別只是干燕窩添加量不同而已。
苗樹曾在采訪說：“我承認我們的品牌是網(wǎng)紅品牌，但我們的理解是，網(wǎng)紅是一個階段，我們不以網(wǎng)紅為目標，而是想要追求一個長紅品牌。”
或許對于銷售出身的苗樹、林小仙而言，利用營銷來帶動品牌增長是絕對的舒適區(qū)。但倘若再不真正重視產(chǎn)品力，那么小仙燉要想脫下“網(wǎng)紅品牌”的外衣成為“長紅品牌”，其實非常困難。
