作者：倪叔的思考暗時(shí)間
12月5日，頭條舉辦主題為“多元引爆，向新出發(fā)”的2024今日頭條商業(yè)大會(huì)，會(huì)上聚焦多個(gè)品牌最關(guān)心的營(yíng)銷話題進(jìn)行討論，希望通過(guò)平臺(tái)多元化的發(fā)展策略和商業(yè)引爆潛力助力品牌尋找新的增長(zhǎng)，提前布局2025品牌營(yíng)銷。
1.大會(huì)內(nèi)容解讀
品牌想要什么樣的營(yíng)銷？這是一個(gè)值得思考的話題。
要說(shuō)營(yíng)銷，先要搞清楚需求的變化。現(xiàn)場(chǎng)主持人用生動(dòng)的熱梗引出了這種變化：不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比。
這就是最直接的消費(fèi)需求變化。在這種變化的背后隱含著什么樣的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)呢？
多渠道觸點(diǎn)和碎片化信息導(dǎo)致用戶需求變化。
各類研究表明，用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)有了更高的訴求。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)70%的用戶希望快速獲取有用信息，高達(dá)90%的用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和權(quán)威性提出更高的要求，同時(shí)約85%的用戶會(huì)主動(dòng)獲取信息，不再滿足于被動(dòng)接收信息推送。
品牌同樣也面臨著新的營(yíng)銷訴求。
數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的品牌對(duì)精準(zhǔn)曝光有強(qiáng)需求，75%的品牌渴望通過(guò)差異化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效破圈，近85%的品牌對(duì)信任營(yíng)銷充滿渴求。
針對(duì)“精準(zhǔn)曝光難、有效破圈難和信任營(yíng)銷難”三大痛點(diǎn)，從大會(huì)的一些核心信息也能夠看到明確的解決辦法。
精準(zhǔn)曝光：
并不是所有的“熱點(diǎn)”都必然等于流量，熱點(diǎn)事件產(chǎn)生的流量需要與用戶的真實(shí)需求匹配，這樣的熱點(diǎn)才具有營(yíng)銷價(jià)值。也就是說(shuō)，想要結(jié)合熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷，首先需要理解目標(biāo)客群需要什么樣的內(nèi)容，才能做到精準(zhǔn)曝光，而不是大水漫灌。
會(huì)上，今日頭條營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人臧倩分享到：很多用戶會(huì)認(rèn)為熱點(diǎn)就等同于流量，我有很高的流量，我能破圈，我有熱度，這就叫熱點(diǎn)。當(dāng)我們聊的用戶越多越深，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)答案是否定的，用戶的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)比大家能看到的更高更深。
有效破圈：
有的流量來(lái)去匆匆，就算一時(shí)有流量卻不持久，品牌始終在小圈子里打轉(zhuǎn)，投入了很多，效果卻不見(jiàn)得滿意。這種現(xiàn)象巨量引擎品牌廣告與營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人洪緋在會(huì)上說(shuō)到：品牌要做一個(gè)高可見(jiàn)性的曝光，首先很難，第二很貴。而今日頭條上有更高的性價(jià)比，也有更好的破圈效果，這也就是品牌營(yíng)銷的降本增效。
信任營(yíng)銷：
會(huì)上，今日頭條作者與內(nèi)容負(fù)責(zé)人李黎分享了她的洞察，如今，今日頭條平均每個(gè)月會(huì)產(chǎn)生30+個(gè)超級(jí)熱點(diǎn)事件；在大家過(guò)往的印象中，頭條的熱點(diǎn)具備權(quán)威性強(qiáng)、時(shí)效快（高效）、視角多樣見(jiàn)長(zhǎng)（多元）的特點(diǎn)，正是因?yàn)榻袢疹^條通過(guò)權(quán)威、快速、多元的內(nèi)容生態(tài)滿足了用戶的真實(shí)需求，與用戶建立起了信任關(guān)系，今日頭條才能得以通過(guò)熱點(diǎn)事件高效進(jìn)行品牌營(yíng)銷。
2.平臺(tái)優(yōu)勢(shì)解讀
問(wèn)題來(lái)了，憑什么今日頭條有底氣、有能力解決上述的營(yíng)銷痛點(diǎn)呢？
結(jié)合近日發(fā)布的《2024今日頭條平臺(tái)營(yíng)銷通案》中詳細(xì)介紹的平臺(tái)四大核心營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，答案一目了然——今日頭條確實(shí)有這個(gè)能力。
第一、高凈值用戶聚集。
數(shù)據(jù)顯示，今日頭條月活躍用戶高達(dá)數(shù)億，其中30-50歲用戶超65%，正是當(dāng)下社會(huì)“有錢”又“有閑”的人群，中高消費(fèi)能力占比近半，城市用戶占比接近7成，匯集高線、高知、高消費(fèi)群體，是擁有穩(wěn)定生活的社會(huì)中堅(jiān)力量，可以說(shuō)都是當(dāng)下的主流成熟消費(fèi)人群，也正是各大品牌爭(zhēng)奪得潛在目標(biāo)用戶。
品牌營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了新周期，需要進(jìn)行更“高質(zhì)量”的營(yíng)銷，其中的首要含義就是適應(yīng)更高質(zhì)量的消費(fèi)者需求，出于這樣的變化，哪里匯聚了高凈值用戶，那么哪里就是新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代里的品牌營(yíng)銷“陣地”。
在品牌目標(biāo)人群與今日頭條平臺(tái)受眾高度重合后，品牌就能以最短路徑找對(duì)最大規(guī)模的受眾，避免大海撈針和付出高昂流量成本。在“找準(zhǔn)人群”后，品牌還需要在人群之中建立“信任坐標(biāo)”，從而為品牌注入信任力量。今日頭條獨(dú)特的精品內(nèi)容生態(tài)，則完美承接了品牌這一需求。
第二、精品內(nèi)容生態(tài)。
高質(zhì)量的用戶從何而來(lái)、為何而來(lái)？答案就是高質(zhì)量的內(nèi)容。高質(zhì)量的內(nèi)容又進(jìn)一步匹配高品質(zhì)的品牌營(yíng)銷，這個(gè)邏輯鏈理順之后，平臺(tái)的精品內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)對(duì)于品牌營(yíng)銷的支撐力就顯現(xiàn)出來(lái)了。
在新聞資訊這個(gè)賽道上，今日頭條的品牌認(rèn)知度可以說(shuō)的家喻戶曉，始終保持著行業(yè)領(lǐng)先，發(fā)展至今，平臺(tái)精品內(nèi)容生態(tài)能夠高效聚合用戶關(guān)注，幫助品牌實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)。
一方面，行業(yè)專家與新聞媒體等在頭條創(chuàng)作活躍，其中，專業(yè)科普與生活經(jīng)驗(yàn)類優(yōu)質(zhì)案例，為品牌產(chǎn)品提供了深度的種草土壤。人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、新華社、等權(quán)威媒體以及社會(huì)名人的聚集，則再度幫平臺(tái)拉升信任影響力，共鑄高公信力輿論場(chǎng)域，讓品牌的發(fā)聲更加擲地有聲。
另一方面，頭條也在不斷整合各類資源、提升內(nèi)容品質(zhì)，打造頭條獨(dú)家的影響力，今年在頭條上貢獻(xiàn)了多篇10w+爆文的知名媒體人洪晃，與頭條獨(dú)家合作多期名人對(duì)談節(jié)目，與上野千鶴子聊女性主義話題，全網(wǎng)曝光量超1.5億，全網(wǎng)高位熱搜6個(gè)。“綜藝教父”王偉忠入駐今日頭條，并獨(dú)家開(kāi)啟了一檔對(duì)談節(jié)目《偉忠哥來(lái)串門》，首期對(duì)談許知遠(yuǎn)的內(nèi)容引起用戶廣泛關(guān)注與討論。
第三、熱點(diǎn)事件引爆力。
今日頭條“熱點(diǎn)”內(nèi)容在真實(shí)性、權(quán)威性、完整性、可靠性及豐富性等方面具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，且龐大的活躍用戶體量和平臺(tái)熱點(diǎn)覆蓋領(lǐng)域上，展現(xiàn)出超強(qiáng)熱點(diǎn)孵化力。
在倪叔看來(lái)——流量的本質(zhì)就是“共識(shí)”“共情”“共同關(guān)注”，熱點(diǎn)事件是流量永恒的中心，關(guān)鍵在于如何圍繞熱點(diǎn)事件進(jìn)行更高質(zhì)量的“共同關(guān)注”，從這樣的關(guān)注里面用戶能獲得什么樣的價(jià)值，依舊是那個(gè)邏輯：哪里對(duì)于熱點(diǎn)事件的處理態(tài)度與處理能力更“高級(jí)”“合理”“價(jià)值觀正確”，哪里的品牌營(yíng)銷價(jià)值就更有發(fā)展?jié)摿ΑＡ硗猓珳?zhǔn)高效的品牌營(yíng)銷考驗(yàn)的不僅是平臺(tái)對(duì)熱點(diǎn)事件的孵化能力，也考驗(yàn)平臺(tái)覆蓋全場(chǎng)景熱點(diǎn)、引導(dǎo)用戶發(fā)生共情的能力。
第四、產(chǎn)品矩陣全場(chǎng)景覆蓋。
頭條豐富的曝光、種草、搜索、轉(zhuǎn)化等產(chǎn)品矩陣，打通品牌流量通道，放大內(nèi)容效果、高效捕獲興趣用戶，有效傳遞品牌信息，大大提升種草效率。用戶每日活躍在頭條上，在所有的內(nèi)容場(chǎng)域里進(jìn)行流轉(zhuǎn)。這時(shí)其實(shí)考驗(yàn)的就是平臺(tái)產(chǎn)品矩陣對(duì)于各個(gè)場(chǎng)景的覆蓋能力與轉(zhuǎn)化能力。
在倪叔看來(lái)——這其實(shí)是觸及到了品牌營(yíng)銷的“技術(shù)層面”，前面三個(gè)優(yōu)勢(shì)如果是今日頭條的價(jià)值、觀點(diǎn)、內(nèi)容等層面的優(yōu)勢(shì)，那么品牌營(yíng)銷產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)則是實(shí)打?qū)嵉墓ぞ邔用娴母?jìng)爭(zhēng)，眾所周知，今日頭條的技術(shù)基因也是其發(fā)展至今最本質(zhì)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，而今日頭條營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣正處于頭部區(qū)位。
3.經(jīng)典案例解讀
平臺(tái)優(yōu)勢(shì)是如何體現(xiàn)在實(shí)戰(zhàn)案例中的呢？
通案中螞蟻財(cái)富的合作案例就很好體現(xiàn)了平臺(tái)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，螞蟻財(cái)富借助平臺(tái)新聞熱點(diǎn)解讀能力，精準(zhǔn)圈定金融目標(biāo)人群，依托今日頭條豐富的內(nèi)容生態(tài)，抓住用戶年關(guān)不知如何理財(cái)?shù)耐袋c(diǎn)，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌造勢(shì)，打爆了多個(gè)熱榜關(guān)鍵詞“2024春節(jié)理財(cái)攻略”“春節(jié)期間怎么隨心理財(cái)”。該項(xiàng)目的達(dá)人內(nèi)容互動(dòng)率達(dá)到了17%，CTR中位數(shù)15%，且超7篇內(nèi)容進(jìn)入全站財(cái)經(jīng)領(lǐng)域熱度TOP50，高效提振品牌聲量。
另一個(gè)比較有意思的案例是中秋酒水營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的白酒品牌合作案例，該項(xiàng)目總曝光18.4億，話題討論數(shù)16.8w，品牌排名直接躍升TOP1，頭條平臺(tái)全域覆蓋的產(chǎn)品矩陣是品牌轉(zhuǎn)化的一大助力。品牌通過(guò)頭條星推搜直鏈路，高效引流生意場(chǎng)，提振轉(zhuǎn)化。首先通過(guò)達(dá)人約稿，基于爆文策略有效完成產(chǎn)品種草，為品牌背書(shū)，其次利用內(nèi)容熱推＋搜索小藍(lán)詞（必現(xiàn)）進(jìn)行搜索引導(dǎo)進(jìn)入品牌直播間，承接流量完成生意轉(zhuǎn)化，該項(xiàng)目看后搜超大盤2.4倍，回搜率超大盤11倍，品牌日均GMV膨脹6倍。
華為三折疊在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議，而背后也離不開(kāi)今日頭條的全域產(chǎn)品種草力。華為Mate XT三折疊手機(jī)產(chǎn)品上市，打造“吸睛場(chǎng)”、“種草場(chǎng)”、“口碑場(chǎng)”，迅速提升“三折疊”熱度聲量，單日品牌曝光就達(dá)到了2億＋。首先品牌利用頭條豐富的產(chǎn)品矩陣，開(kāi)屏+彈窗+底tab+定制頻道頁(yè)打造華麗的特效及聯(lián)動(dòng)樣式，吸引用戶強(qiáng)烈注意，而后通過(guò)達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)深度種草，最后打造全鏈路覆蓋用戶承接流量，品牌定制話題＋PUGC征稿內(nèi)容＋熱榜話題，全站各種場(chǎng)景深度進(jìn)入用戶心智，定制頻道banner點(diǎn)擊率提升300%，搜索品專點(diǎn)擊率提升60.5%，新品搜索指數(shù)環(huán)比提升167%。
所以說(shuō)：更多優(yōu)質(zhì)品牌，更多優(yōu)質(zhì)生活。
這是時(shí)代向前推進(jìn)的必然趨勢(shì)。
今日頭條在這個(gè)進(jìn)程中通過(guò)自身生態(tài)與價(jià)值觀，給品牌與生活搭建起了更全面的連接場(chǎng)景，一方面解決了優(yōu)質(zhì)品牌的營(yíng)銷痛點(diǎn)，另一方面給消費(fèi)者帶來(lái)了更充分的積極體驗(yàn)。
整體而言，營(yíng)銷這件事一定可以更美好，關(guān)鍵在于，今日頭條這樣的頭部平臺(tái)是否能夠充分借用其產(chǎn)品、生態(tài)與場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)讓流量向善。事實(shí)證明，它可以做到。
