"在流量、運營、物流、支付等每個環(huán)節(jié)，需要把對跨境電商的理解在獨立站上重塑一遍。"

2021年5月，SHEIN首次超過亞馬遜，成為美國下載量最多的APP。看到這組數(shù)據(jù)時，亞馬遜服飾品類賣家劉洋第一次意識到，一個品牌竟然也可以和電商平臺有一戰(zhàn)之力。

當時，劉洋沒有被“封號潮”波及，但是轉型獨立站的念頭開始在他心中萌芽。如今回頭看，從“淺灘踏入深海”，在流量、運營、物流、支付等每個環(huán)節(jié)，劉洋自嘲需要把對跨境電商的理解在獨立站上重塑一遍。

01  一位女裝賣家的獨立站野望

2021年8月，劉洋開始張羅新的獨立站項目，計劃趕在黑五旺季前上線。在此之前，劉洋進入跨境電商行業(yè)不滿四年，憑借在亞馬遜北美站上銷售休閑和大碼女裝，年營收接近“0.6個小目標”。

2021年SHEIN躍進式的成長打開了整個服飾出海行業(yè)的想象空間，快時尚相關獨立站的新玩家數(shù)量陡增，劉洋也成了其中的一員。

在劉洋的規(guī)劃里，新的獨立站項目包含了他的公司在2022年營收破億的野望。“我們的規(guī)模遇到了一些瓶頸，希望通過新渠道打開”。

在籌備的那段時間，劉洋在流量端從深圳坂田挖來了兩名月薪三萬的獨立站投手，也數(shù)次穿梭于東莞虎門女裝工廠的打版間里，只為在供應鏈端保證設計的女裝款式擁有鮮明且同一的品牌調性，以適應獨立站的運營需求。

從流量到供應鏈等環(huán)節(jié)，劉洋很清楚獨立站的生意和電商平臺的差異，也因此花費了不少心思。但是，在獨立站上線初期測試時，數(shù)據(jù)轉化并沒有達到他的預期。“當時，我們每天在社交媒體上為獨立站引流的廣告預算接近500美元，燒了十天。訪問量其實還可以，商品頁面的瀏覽時長也不差，就是訂單轉化率上不去”。

（圖片來自/圖蟲創(chuàng)意）

事后劉洋復盤時發(fā)現(xiàn)，有不少訂單止步于付款頁面，他猜測可能是因為付款頁面轉跳次數(shù)過多、提供給消費者的付款方式太單一、支付風控系統(tǒng)不穩(wěn)定,坎坷的站內支付體驗導致消費者放棄付款。

通過Shopify建站之初，為了給其他經(jīng)營環(huán)節(jié)節(jié)省開支，劉洋隨意選擇了一家收單服務商，但現(xiàn)在收單服務質量提不上去，支付成功率不穩(wěn)定導致大量優(yōu)質訂單流失，看來有些得不償失。

“做平臺生意只要操心產(chǎn)品和Listing的優(yōu)化，如果不是親自下場做獨立站，很難想象支付環(huán)節(jié)對訂單轉化的影響也這么大”。

02  “獨立站老兵”的支付觀察

從個體走向群體，一位獨立站品牌支付負責人坦言，“不少新賣家對于獨立站支付環(huán)節(jié)的了解不深，他們很難辨別自己對接的合作伙伴具備哪些資質、有什么牌照，也不知道什么樣的支付公司適合自己”。

根據(jù)SaleCycle數(shù)據(jù)顯示，從商家端觀察，有接近80%的銷售額損失源自買家將商品加入購物車后，未完成支付；從消費者視角看，約70%的消費者有過因結賬體驗不佳而放棄購買的情況[1]。

在劉洋的講述中，獨立站和平臺的差異不僅局限于流量、運營、供應鏈環(huán)節(jié)，在支付環(huán)節(jié)更需要事前規(guī)劃。而在五年行業(yè)經(jīng)驗的家居類目獨立站老兵徐明看來，收單和跨境支付是一項高度專業(yè)化的領域。

“與平臺不同，獨立站收單的支付方式不全面、不流暢，導致訂單轉化率低只是痛點之一。”

徐明表示，經(jīng)營獨立站有時不能只關注利潤，資金周轉率反而更需要關注。有些收單服務往往結算時間長，同時保證金的周期也相應延伸，會影響現(xiàn)金流的健康情況。“尤其是當前工廠等合作方的賬期咬得很緊，獨立站賣家恨不得把一塊錢掰成兩個五毛用”。

除此之外，徐明更看重資金成本結算和鏈條管理。“過去,賣家常常需要分別對接網(wǎng)關、收單行、銀行、結售匯等不同金融服務機構，這一度擠占了我相當一部分的精力和資金。并且，如果在不同的市場經(jīng)營獨立站，難免會遇到結算幣種受限等問題”。

在徐明看來，由于跨境支付模式頗為復雜，國內跨境支付市場的服務也魚龍混雜。除了傳統(tǒng)的直連收單行的模式，還存在一種風險較大的支付代理模式。該模式下的支付代理公司雖然能給商戶提供海外本地收單的通道，但該通道本質上就是一個商戶號，在同一個商戶號下如果混入高拒付或違規(guī)的交易，就會導致整個商戶號下其他正常賣家未結算的資金被凍結。

“這或許是近年來不少正常經(jīng)營的獨立站賣家，資金卻遭到凍結的原因”。通過徐明的講述，可以把獨立站收單和支付環(huán)節(jié)應該關注的問題歸結為四個方面：

支付能力與體驗

結算效率與成本

資金安全與合規(guī)

收管付整體能力

因此，徐明更傾向選擇與建站平臺官方合作且安全穩(wěn)定的收單插件。例如近期咨詢量較高的Airwallex空中云匯。

據(jù)了解，Airwallex空中云匯是與Visa、Mastercard等國際卡組織直連的收單機構，在資金安全與合規(guī)穩(wěn)定的前提下，兼具快速結算和費率更優(yōu)的優(yōu)勢。同時，Airwallex空中云匯保證一商戶一號，避免多個商戶共用錯名商戶號，造成資金安全問題和合規(guī)風險。

03  如何疏通獨立站訂單轉化的“最后一公里”？

“獨立站出海生意的各個環(huán)節(jié)，能不能在注重沉淀私域流量的同時，又做到類似平臺的一站式體驗？”

這是劉洋從亞馬遜轉型獨立站一年多以來，經(jīng)常思考的一個問題。“其實這是一個經(jīng)營效率的問題。”

2022年5月，Shopify收購了美國本土物流公司Deliverr，計劃創(chuàng)建一個端到端的物流服務平臺。劉洋很快意識到，這是獨立站“生態(tài)齒輪”開始咬合的信號。徐明則表示，“過去做獨立站，物流和支付環(huán)節(jié)通常是兩個相對獨立的環(huán)節(jié)，消費者或多或少會因為割裂感而產(chǎn)生不好的體驗，從而影響營收。”

想到容易，但知行合一卻不簡單。劉洋在今年7月下決心把支付工具更換為Shopify官方合作的服務商。

經(jīng)過一番比較和考量后，他最終選擇了Airwallex空中云匯在Shopify上線的插件產(chǎn)品。“Airwallex空中云匯收單插件的產(chǎn)品形態(tài)和我的設想很接近，讓人有種眼前一亮的感覺。”

劉洋說，與Airwallex空中云匯在Shopify上的插件磨合了一段時間后，他的女裝獨立站交易成功率開始肉眼的可見提高。“更換Airwallex空中云匯收單插件后，獨立站訂單轉化‘最后一公里’的問題也解決了。Airwallex空中云匯對接了全球71種本地支付方式，甚至在歐洲和東南亞市場也有深度的本地化。”

讓劉洋驚喜的是，當女裝獨立站因尺碼等問題遇到客訴糾紛時，Airwallex空中云匯的本地中文客服團隊能及時對接溝通；在不同市場進行廣告投放時，空中云匯支持美元、港幣、歐元等7種貨幣，幫他省下了一筆二次貨幣兌換時的外匯成本。

同時，T+3的資金結算時長和僅30天的保證金周期，讓劉洋的資金使用效率進一步優(yōu)化。在Shopify上，Airwallex空中云匯的插件產(chǎn)品提供的細節(jié)服務，讓劉洋感受到了與過去不一樣的支付體驗。

劉洋表示，從2022年8月開始，他的女裝出海生意正依托可靠的資源，沿著既定的路線，不久將達到可預期的“目標”。

據(jù)了解，目前，Airwallex空中云匯的收單解決方案陸續(xù)在多個主流建站平臺上線，為建站平臺商戶提供了便利的插件對接選擇。除插件對接之外，同時提供托管頁面集成、核心組件對接、可全面定制的API集成等靈活對接方式。

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