當(dāng)中國(guó)品牌們?cè)义X(qián)“哄搶”流量人物時(shí)，更要想清楚應(yīng)該如何用她，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌收益的最大化。

品牌需要流量人物帶來(lái)的注意力，但這只是第一步。更應(yīng)該被解決的問(wèn)題是：如何把這種注意力被更長(zhǎng)久、更聚焦在自己身上。

近日，全棉時(shí)代聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)、新世相推出的品牌原創(chuàng)系列《她改變的》水慶霞篇，也許正在為這個(gè)問(wèn)題提供新的解答方式。

在谷愛(ài)凌拿下北京冬奧金牌的2天前，水慶霞帶領(lǐng)中國(guó)女足時(shí)隔16年再次獲得亞洲杯冠軍。而從臨危受命上任到最終奪冠，只有短短80天。無(wú)論從個(gè)人名氣到話題熱度，水慶霞都遠(yuǎn)不及谷愛(ài)凌，但兩者的差別是——水慶霞被拍出了背后的精神世界，而谷愛(ài)凌更多的是舉著產(chǎn)品的海報(bào)和TVC。

在品牌塑造上，中國(guó)品牌一直缺少?gòu)钠放浦鲝埑霭l(fā)，展現(xiàn)本土?xí)r代人物的爆款故事。

成熟的國(guó)際大牌們?cè)谶x擇時(shí)代人物，通過(guò)他們塑造品牌內(nèi)容的過(guò)程中，呈現(xiàn)自己的品牌主張和價(jià)值觀。勞力士在“老虎”伍茲和費(fèi)德勒身上描繪著“經(jīng)典”和“優(yōu)雅”；圍繞“凌晨四點(diǎn)”的故事，耐克與科比打造出延續(xù)甚至超越運(yùn)動(dòng)員整個(gè)職業(yè)生涯的內(nèi)容系列，讓“曼巴精神”成為品牌主張的一個(gè)經(jīng)典注腳。

過(guò)去50年耐克的營(yíng)銷(xiāo)一直圍繞著一件事——致敬偉大的運(yùn)動(dòng)員，致敬體育精神。在上個(gè)月推出的品牌50周年廣告《Seen it all》中，你可以看到這一策略為它創(chuàng)造的豐富時(shí)代印記和品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

“提及NIKE的時(shí)候，你想到的遠(yuǎn)不只是一個(gè)做運(yùn)動(dòng)員鞋的公司。”史蒂夫·喬布斯從不吝惜對(duì)于耐克在品牌塑造上的贊美，在1997年一次公開(kāi)談?wù)撎O(píng)果品牌塑造的分享中（這個(gè)視頻可以在B站上搜到），他闡述了品牌如何在營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出——因?yàn)檫@個(gè)世界太復(fù)雜，太嘈雜，品牌幾乎沒(méi)有時(shí)間讓消費(fèi)者去深入地了解你。所以，品牌要通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的方式，讓消費(fèi)者明確知道你是誰(shuí)，你代表什么，支持什么。

2022年的世界似乎更為復(fù)雜、嘈雜，做品牌的信心經(jīng)受著巨大的考驗(yàn)。品牌比任何時(shí)候都需要找到時(shí)代里特別的人物和故事，用不一樣的方式去呈現(xiàn)，去被看見(jiàn)。

成立13年的全棉時(shí)代做出了“改變”，通過(guò)《她改變的》品牌原創(chuàng)大片系列，去記錄和講述時(shí)代下中國(guó)女性改變的故事，讓消費(fèi)者明確地感受到，全棉時(shí)代支持這些帶來(lái)改變的女性。

“改變”也收到了效果。從預(yù)告到正片上線的48小時(shí)里，《她改變的》水慶霞篇連續(xù)4次沖上微博自然話題熱搜，話題閱讀量達(dá)到6億。已“退休”的前中國(guó)女排主教練郎平罕見(jiàn)發(fā)博支持這支短片，“致敬在體育戰(zhàn)線上所有勇于接受挑戰(zhàn)的女性教練”。

與郎平一樣被這支影片打動(dòng)的，還有體育及其它行業(yè)的名人，包括著名體育解說(shuō)員黃健翔、劉建宏，新華社體育部主任許基仁，安踏副總裁許晨曄等。在女足奪得亞洲杯4個(gè)月后，水慶霞再次成為焦點(diǎn)。

案例showcase邀請(qǐng)到了全棉時(shí)代副總裁Andie、新世相的聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興，講述案例背后的故事，以及對(duì)如何打造爆款、打造中國(guó)品牌的思考。

Q：全棉時(shí)代在2022年推出了《她改變的》品牌原創(chuàng)記錄系列。為什么會(huì)選擇這種營(yíng)銷(xiāo)方式？它和以往你們做的內(nèi)容有什么不同？您希望通過(guò)這個(gè)IP，實(shí)現(xiàn)什么樣的品牌目標(biāo)？

A：全棉時(shí)代堅(jiān)持“走別人不走的路，做別人不做的事”，堅(jiān)持只用“棉”一種纖維，生產(chǎn)100%全棉產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)13年，積累了良好的用戶口碑，贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)。從產(chǎn)品的原創(chuàng)到內(nèi)容的原創(chuàng)，把品牌的真，用真實(shí)的時(shí)代人物故事表達(dá)出來(lái)，與消費(fèi)者進(jìn)行品牌價(jià)值溝通，產(chǎn)生情感共鳴。品牌建設(shè)是一條長(zhǎng)路，我希望在這個(gè)過(guò)程中能夠給消費(fèi)者留下一些有記憶、有思考的品牌印記，長(zhǎng)期做，作為品牌資產(chǎn)沉淀下來(lái)，而不是做像煙花一樣雖然絢麗耀眼，但轉(zhuǎn)瞬即逝的東西。

Q：對(duì)于全棉時(shí)代這樣一個(gè)消費(fèi)品牌，為什么會(huì)想到去做體育人物的故事？您覺(jué)得女足教練水慶霞的故事最打動(dòng)人的是什么，與品牌的連接點(diǎn)是什么？

A： ”不是行不行，而是想不想“，在質(zhì)疑聲中，水教練臨危受命，讓中國(guó)女足時(shí)隔16年逆襲，重獲亞洲杯冠軍。

在她身上，有一股不服輸、不言棄的女性精神和力量。同時(shí)，作為女性教練，她訓(xùn)練時(shí)嚴(yán)厲，生活中溫柔，隊(duì)員們都叫她”水?huà)寢?ldquo;。水慶霞所體現(xiàn)出的女性特有的柔韌和剛強(qiáng)，很像棉花。外在柔軟，內(nèi)在堅(jiān)韌，看似微小卻有無(wú)限能量，即使在沙漠戈壁，也能破土而出，向上生長(zhǎng)。

全棉時(shí)代堅(jiān)守用全棉改變世界的愿景，由產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大，帶來(lái)環(huán)境的美好提升，促進(jìn)人與自然和諧共處。

Q：這也是全棉時(shí)代成立13年，第一次提出“全棉時(shí)代原創(chuàng)記錄”這樣一個(gè)概念，跟隨蘋(píng)果、SK-II這樣的消費(fèi)品牌去推出“品牌內(nèi)容”。這件事對(duì)全棉時(shí)代來(lái)說(shuō)的意義是什么？

A：在后疫情時(shí)代，人們更需要正向情緒溝通，所以選擇能夠代表時(shí)代脈動(dòng)，充滿正能量的真實(shí)人物，用原創(chuàng)內(nèi)容傳達(dá)品牌價(jià)值。不同年齡的消費(fèi)者，在《她改變的》的系列人物身上，能夠看到曾經(jīng)的自己、現(xiàn)在的自己或未來(lái)的自己，似曾相識(shí)的經(jīng)歷和內(nèi)心。

鉛華洗盡、珠璣不御。時(shí)代在變，消費(fèi)模式在變，媒介環(huán)境也在變，但品牌與消費(fèi)者溝通的底層邏輯不變，始終圍繞人展開(kāi)，品牌持續(xù)輸出穩(wěn)定的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，用特有的敘事方式與消費(fèi)者溝通，形成自有的內(nèi)容IP。

Q:很多人都會(huì)說(shuō)，做這樣的內(nèi)容即使火了，和品牌的關(guān)聯(lián)好像也不大。您在做這個(gè)系列的時(shí)候是怎么考慮這個(gè)問(wèn)題的？在過(guò)程中如何去解決品牌關(guān)聯(lián)度的問(wèn)題。

A: 做品牌不是一蹴而就的事，更多考慮的是品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的能力。

全棉時(shí)代用產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和信賴，用心做好產(chǎn)品的背后是品牌始終堅(jiān)守的初心、理念和價(jià)值觀。我們用代表時(shí)代精神的真實(shí)人物，與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通，建立精神和價(jià)值的鏈接。

這個(gè)系列沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，但每個(gè)人物身上所展現(xiàn)的女性特質(zhì)，無(wú)論是最美村醫(yī)羅海香，還是女足教練水教練，都是溫暖、堅(jiān)韌有力量的，恰似棉花。全棉時(shí)代用一朵棉花改變世界，她們?cè)诓煌I(lǐng)域，用信念改變觀念、改變志氣、改變結(jié)局，都在彰顯改變的力量。

Q：這幾年涌現(xiàn)出了非常多新消費(fèi)品牌，全棉時(shí)代在與他們的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，有哪些心得體會(huì)？在品牌策略上的是否有調(diào)整？

A: 每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的DNA，有不同的主張和價(jià)值觀，所以即便溝通方式相同，但選擇人物的角度和溝通內(nèi)容也會(huì)截然不同。全棉時(shí)代會(huì)始終堅(jiān)持穩(wěn)健做產(chǎn)品，真實(shí)立品牌。

Q：您怎么理解“大牌感”這件事，您覺(jué)得全棉時(shí)代應(yīng)該如何去打造自己的大牌感？

A：沒(méi)有刻意追求大牌感，而是秉承長(zhǎng)期主義，做品牌在這個(gè)階段應(yīng)該做的事。

不急功近利，堅(jiān)持利他和長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展之路，以此打造并成為享譽(yù)全球的中國(guó)品牌。

Q：為什么這個(gè)時(shí)候和全棉時(shí)代關(guān)注女足教練水慶霞？不是她帶領(lǐng)隊(duì)伍奪冠的時(shí)候？

A：熱點(diǎn)是暫時(shí)的，故事是永恒的，時(shí)代品牌也不是明天就關(guān)門(mén)了，時(shí)代人物之所以成為時(shí)代人物，一定有她的獨(dú)特魅力，我關(guān)心的是，水慶霞不斷改變自己，改變女足的故事跟全棉時(shí)代品牌的相關(guān)性，關(guān)心她展現(xiàn)的核心故事點(diǎn)能不能打動(dòng)人，不關(guān)心它有沒(méi)有時(shí)效性，這不是新聞短視頻，而是品牌原創(chuàng)片，哪天中國(guó)女足再次奪冠了，這支品牌片依舊有影響力。這支原創(chuàng)品牌片在微博上了4次自然話題熱搜，被女排教練郎平、體育知名主持人黃健翔、劉建宏等人轉(zhuǎn)發(fā)，并且用來(lái)鼓勵(lì)更多的女性去從事教練崗位，這就是好內(nèi)容的魅力。品牌原創(chuàng)是品牌不斷塑造它和時(shí)代關(guān)聯(lián)的有力連接工具。

Q：品牌原創(chuàng)系列的選人標(biāo)準(zhǔn)是什么？

A：第一、時(shí)代人物,非高度商業(yè)化的人物。比如水慶霞、張文宏、王霜。前提是你能說(shuō)服她們投入大量的時(shí)間配合。

第二、真正對(duì)時(shí)代產(chǎn)生了影響力的中國(guó)人，他本人的故事就極具打動(dòng)性。

第三、他呈現(xiàn)的價(jià)值和品牌策略以及品牌希望和消費(fèi)者溝通的價(jià)值觀強(qiáng)相關(guān)。

Q：為什么決定給全棉時(shí)代做一檔中國(guó)女性的「原創(chuàng)記錄」？

A： 全棉時(shí)代的核心用戶百分之七八十是一線、新一線的女性，也決定要做被更多人知道的品牌。我們制定的核心策略就是「大牌塑造」，讓品牌提高知名度和美譽(yù)度，尤其在核心用戶心智上塑造大牌感。

我可以選擇很多方式，比如文案片，比如直接跟產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)相關(guān)的TVC。但還是希望在比較低迷的市場(chǎng)里做出獨(dú)一無(wú)二、可以在時(shí)代里留存下來(lái)的品牌內(nèi)容資產(chǎn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者也喜歡獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容類型，所以和品牌定下了「品牌原創(chuàng)」的大牌塑造計(jì)劃。我比較堅(jiān)持，中國(guó)的大牌要和大人物在一起，講特別的時(shí)代故事。

Q：“品牌原創(chuàng)系列”是新世相希望打造的新的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)品嗎？

A：我們制作的“品牌原創(chuàng)系列”更偏向「媒體原生廣告」(Native Ads)。通過(guò)輸出高密度的“人物故事”和“主題故事”跟和品牌主題或者品牌核心消費(fèi)者結(jié)合的類型，在海外被稱為「媒體原生廣告」。2017年，新世相作為第一家中國(guó)公司和《紐約時(shí)報(bào)》旗下的原生廣告公司T Brand Studio就為一加手機(jī)在北美合作過(guò)這樣類型的媒體原生廣告。通過(guò)優(yōu)秀的故事為媒介，將品牌和熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)事件聯(lián)系在一起，從而達(dá)到傳播熱度。在海外這樣的經(jīng)典案例很多, T Brand Studio為鞋履品牌ColeHaan定制紀(jì)錄片《勇氣與優(yōu)雅》就是這類型的內(nèi)容。

這種原生內(nèi)容大制作，比較能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的信賴感和大牌感，而且相比需要強(qiáng)媒介投放的廣告而言，這種高信息密度的原生內(nèi)容比較容易成為自發(fā)性傳播的爆款和能夠長(zhǎng)期傳播的品牌資產(chǎn)。一些品牌現(xiàn)在做的電影工作室拍攝的大片也屬于這種高密度的媒體原生內(nèi)容，比如SK-II的“改寫(xiě)命運(yùn)”系列，包括和是枝裕和導(dǎo)演合作的真實(shí)人物事件的記錄《中間泳道》，后面的奧運(yùn)真人主題動(dòng)畫(huà)系列等等這些。當(dāng)然目前新世相也為品牌生產(chǎn)TVC、文案片等等更偏向品牌產(chǎn)品向和核心賣(mài)點(diǎn)的廣告產(chǎn)品類型，但新世相希望把“品牌原創(chuàng)系列”打造成為中國(guó)品牌服務(wù)的特別內(nèi)容產(chǎn)品。

Q：這次和全棉時(shí)代打造的品牌原創(chuàng)大片遇到什么困難了嗎？

A：水慶霞不是演員，和時(shí)代人物在一起拍信息密度很高的內(nèi)容大片都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題，她在鏡頭前的表現(xiàn)力行不行、她的表達(dá)能力行不行，如何在8分鐘以內(nèi)，既要輸出高密度的人物故事，又要體現(xiàn)出品牌原創(chuàng)大片的質(zhì)感，還要充分和品牌價(jià)值觀和品牌產(chǎn)品形象關(guān)聯(lián)，一旦一件事有好幾個(gè)目標(biāo)，你都要做好，就會(huì)是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)性的事情，片子發(fā)布后，一些以前不太接觸的國(guó)際大牌找到新世相，給了我很多正向的反饋，他們比較驚訝，中國(guó)團(tuán)隊(duì)的品牌故事的制作能力。新世相擅長(zhǎng)，找到和品牌價(jià)值觀相符的時(shí)代人物，并且落地實(shí)現(xiàn)最終的產(chǎn)品類型。說(shuō)了做不到和做不好，才是品牌內(nèi)容人大多數(shù)時(shí)候在實(shí)踐中遇到的挑戰(zhàn)。

用戶和觀眾都喜歡獨(dú)一無(wú)二，創(chuàng)新才是根本。

Q：會(huì)不會(huì)有人質(zhì)疑這類型塑造品牌的片子對(duì)品牌的表現(xiàn)力不夠或者推廣不夠？

A：有這樣感受的，應(yīng)該是沒(méi)看片。可以加個(gè)微信我推給他看。我們也會(huì)主動(dòng)跟品牌建議不同階段用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，是直播帶貨這類銷(xiāo)售投放，還是突出品牌產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，還是做品牌形象塑造。這次片子借鑒了HBO、NETFLIX的紀(jì)錄劇集為品牌定制了強(qiáng)視覺(jué)表現(xiàn)力的品牌片頭，一朵棉花綻放，寓意女性力量的自由綻放，也在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，將時(shí)代人物和全棉時(shí)代產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)綁定。

品牌肯定不能只有原創(chuàng)大片類型的品牌內(nèi)容，它也需要有優(yōu)秀的產(chǎn)品廣告，無(wú)論是故事類型的廣告還是產(chǎn)品類型的廣告，只要它是足夠?qū)I(yè)，足夠優(yōu)秀。新世相只需要思考的是，在中國(guó)市場(chǎng)上，我們能夠?yàn)槠放铺峁┦裁礃营?dú)一無(wú)二的服務(wù)，品牌的消費(fèi)者對(duì)這樣的品牌原創(chuàng)是否有期待。

Q：品牌原創(chuàng)大片的優(yōu)勢(shì)是什么？

A： 媒體類型的產(chǎn)品可能沒(méi)有那么符合品牌要求的畫(huà)面質(zhì)量和豐富的品牌呈現(xiàn)手段，廣告類型的產(chǎn)品又可能不強(qiáng)調(diào)信息密度。新世相希望通過(guò)「品牌原創(chuàng)系列」，給消費(fèi)者創(chuàng)造一種全新類型的品牌認(rèn)識(shí)感受。

Q：在經(jīng)濟(jì)遇到挑戰(zhàn)的現(xiàn)在，很多人對(duì)繼續(xù)花錢(qián)做品牌這件事是不堅(jiān)定的。你會(huì)給他們什么建議？

A：在做品牌塑造時(shí)，品牌應(yīng)該關(guān)注的是品牌動(dòng)作的“準(zhǔn)確”和“專業(yè)”，不要“多動(dòng)癥”。品牌失去對(duì)品牌內(nèi)容塑造的信心很多時(shí)候是因?yàn)椋隽撕芏鄤?dòng)作，效果卻不好。想清楚符合品牌定位的品牌塑造動(dòng)作，品牌塑造的“質(zhì)量”遠(yuǎn)比品牌動(dòng)作的“數(shù)量”重要。

Q ：你覺(jué)得做爆款有什么秘笈嗎？

A ：領(lǐng)導(dǎo)不管細(xì)節(jié)，都是爆款。

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