近期,“全域”與“增量”成為抖音電商高頻關(guān)鍵詞。“抖音電商的底層邏輯,就是圍繞增量價(jià)值做經(jīng)營”,抖音電商總裁魏雯雯表示,要“像打造產(chǎn)品一樣去做公司”,而好產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn),就是能否“帶來價(jià)值增量”。

對于抖音電商來說,商城“中心場”無疑是一個(gè)新的增量場景,這對平臺產(chǎn)品提出了新要求。當(dāng)用戶習(xí)慣在抖音主動(dòng)搜索商品,在購買過的店鋪或直播間互動(dòng)、復(fù)購,商家該如何利用好抖音商城,深挖增量價(jià)值,平臺該如何幫助商家優(yōu)化經(jīng)營成本,提升運(yùn)營效率,做規(guī)模化經(jīng)營?

被視為“店鋪經(jīng)營大腦”的抖音電商「羅盤·經(jīng)營」給出了具體可行的增量提效方案。

抖音電商「羅盤·經(jīng)營」下文簡稱「羅盤·經(jīng)營」

「羅盤」是抖音電商官方推出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品矩陣,其中「羅盤·經(jīng)營」是面向商家做好單店鋪運(yùn)營而推出的“店鋪經(jīng)營大腦”。此次更是通過升級,用數(shù)據(jù)助力商家構(gòu)建更加全面的經(jīng)營能力,商家能夠更好借助「羅盤·經(jīng)營」這一“店鋪經(jīng)營大腦”實(shí)現(xiàn)增量提升。通過“左腦”洞察內(nèi)容趨勢,挖掘“貨找人”成交機(jī)會,包含直播、短視頻、達(dá)人帶貨等內(nèi)容場景,輸出熱門內(nèi)容洞察、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、復(fù)盤診斷全面數(shù)據(jù);通過“右腦”分析貨架經(jīng)營數(shù)據(jù),抓住“人找貨”確定性需求機(jī)會,幫助商家實(shí)現(xiàn)搜索、商城推薦、店鋪頁等多渠道流量全面掌握。

抖音電商「羅盤·經(jīng)營」——針對中心場-貨架運(yùn)營場景做了全新升級,補(bǔ)齊了相應(yīng)數(shù)據(jù)分析能力,將為商家提供「商品卡」(通過非直播、短視頻,直接訪問商品產(chǎn)生流量和訂單數(shù)據(jù)的載體形式)和「抖音商城」(包括商城、搜索和店鋪頁等多個(gè)渠道)的分析功能。升級完成后,商家可以從單店鋪視角,看清「商品卡」流量、交易增量并制定優(yōu)化策略,包括搜索/商城推薦/店鋪頁等多個(gè)渠道獲取流量和提升轉(zhuǎn)化,比照傳統(tǒng)貨架運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),從而更好地實(shí)現(xiàn)抖音商城中心場經(jīng)營。

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契合全域興趣經(jīng)營,「羅盤·經(jīng)營」三大方面提升商家抖音商城流量獲取

今年上半年,「羅盤·經(jīng)營」首度升級亮相(抖音電商羅盤:興趣電商背后的寶藏產(chǎn)品),通過店鋪診斷、內(nèi)容運(yùn)營、中心場-貨架運(yùn)營、服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié),幫助商家實(shí)時(shí)掌握店鋪經(jīng)營動(dòng)態(tài)、深度洞悉經(jīng)營細(xì)節(jié),實(shí)現(xiàn)經(jīng)營提效。「羅盤·經(jīng)營」近期升級的亮點(diǎn)是重點(diǎn)加強(qiáng)了對于中心場-貨架運(yùn)營提效的能力支持,包括「商品卡」載體下,如何從商城推薦、搜索和店鋪頁等渠道獲取流量,以及單個(gè)「商品卡」的流量來源拆解。

「羅盤·經(jīng)營」的產(chǎn)品能力升級,是為了契合商家全域經(jīng)營的需要。從興趣電商到全域興趣電商,抖音商城充沛流量為商家經(jīng)營助力。抖音商城是一個(gè)中心化的電商交易場,通過搜索、購物車、訂單、評價(jià)、商品瀑布流等功能,讓用戶回歸到熟悉的“貨架選購”場景,以促成轉(zhuǎn)化與復(fù)購。

然而,“抖音商城運(yùn)營”仍然是許多商家頭疼的問題:搜索可以為商品帶來生意增量,但總結(jié)不出關(guān)鍵詞選取、設(shè)置的方法?好的店鋪裝修可以“一眼吸睛”,但商品圖的排列組合卻找不到重點(diǎn)?酒香也怕巷子深,在琳瑯滿目的商城貨品瀑布流中,如何吸引新流量變得異常關(guān)鍵。

基于單店經(jīng)營全域數(shù)據(jù)洞察,“店鋪經(jīng)營大腦”「羅盤·經(jīng)營」從搜索、店鋪頁與商城推薦三大方面,為商家提供更細(xì)致、精準(zhǔn)、靈活的智能診斷與策略推薦,用數(shù)策生態(tài)激發(fā)抖音商城經(jīng)營新增量。

搜索分析

找對搜索詞,有可能持續(xù)產(chǎn)出爆款,獲得更多自然流量,帶動(dòng)商城GMV彎道超車。

某美妝品牌便借助「羅盤·經(jīng)營」找到了爆款標(biāo)題的規(guī)律,結(jié)合熱搜詞語以及衍生而來的內(nèi)容創(chuàng)意,快速補(bǔ)充短視頻數(shù)量、優(yōu)化主圖詳情,最終成功實(shí)現(xiàn)中心場彎道超車,抖音商城GMV行業(yè)排名提升17名,GMV提升84%。

商家可在【抖音電商羅盤】-【抖音商城】-【搜索分析】進(jìn)入操作入口,通過搜索詞診斷,看自身相關(guān)的熱搜詞下「商品卡」、直播與短視頻分別流量承接表現(xiàn)如何,優(yōu)化曝光低、轉(zhuǎn)化低的內(nèi)容或商品;通過行業(yè)熱搜詞挖掘,識別更多熱門搜索詞及其他商品熱搜的內(nèi)容、商品,并通過優(yōu)化商品標(biāo)題或補(bǔ)充內(nèi)容獲取更多搜索流量。

店鋪頁分析

作為店鋪引流的“門面擔(dān)當(dāng)”,店鋪頁裝修與商品圖的優(yōu)化往往能帶來生意快速增長。

某服飾品牌便通過「羅盤·經(jīng)營」,發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率較高的商品主圖信息較豐富,且集中在男裝、褲裝等品類。基于高點(diǎn)擊圖片,品牌完成了店鋪頁20款商品主圖優(yōu)化,并進(jìn)行店鋪裝修,增設(shè)了男裝專區(qū),最終帶動(dòng)店鋪-分類頁,當(dāng)周GMV提升34%、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率也隨之提升。

通過【抖音電商羅盤】-【抖音商城】-【店鋪頁分析】,商家可監(jiān)控精選頁、商品頁、分類頁、大促頁數(shù)據(jù)表現(xiàn),找到店鋪日常運(yùn)營與裝修方向;同時(shí)分析各流量入口來源、不同子頁面的流量轉(zhuǎn)化效率,看哪些進(jìn)店入口流量規(guī)模大、哪些商品轉(zhuǎn)化效果好,結(jié)合人群畫像精準(zhǔn)引流或匹配裝修上架商品。

商城推薦分析

與用戶個(gè)性化消費(fèi)行為密切結(jié)合的商城推薦,能幫助商家將更多上游流量,導(dǎo)流到自家店鋪頁或「商品卡」。

商城推薦由商詳頁猜你喜歡、購后頁面猜你喜歡、抖音商城推薦、任務(wù)頁、榜單頁面組合而成,是引流店鋪頁或「商品卡」的核心入口。商家可通過【抖店電商羅盤】-【抖音商城】-【商城推薦分析】,了解入池商城推薦商品的整體表現(xiàn),查看進(jìn)入商城推薦的商品銷售額、實(shí)時(shí)庫存、曝光、點(diǎn)擊、成交轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù),保障已入池商品的上架狀態(tài)、穩(wěn)定庫存和價(jià)格,還可聚焦未入池商品問題診斷結(jié)論,優(yōu)化商品基礎(chǔ)信息質(zhì)量(如評價(jià)、主圖等),獲取更多商城推薦流量。

02

準(zhǔn)確識別生意增量,“店鋪經(jīng)營大腦”科學(xué)優(yōu)化商品運(yùn)營

隨著“逛商城”習(xí)慣養(yǎng)成,用戶有時(shí)僅僅因?yàn)樗⒌健干唐房ā诡^圖和標(biāo)題,就會點(diǎn)擊詳情頁購買,這讓「商品卡」成為商家重要的成交載體。所謂「商品卡」,指的是通過非直播、短視頻,直接訪問商品產(chǎn)生流量和訂單數(shù)據(jù)的載體形式。

但在短視頻與直播外,「商品卡」交易生意增量來源不清,這讓優(yōu)化動(dòng)作不知何去何從。此外,面對與內(nèi)容場景不同的全新人群和流量來源入口,小白商家更期待可以“躺平操作”,由平臺直接輸出可操作結(jié)論,幫助商家跳過繁瑣的數(shù)據(jù)分析過程。

“店鋪經(jīng)營大腦”「羅盤·經(jīng)營」不僅可以幫助商家拆解全店交易,還另辟出「商品卡」分析功能,通過更科學(xué)、更細(xì)致的人群畫像分析,流量來源和去向分析,帶動(dòng)生意增量。

全店交易拆解,識別生意增量

直播、短視頻與「商品卡」交織,帶來了更多的全域流量,但也讓識別、拆解與優(yōu)化變得困難。

“店鋪經(jīng)營大腦”「羅盤·經(jīng)營」解決了成交來源、問題定位、「商品卡」聚焦等問題,讓每一筆交易都有來處、可追蹤。

·“首頁”升級

在抖音電商羅盤首頁,商家既能實(shí)時(shí)監(jiān)控當(dāng)日成交來源,還可以清晰識別在直播、短視頻外「商品卡」載體的生意增量。相比于舊版,首頁升級后做到了成交來源更清晰、數(shù)據(jù)查看更靈活、問題定位更快捷,尤其是新增了問題診斷預(yù)警,真正實(shí)現(xiàn)了防患于未然。

·“交易構(gòu)成”升級

在【抖音電商羅盤】-【交易】-【成交分析】,商家可以看到成交概覽,拆解載體(支持自營/合作,直播/短視頻/商品卡兩種模式)、賬號、終端、品類、商品與價(jià)格構(gòu)成,幫助商家多視角拆解店鋪成交金額。相比于舊版,交易構(gòu)成升級后,數(shù)據(jù)查看更靈活、「商品卡」增量更聚焦、人群運(yùn)營方向更清晰,讓紛繁復(fù)雜的交易構(gòu)成可以一目了然。

「商品卡」增量運(yùn)營,做好商品優(yōu)化

面對日趨火熱的「商品卡」經(jīng)營,“店鋪經(jīng)營大腦”「羅盤·經(jīng)營」為「商品卡」增量提供了識別流量來源、提高轉(zhuǎn)化表現(xiàn)的新解法。

·了解「商品卡」流量來源,獲取生意新增量

商家可進(jìn)入【抖音電商羅盤】-【商品卡】-【流量分析】,查看核心數(shù)據(jù),了解與同行對比下的流量規(guī)模與整體表現(xiàn)水平;分析不同來源表現(xiàn),制定選品及人群策略;分析流量去向的其他商品/商家,及時(shí)調(diào)整商品策略,關(guān)注“點(diǎn)擊了「商品卡」,但沒有購買”的那一部分人群,將流失用戶變?yōu)檗D(zhuǎn)化用戶。

·了解單個(gè)「商品卡」流量表現(xiàn),做好商品優(yōu)化

商家可進(jìn)入【抖音電商羅盤】-【商品卡】-【單商品卡流量】,查看曝光、點(diǎn)擊及轉(zhuǎn)化,識別單「商品卡」流量轉(zhuǎn)化整體表現(xiàn);分析流量漏斗,識別單「商品卡」流量轉(zhuǎn)化問題環(huán)節(jié);甄別流量來源于櫥窗渠道或搜索渠道,有針對性地優(yōu)化標(biāo)題、主圖、營銷活動(dòng),提升商品的自然流量轉(zhuǎn)化率。

03

發(fā)揮中心場優(yōu)勢,“店鋪經(jīng)營大腦”優(yōu)化全域經(jīng)營

全域經(jīng)營時(shí)代,數(shù)據(jù)不僅是對內(nèi)容、商品、用戶的量化衡量指標(biāo),同時(shí)還是指引商家激發(fā)興趣的燈塔。

「抖音電商羅盤」是抖音電商推出的官方數(shù)據(jù)產(chǎn)品矩陣,囊括了抖音電商全域數(shù)據(jù),包含內(nèi)容場、中心場等多場景數(shù)據(jù),「羅盤·策略」、「羅盤·經(jīng)營」與「羅盤·達(dá)人」三大產(chǎn)品,可分別滿足品牌、單店、達(dá)人等多角色、差異化需求,以數(shù)據(jù)分析深度研判形勢。抖音電商數(shù)據(jù)就用羅盤。

其中,作為“店鋪經(jīng)營大腦”,「羅盤·經(jīng)營」提供了單店經(jīng)營全鏈路數(shù)據(jù)。「羅盤·經(jīng)營」可以幫助商家實(shí)現(xiàn)健康經(jīng)營成長,覆蓋全鏈路經(jīng)營診斷,包括貨架場景如搜索、內(nèi)容場景如直播、服務(wù)體驗(yàn)場景如物流監(jiān)控等,助力商家以數(shù)據(jù)引領(lǐng)生意新增長。

隨著興趣電商演進(jìn)到全域形態(tài),商家迫切地需要短視頻、直播與商城相結(jié)合的數(shù)據(jù)指引經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)診斷與分析。「羅盤·經(jīng)營」本次升級,將重點(diǎn)放在了中心場-貨架運(yùn)營的場景,鼓勵(lì)商家關(guān)注抖音商城流量,利用好商城、搜索、店鋪、「商品卡」的功能升級,通過“中心場-貨架運(yùn)營”與“內(nèi)容運(yùn)營”搶占生意先機(jī),擴(kuò)展此前未被發(fā)現(xiàn)的生意增量。

新生態(tài)場域下,幫助商家做好內(nèi)容場、中心場、營銷場經(jīng)營,在很長一段時(shí)間內(nèi)仍是「羅盤·經(jīng)營」的著力點(diǎn),更多新功能仍在陸續(xù)開放中,未來將通過更完善的智能診斷與策略推薦,為商家提供全面數(shù)策服務(wù)。

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