對國內(nèi)游戲圈而言，剛剛過去的春節(jié)檔可謂是2023年的第一個高光時刻。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間國內(nèi)手游大盤流水同比增長9.7%，成功實現(xiàn)觸底反彈，也讓外界對今年游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更具信心。
不過，亮眼的成績背后，自然少不了一場激烈的用戶爭奪。作為一年中最重要的營銷節(jié)點，春節(jié)檔歷來是廠商們的兵家必爭之地。這也意味著，想要在春節(jié)游戲賽道中脫穎而出，除了心意，更需新意。
在“卷”出新意這件事上，《和平精英》今年把目光放在了“吃雞”梗。眾所周知，“大吉大利，今晚吃雞”已經(jīng)成為了玩家間心照不宣的默契，由此衍生出的“吃雞等于討吉利”也成為了最重要的游戲文化之一。
通過將“吃雞文化”與春節(jié)相融合，《和平精英》在玩法和營銷兩大維度展開創(chuàng)新，不僅讓玩家在游戲里過出了年味兒，更實現(xiàn)了線上線下多渠道全方位外延，幫助大家吃上“新年第一局雞”。
將游戲與年俗記憶相連，用創(chuàng)意玩法承載玩家情感
“過年”是中國人的集體記憶，也是大眾情緒高漲的時期。但近幾年，由于代際更替、習俗演變等因素，年輕人對過年的感知日漸式微，不少人感嘆“年味越來越淡了”。如何放大用戶的情感體驗，喚醒年輕人對年味的另類感知，成為了游戲廠商面臨的新挑戰(zhàn)。
某種意義上來說，“過年”一詞可以被拆解為兩部分，“年”代表著一系列具有傳統(tǒng)文化特色的節(jié)日要素，而“過”則強調(diào)一種沉浸式的體驗。也因此，即使年輕人們越來越習慣于線上過年，這兩部分的根本訴求依然沒有改變。
基于這兩項訴求，在春節(jié)前后，《和平精英》一直在強化游戲內(nèi)容與年俗文化相融合，一方面選擇打造與春節(jié)文化高度契合的新春游戲場景，強化節(jié)日要素；另一方面加入豐富的創(chuàng)意玩法，提升沉浸感，讓玩家一進游戲，就能感受到濃濃的年味兒。
比如在春節(jié)前，《和平精英》曾攜手園林文化建筑專家周琦教授，將江南園林以數(shù)字化的形式“搬”進了游戲里。從花窗、廊橋再到太湖石，江南園林的特色元素都得到一一還原，讓玩家更為沉浸地感受到移步換景的江南園林之美。
在此基礎上，整個園林還加入了不少年俗文化的要素，像逢年過節(jié)不可缺少的大紅燈籠，以及傳統(tǒng)剪紙、中國結(jié)、年畫等等。其中，在年畫的制作上，《和平精英》更是邀請到四位年畫傳承人助陣，打造了眾多寓意美好、畫面精致的數(shù)字年畫，為玩家們提供了一次與傳統(tǒng)年畫近距離接觸的機會。
眾多的年俗文化要素，搭配上古色古香的傳統(tǒng)建筑裝潢，將整個園林變得年味十足，也讓年輕玩家好好地感受了一番傳統(tǒng)節(jié)日文化的魅力。
當然，除了花大力氣營造過年氛圍，《和平精英》還在玩法層面做了創(chuàng)新融合，“鯉魚躍龍門”就是一個典型的例子。“龍門”位于園林的中心，這里不僅是玩家核心的打卡景點，也是觸發(fā)“鯉魚化金龍”彩蛋動畫的地點。一旦觸發(fā)，玩家將乘坐官方特別為春節(jié)打造的載具紙鳶飛行器穿越龍門，伴隨著煙花俯瞰園林勝景，感知“大吉大利和平年”。
不止于此，包括打年獸、吃年飯等一系列有著濃濃年味兒的特色玩法，也被官方限時加入到了游戲中，并通過資源的權(quán)重分配激發(fā)玩家參與的動力，在賦新傳統(tǒng)文化的同時，也讓過年的儀式感滲透到游戲的方方面面。
另外，去年備受玩家好評的“新年換新衣、提新車”的“年俗”也在今年得以延續(xù)，《和平精英》再度攜手瑪莎拉蒂，推出了一系列顏值與性能兼具的聯(lián)名載具，讓玩家在游戲中也能“新年新氣象”。同時，「瑪莎拉蒂先鋒體驗官」、知名說唱歌手——王以太也攜主題曲《天生不懼》，與玩家共度新春。
值得一提的是，《和平精英》還與電影《大話西游》展開聯(lián)動，并推出了與至尊寶同款的「蓋世英雄｜聯(lián)名皮膚，以及相關福利活動，讓玩家在游戲之余，也能在春節(jié)重溫《大話西游》經(jīng)典劇情，品味舊時的美好回憶。
不難看出，《和平精英》所推出的一系列內(nèi)容，不僅年味滿滿，更帶來了新的體驗，讓春節(jié)活動并不只是流于形式，而是真正能承載玩家們在數(shù)字世界中“過年”的情感訴求，在有效吸引核心玩家大盤的同時，也借此聚攏了大量非核心玩家，最終提升了游戲在春節(jié)檔的市場表現(xiàn)。
打造全明星生態(tài)傳播矩陣，創(chuàng)意營銷推動吉文化出圈
《和平精英》在春節(jié)檔能夠突圍，并非僅僅靠游戲內(nèi)容，還要歸功于其在營銷層面的表現(xiàn)。通過一系列創(chuàng)意營銷打法，《和平精英》成功將游戲內(nèi)的年味兒延展到游戲外，進而引爆社交網(wǎng)絡，讓“吃雞文化”在社會層面實現(xiàn)破圈傳播。
《和平精英》的營銷打法不難看懂，簡單來說可歸為“游戲+明星+泛娛樂內(nèi)容”。需要指出的是，這里所說的“泛娛樂內(nèi)容”并非單指線上，而是覆蓋了線上和線下場景，并且這些內(nèi)容充分囊括了年輕人所熱衷的多個領域，包括音樂、綜藝、影視等。
以音樂舉例，《和平精英》在春節(jié)前，就率先攜手新春吉利官——龔琳娜，以游戲吉文化為創(chuàng)作背景，上線了春節(jié)搶占先雞主題曲《吉吉吉》。魔性的歌詞和唱腔很快點燃了玩家、乃至泛用戶討論的熱情，為后續(xù)的版本內(nèi)容和營銷傳播鋪墊了熱度，也為“大吉大利和平年”的春節(jié)檔主題定下了基調(diào)。
與此同時，《和平精英》也在綜藝維度發(fā)力，聯(lián)手高熱度脫口秀演員帶來了《搶占先雞脫口秀》特別節(jié)目，并在騰訊視頻、快手直播等多個平臺同步上線，盡可能擴大傳播面，實現(xiàn)“有效果”。并且，《和平精英》還把群星脫口秀趣味語音包引入到游戲內(nèi)，進一步打開了營銷通路，強化玩家感知。
從娛樂形式來看，脫口秀一般講究“逗樂與洞察”，不走常規(guī)路線，很好地迎合了如今年輕人真實不做作的“吐槽”文化。而《和平精英》吉文化本身也包含“脫口秀”這類節(jié)目的娛樂內(nèi)核。也正因如此，再加上脫口秀大咖演員的助陣，從不同角度分享“第一局雞”的熱梗，使得節(jié)目的社會覆蓋面廣泛，對吉文化的價值詮釋和推廣宣傳起到了重要作用。
另外在影視上，《和平精英》還與憑借《流浪地球2》再度成為“國民男神”的吳京，聯(lián)手推出新春賀歲片。該片僅在微博平臺播放量就接近1000萬次，吳京的助力就像一個重磅炸彈，讓《和平精英》的春節(jié)熱度更上一層樓，不僅激發(fā)了網(wǎng)友們的討論熱情，更成功激起特種兵們搶占新年第一局雞的斗志。
接踵而至的則是與開心麻花聯(lián)合出品的線上迷你喜劇《精英雞動隊之萬事街大吉》，其中還有和平精英冠軍選手傘兵以及多位知名主播友情客串，進一步刺激了話題傳播。這部短劇在除夕當天登陸抖音、快手和B站等各大平臺，與此前的宣發(fā)內(nèi)容在風格和熱度上無縫對接。
一系列大牌明星的集中轟炸、多維度的線下營銷內(nèi)容發(fā)力，自然也產(chǎn)生了1+1＞2的組合效果，帶動相關話題在社交網(wǎng)絡上的快速傳播。不僅如此，為了契合春節(jié)的儀式感，《和平精英》還在B站舉辦了“和平新春會”，以類似春晚的儀式感來呈現(xiàn)吉文化的更多面貌，也為玩家制造了又一個社交聯(lián)歡的舞臺。
與此同時，更有不少玩家也在微博、貼吧、短視頻等社交平臺自發(fā)分享游戲中的過年體驗，#新年第一局雞#等特色話題討論度更是居高不下，甚至還有UP主在街頭邀約路人一起吃雞，將《和平精英》的社交屬性由線上帶入線下，實現(xiàn)更大范圍的話題傳播。
這一系列創(chuàng)意十足的打法，讓《和平精英》得以真正打入更廣泛的圈層，更進一步擴大了“吉文化”的影響力，同時塑造大眾對吉文化，乃至整個游戲文化的社會認知，實現(xiàn)文化出圈。
若更深度地探討，在GameLook看來，《和平精英》春節(jié)檔的操作，更大的意義在于：它向行業(yè)詮釋了如何通過內(nèi)容和形式的革新，以一種既能讓泛用戶喜歡，又能讓核心玩家接受的方式和內(nèi)容，來實現(xiàn)游戲商業(yè)和社會價值的雙豐收。可以說，《和平精英》實際上為行業(yè)提供了一個很好的“參考”。
扎根超級數(shù)字場景，探索游戲多元價值
回過頭來看，《和平精英》春節(jié)期間在游戲內(nèi)外的一系列創(chuàng)新鋪排，以及對春節(jié)文化的弘揚和包容，反而襯托出了其作為“超級數(shù)字場景”的無限可能。
《和平精英》項目負責人高麗娜在近日舉行的“2022年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會”上，曾詮釋過《和平精英》一直努力探索的方向，即通過開放玩法，共建數(shù)字場景的方式，創(chuàng)建產(chǎn)品與多元社會價值的連接點。
當我們認真審視這段話時，發(fā)現(xiàn)這并非是吹噓，你很容易就能找到許多佐證。
比如在文化方面，《和平精英》去年就曾攜手國家級舞龍醒獅文化非遺傳承人，打造了極具中國特色的建筑——龍獅城，讓傳統(tǒng)文化在游戲中實現(xiàn)數(shù)字化煥新。
除此之外，《和平精英》還嘗試將游戲的價值延伸至社會公益，乃至個人“小事”中，不僅將我國自主研制的大型水陸兩棲飛機鯤龍-AG600搬到了游戲內(nèi)，還幫助中傳學子舉辦了一場獨特的云畢業(yè)典禮，成為了他們?nèi)松猛局兄匾獣r刻的見證者。
如今，《和平精英》即將更進一步，推出共建式開放世界玩法的「綠洲世界」。據(jù)GameLook了解，「綠洲世界」是一個集數(shù)字孿生、社交互動、休閑玩法、品牌合作于一體的綜合性數(shù)字體驗空間。這也意味著，玩家可以在全新的「綠洲世界」中和游戲伙伴自由探索，打卡各類場景。與此同時，「綠洲世界」也將為玩家提供豐富多樣的休閑玩法，持續(xù)完善游戲體驗。
從“冒險”到“世界”，體現(xiàn)的無疑是《和平精英》作為超級數(shù)字場景“連接一切”的理念。「綠洲世界」的推出，絕非只是玩法革新這么簡單，而是有望構(gòu)筑一個具有無限可能的開放式數(shù)字平臺，從玩家到商業(yè)合作伙伴，從人文歷史到科學幻想，從個人瑣事到社會大事，或許都能在未來融入到新玩法當中。這也是為何我們要對《和平精英》給予更多的期待。
從誕生至今，《和平精英》給行業(yè)的印象，從來都是一名堪稱激進的“探索者”。它開辟了戰(zhàn)術競技的新時代，也把目光放在過去和未來，一次次打破虛擬和現(xiàn)實的界限，將此前被認為不可能的想法逐步落地。
《和平精英》越向著更多未知的方向邁進，外界就越好奇它未來的可能性。但不管《和平精英》未來會如何進化，有一個事實不會改變，那就是它并不愿止步于一時的成就，而是抓住每一次挑戰(zhàn)的機會，為玩家和行業(yè)帶來更多驚喜。
（來源：GameLook）
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