“特別是抖音今年推出的‘心動(dòng)老字號(hào)’項(xiàng)目，已被商務(wù)部納入2023年‘老字號(hào)嘉年華’全國(guó)性重點(diǎn)活動(dòng)，相信將為老字號(hào)守正創(chuàng)新發(fā)展注入新的動(dòng)力！”3月31日，2023年“老字號(hào)嘉年華”啟動(dòng)大會(huì)在北京舉行。會(huì)上，商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人直言對(duì)抖音生活服務(wù)「心動(dòng)老字號(hào)」項(xiàng)目的信心與期待。
信心，出自于抖音生活服務(wù)和老字號(hào)聯(lián)手打下的“亮眼戰(zhàn)績(jī)”：2022年，223家老字號(hào)品牌入駐抖音平臺(tái)，老字號(hào)直播間在線觀看瀏覽量同比提升16.8倍，銷量同比增長(zhǎng)1.6倍！
期待，則更多來源于此次「心動(dòng)老字號(hào)」IP的“雙贏思維”：老字號(hào)有底蘊(yùn)，有消費(fèi)場(chǎng)景，更是“求新心切”；抖音生活服務(wù)有洞察，有消費(fèi)人群，更有解決方案；二者再度攜手并進(jìn)，必然煥發(fā)新“食”力，讓消費(fèi)者不止于心動(dòng)，更能手動(dòng)、嘴動(dòng)、胃動(dòng)，撬動(dòng)“1+1＞3”的經(jīng)營(yíng)杠桿。
啞火？重新認(rèn)識(shí)老字號(hào)的“三字經(jīng)”和“掌門人”
近年來，老字號(hào)一直借網(wǎng)絡(luò)“逆生長(zhǎng)”：制造“國(guó)潮”，擁抱電商，入局直播......和消費(fèi)者尤其是年輕的強(qiáng)購(gòu)買人群越互動(dòng)越親密，“圈粉”無數(shù)。
然而，熱鬧背后卻出現(xiàn)了老字號(hào)“啞火”的聲音，有話題熱度卻難有暢銷爆款。基于市場(chǎng)洞察及用戶數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)找到了兩點(diǎn)“不平衡”：
一是，用戶關(guān)注的不平衡，在抖音端內(nèi)呈現(xiàn)出「?jìng)鞑シ?gt;內(nèi)容分>搜索分」的狀態(tài)，也就是說，老字號(hào)的金字招牌本身具有極強(qiáng)的傳播力，但關(guān)于老字號(hào)的優(yōu)秀內(nèi)容卻產(chǎn)量不足、難以沉淀，繼而出現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果的后勁不足，更多消費(fèi)者聽過、路過、刷到過，始終還沒消費(fèi)過，更沒有形成復(fù)購(gòu)。
二是，銷售渠道的不平衡，在電商、直播等渠道的重點(diǎn)投入，更多促成了“到家”，而非“到店”，但老字號(hào)相較于新消費(fèi)品牌的差異性優(yōu)勢(shì)，正在于線下門店眾多，且是品牌文化的具象承載。尤其對(duì)于餐飲類老字號(hào)來說，只有“到店”，消費(fèi)者才能嘗到最正宗、最新鮮的獨(dú)家味道，才能與逾百年的品牌文化產(chǎn)生連接。
為此，抖音生活服務(wù)推出了「心動(dòng)老字號(hào)」項(xiàng)目，計(jì)劃在2023年發(fā)起3期活動(dòng)，全年合作百個(gè)老字號(hào)商家、千位達(dá)人、通過億級(jí)平臺(tái)流量打響心動(dòng)老字號(hào)。而此舉也獲得商務(wù)部的支持，在商務(wù)部早前發(fā)布的《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》中，明確老字號(hào)企業(yè)加強(qiáng)與第三方平臺(tái)的合作，支持平臺(tái)幫助老字號(hào)企業(yè)拓展客戶、打造品牌，進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。
依據(jù)商務(wù)部對(duì)老字號(hào)的界定標(biāo)準(zhǔn)，抖音生活服務(wù)“溯本逐源”，推出了具有傳統(tǒng)文化特色的“老字號(hào)詮釋海報(bào)”，也正是專屬于老字號(hào)的“三字經(jīng)”：老是歷史，字是文化，號(hào)是口碑。
深刻意涵的背后，離不開一代代的匠人匠心。此次「心動(dòng)老字號(hào)」，抖音生活服務(wù)力邀“深居簡(jiǎn)出”的掌門人從幕后走向臺(tái)前，用一組“老字號(hào)掌門人海報(bào)”與行業(yè)、大眾分享“守業(yè)心法”：是什么讓“老字號(hào)”在波云詭譎的商業(yè)環(huán)境中初心不變，又是什么讓“老字號(hào)”在風(fēng)起浪涌的時(shí)代更迭中勇立潮頭?
「心動(dòng)老字號(hào)」IP聯(lián)動(dòng)老字號(hào)陸續(xù)發(fā)布的“老字號(hào)詮釋海報(bào)”和“老字號(hào)掌門人海報(bào)”，以更直觀、更醒目、更深刻的形式，和全網(wǎng)消費(fèi)者一同重新審視百年流變中的傳承與創(chuàng)新，價(jià)值與意義，繼而真正讀懂老字號(hào)，讓「心動(dòng)老字號(hào)」不止于心動(dòng)，讓消費(fèi)者從聽過、看過到吃過、想念過、回來過。
有范！老字號(hào)在抖音玩起了“賽博上菜”
沒有一家老字號(hào)不想創(chuàng)新，但往往，在消費(fèi)者眼中“沒有出圈沒有范兒，就是無效創(chuàng)新”。
在「心動(dòng)老字號(hào)」IP中，全聚德、仿膳、點(diǎn)都德、小六湯包等多家老字號(hào)率先亮出了“超有范兒”的簡(jiǎn)歷。不僅有動(dòng)輒百年的“工作經(jīng)驗(yàn)”，更直接用作品說話，在抖音玩起了“賽博上菜”：掛爐烤鴨、抓炒里脊、金莎海蝦紅米腸、蝦肉湯包等多道招牌菜一一出鏡。“饞哭了，最近的門店在哪里，我已經(jīng)在路上了”等多條“喊餓”評(píng)論收獲高贊。
從進(jìn)駐抖音到率先加入「心動(dòng)老字號(hào)」，這幾家老字號(hào)之所以能屢屢出圈，一次次收獲真實(shí)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，正是因?yàn)榘颜嬲?ldquo;賽博上菜”玩明白了：左手端上招牌菜，喚醒“舌尖上的記憶”，右手呈上“老故事+新玩法”，在熟悉中持續(xù)迸發(fā)新意。
全聚德集團(tuán)：3.5億次播放的“百姓品牌”
“超有范兒”的老故事：
源于1933年的點(diǎn)都德是廣州老字號(hào)茶樓，也是廣府飲食文化的名片之一。點(diǎn)都德堅(jiān)持全手工制點(diǎn)，點(diǎn)心品種超108款，發(fā)展至今，多款點(diǎn)心曾獲獎(jiǎng)項(xiàng)，2015年“點(diǎn)都德”的蜜汁叉燒包和金牌蝦餃皇被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，創(chuàng)新點(diǎn)心金莎海蝦紅米腸連續(xù)三年獲亞洲地標(biāo)美食稱號(hào)。
“超有范兒”的新玩法：
全聚德集團(tuán)堅(jiān)持守正創(chuàng)新，深度牽手抖音，把老字號(hào)打造成老百姓心中的樣子。在抖音，全聚德和仿膳直接搜索量分別達(dá)到6100萬和700萬，累計(jì)播放量超過3.5億次；全聚德2022年主題直播36場(chǎng)，累計(jì)銷售逾600萬，吸粉超2萬；其中#全聚德158歲啦#主題營(yíng)銷事件，聯(lián)動(dòng)百位北京本地達(dá)人，登上同城熱點(diǎn)，播放量超500萬。全聚德集團(tuán)全年動(dòng)作不斷，成功在抖音抓住流量高地，并將平臺(tái)公域流量沉淀到私域，更多年輕人帶著爸媽長(zhǎng)輩坐回老地方。
點(diǎn)都德：超有范兒的老字號(hào)茶樓
“超有范兒”的老故事：
源于1933年的點(diǎn)都德是廣州老字號(hào)茶樓，也是廣府飲食文化的名片之一。點(diǎn)都德堅(jiān)持全手工制點(diǎn)，點(diǎn)心品種超108款，發(fā)展至今，多款點(diǎn)心曾獲獎(jiǎng)項(xiàng)，2015年“點(diǎn)都德”的蜜汁叉燒包和金牌蝦餃皇被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，創(chuàng)新點(diǎn)心金莎海蝦紅米腸連續(xù)三年獲亞洲地標(biāo)美食稱號(hào)。
“超有范兒”的新玩法：
點(diǎn)都德在抖音“自帶流量”和話題。明星點(diǎn)心金莎海蝦紅米腸推出新醬料時(shí)，引發(fā)全國(guó)百萬達(dá)人挑戰(zhàn)“紅米腸新吃法”；去年每場(chǎng)直播均有驚喜體驗(yàn)，不僅有新玩法、新亮點(diǎn)、新場(chǎng)景，更有專屬福利拉動(dòng)粉絲轉(zhuǎn)化；日常抖音上有大量“自來水”，打卡點(diǎn)都德上傳探店視頻，更有重磅大咖董宇輝等知名博主到店體驗(yàn)一盅兩件，內(nèi)容點(diǎn)贊直接刷爆平臺(tái)。
小六湯包：內(nèi)餡和內(nèi)心，一樣溫暖
“超有范兒”的老故事：
1994年誕生于西安的小六湯包，也已成為刻在陜西幾代人DNA里家的味道。跟隨時(shí)代腳步，樹立行業(yè)新標(biāo)桿、創(chuàng)新行業(yè)新模式：2010年提早布局供應(yīng)鏈；2017年掛牌新三板，成陜西省唯一新三板掛牌民營(yíng)餐飲企業(yè)；2020年啟動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈品牌煥新之路，2022年創(chuàng)新品牌“XL融合菜”、“小六砂煲菜”，晉升打卡地標(biāo)。
“超有范兒”的新玩法：
2022年6月抖音開團(tuán)，小六湯包遇到了“對(duì)的人”，單月交易額增長(zhǎng)超過20倍；春節(jié)套餐吸引近500位博主自發(fā)打卡，播放量破1300萬。此次「心動(dòng)老字號(hào)」期間，一口氣上架近十款團(tuán)購(gòu)，已售出5萬份。小六湯包還是出了名的“重視內(nèi)在”，系列原創(chuàng)短片《青春結(jié)束》《好好愛自己》《趁早孝順》，做到內(nèi)餡暖胃，內(nèi)容暖心。
在平臺(tái)開啟經(jīng)營(yíng)新玩法的老字號(hào)品牌卻不止于此，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2022年，抖音老字號(hào)相關(guān)話題播放量已達(dá)8.8億次，老字號(hào)商家收獲逾630萬次互動(dòng)； 在抖音打卡老字號(hào)的用戶中，24-40歲強(qiáng)購(gòu)買力人群占比超過60%，一線、新一線人群占比達(dá)到51%。
老字號(hào)的“賽博上菜”，是立足自身、借勢(shì)增長(zhǎng)的“求新求變”，是以新元素裝點(diǎn)老味道，以新形式講好老故事，以新心態(tài)迎接新客群。
煥新！老字號(hào)如何撬動(dòng)“1+1＞3”的杠桿
自3月31日啟動(dòng)以來，抖音#心動(dòng)老字號(hào)#專題已超過近億次播放，近20條視頻互動(dòng)破萬。 后續(xù)「心動(dòng)老字號(hào)」專題活動(dòng)，抖音生活服務(wù)還將通過系列核心動(dòng)作，以消費(fèi)為軸心，全面提升老字號(hào)商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，多維助力老字號(hào)的煥新升級(jí)：
• 線上端內(nèi)，上線#心動(dòng)老字號(hào)#官方互動(dòng)話題區(qū)，首屏展示商家聚合頁面，打造S級(jí)獨(dú)有展示入口，高效提升主動(dòng)搜索分； 同時(shí)給予平臺(tái)流量補(bǔ)貼，針對(duì)報(bào)名老字號(hào)企業(yè)及相應(yīng)貨品，統(tǒng)一發(fā)放平臺(tái)券；為商家企業(yè)號(hào)主頁、商品詳情頁、老字號(hào)直播間等打造專項(xiàng)認(rèn)證，提供系統(tǒng)化解決方案，幫助商家在抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌“煥新”目標(biāo)。
• 線下活動(dòng)，在全國(guó)多地舉辦老字號(hào)論壇，發(fā)布區(qū)域老字號(hào)“活力指數(shù)”、“打卡地圖”、“心動(dòng)榜單”，結(jié)合“城市峰會(huì)”等大型消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，發(fā)起“心動(dòng)老字號(hào)團(tuán)”，召集達(dá)人打卡、直播，幫扶老字號(hào)獲得真實(shí)生意增長(zhǎng)。
• 內(nèi)容傳播，以“老字號(hào)超有范兒”為主題，從“堅(jiān)守本味”、“傳承文化”、“擁抱創(chuàng)新”三方面，深挖品牌內(nèi)涵，講好文化故事； 打造標(biāo)桿案例，通過海報(bào)、視頻、聯(lián)名活動(dòng)等多種形式內(nèi)容，瞄準(zhǔn)BCG各端用戶，助推老字號(hào)“出圈；匯聚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建全年?duì)I銷矩陣，蓄力爆發(fā)期強(qiáng)傳播及長(zhǎng)尾期深影響。
「心動(dòng)老字號(hào)」為什么有機(jī)會(huì)撬動(dòng)““1+1＞3”的經(jīng)營(yíng)杠桿？因?yàn)樵诟呙芏然顒?dòng)、高聲量數(shù)據(jù)、高速度增長(zhǎng)之外，”心動(dòng)老字號(hào)”這一IP有著更深層的價(jià)值和意義。
對(duì)抖音平臺(tái)而言，「心動(dòng)老字號(hào)」是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“源頭活水”。多個(gè)案例證明，餐飲老字號(hào)“自帶流量”，既有天然知名度，既有在全國(guó)密布線下門店，真正做到“人人可聊、人人可拍、人人可消費(fèi)”；當(dāng)其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)過用戶高贊與平臺(tái)分發(fā)，極易形成“觀看-興趣-參與-再生產(chǎn)”的正向循環(huán)，不斷筑高抖音的內(nèi)容護(hù)城河。此外，與老字號(hào)的聯(lián)動(dòng)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中補(bǔ)充本地生活商城場(chǎng)景的一次“彎道超車”，在“興趣推送”的邏輯下豐富用戶選擇。
對(duì)老字號(hào)商家而言，「心動(dòng)老字號(hào)」是經(jīng)營(yíng)能力的“如虎添翼”。近年來，國(guó)家高度重視老字號(hào)的數(shù)字化能力建設(shè)，商務(wù)部等部門去年出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意見》，明確提出推動(dòng)電商平臺(tái)設(shè)立老字號(hào)專區(qū)；今年新印發(fā)《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》，促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展。老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)不在數(shù)字化，也不該為了數(shù)字化大費(fèi)周章、耽誤主業(yè)，恰恰可以在政策引導(dǎo)下，與抖音等領(lǐng)先平臺(tái)合作，基于其“煥新”老字號(hào)的全局經(jīng)營(yíng)方法論，小步快跑，抓住轉(zhuǎn)型的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)消費(fèi)者而言，「心動(dòng)老字號(hào)」不止是“從心動(dòng)到行動(dòng)”，更是“從個(gè)體到宏觀”。上抖音搜索#心動(dòng)老字號(hào)，消費(fèi)者在參與活動(dòng)的老字號(hào)商家頁面購(gòu)買優(yōu)惠套餐，最低僅5折。我國(guó)擁有14億多人口的龐大市場(chǎng)，4億多中等收入群體有強(qiáng)大購(gòu)買力，消費(fèi)連續(xù)多年是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力，今年的政府工作報(bào)告更是把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。作為2023年“老字號(hào)嘉年華”全國(guó)性重點(diǎn)活動(dòng)，「心動(dòng)老字號(hào)」將深入全國(guó)多個(gè)城市，舉辦“城市向老字號(hào)專題活動(dòng)”等促消費(fèi)活動(dòng)、整理“心動(dòng)榜單”攻略，和6億日活躍用戶并肩，釋放消費(fèi)活動(dòng)，展現(xiàn)消費(fèi)潛力，讓高品質(zhì)消費(fèi)與高質(zhì)量發(fā)展同頻共振。
正如商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人所指出的，“抖音平臺(tái)擁有先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)、豐富的品牌傳播經(jīng)驗(yàn)和出色的專業(yè)人才隊(duì)伍，長(zhǎng)期以來為推動(dòng)老字號(hào)守正創(chuàng)新發(fā)展、加強(qiáng)老字號(hào)宣傳推廣、促進(jìn)老字號(hào)消費(fèi)貢獻(xiàn)了積極力量。”2023，線下經(jīng)濟(jì)迎來復(fù)蘇的關(guān)鍵之年，“老字號(hào)”入局抖音生活服務(wù)正當(dāng)時(shí)。
結(jié)語
“激發(fā)新生活，助力好生意。”老字號(hào)承載著優(yōu)秀的中華民族文化，具有不可估量的品牌、經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值。而餐飲老字號(hào)，更是消費(fèi)市場(chǎng)里、食客心目中的金字招牌，蘊(yùn)含著幾代人的智慧、心血和傳承，飽含著人們對(duì)“煙火氣”的摯愛。
抖音「心動(dòng)老字號(hào)」活動(dòng)將貫穿2023年全年，致力攜手更多老字號(hào)，搭建高效觸達(dá)用戶的橋梁，為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)注入蓬勃發(fā)展動(dòng)力，守住老字號(hào)的“根”，注入數(shù)字化的“力”，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“魂”，守正創(chuàng)新，構(gòu)筑好生意。
未來，也期待更多老字號(hào)商家的加入，與抖音生活服務(wù)一起，復(fù)興老字號(hào)在新消費(fèi)浪潮中的輝煌時(shí)代。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
