今年第一季度，消費行業走在了經濟復蘇的前列。從淄博燒烤火爆出圈，到國內旅游出行人數創下新高，消費者正在將過去幾年受限的吃喝玩樂需求集中釋放。

人們的爭相出行，帶來了餐飲、旅游、住宿等本地服務的強勁復蘇，直接將本地服務型企業推上潮頭，成為率先迎來復蘇的企業。5月25日，美團發布的財報顯示，其今年第一季度營收586.2億元，同比增長26.7%，實現了35.8 億元的營業利潤，調整后凈利潤達到54.9億元。

作為國內最頭部的本地服務企業，美團最核心的業務來自外賣、到店和酒旅等，直接受益于餐飲住宿、旅游出行需求的回暖，憑借在本地服務方面的多年積累，交出了一份亮眼的消費復蘇成績單。

(資料圖片僅供參考)

走在復蘇第一線

“排隊兩小時，終于吃上了晚飯。”在北京工作的林濤向「市界」吐槽，最近兩個月，周末去商場吃飯，動輒都要排隊一兩個小時，“前不久有次吃烤串，傍晚六點就開始排隊，十點多才吃上。”林濤表示。

經常前往外地出差的思睿也發現，最近一段時間各大城市酒店價格上漲非常明顯，以前四五百價位的酒店現在動輒漲價到一千多，而且經常處于滿房狀態，比較好的酒店基本都需要提前預訂。

餐廳排不上隊、酒店訂不到背后，餐飲、住宿等行業的零售額已經恢復并超越了2019年的水平。

4月18日，國家統計局公布一季度國民經濟運行數據，國內一季度社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%。其中，3月經濟復蘇勢頭進一步加快，社會消費品零售總額同比增長10.6%，增速比一到二月加快7.1個百分點。4月社會消費品零售總額同比增速更是高達18.4%。

在這一輪消費回暖過程中，以餐飲住宿、旅游出行為代表的本地服務成為最先復蘇的領域，今年第一季度國內餐飲收入同比增長了13.9%，比整體商品零售額高了9個百分點，超過了2019年同期水平。3月份全國城市軌道交通客運量更是同比增長了58.9%，較2019年月均客運量增長27.9%，國內旅游市場正在迎來一輪報復性出游。

在國內的互聯網巨頭中，美團成為這一輪消費復蘇的最直接受益者，其主營的核心本地商業板塊增速明顯，收入同比增長25.5%至429億元，經營溢利同比增長100.7%至94億元，經營利潤率較2022年同期的13.8%提高至22.0%。

美團核心本地商業板塊，包含了美團外賣、到店、酒店和旅游等業務，幾乎涵蓋了線下接觸型消費的所有方面，得益于對本地生活服務的全面覆蓋，美團成功抓住了這一輪消費復蘇中的大部分紅利。尤其是節假日期間，例如春節、情人節和婦女節，憑借強大的即時配送能力，美團高單價禮品訂單的需求大幅增長。

▲（圖源/視覺中國）

在美團核心本地商業中，外賣業務憑借其高頻消費極大提高了用戶黏性，據美團財報顯示，今年第一季度，美團交易用戶數和交易頻次迎來雙增長，訂單量同比增長約35%。

而到店酒旅則憑借高毛利特征，成為美團的利潤奶牛。美團在財報中提到，今年一季度美團酒店及旅游業務增長強勁，與2022年和2019年同期相比，今年春節期間的間夜量增長超過40%。

據美團創始人王興在5月25日晚的財報會議上透露，美團第一季度到店酒旅的GTV（總交易額）增速超過50%，其中三月份更是達到了100%，由此帶來的季度傭金收入增長了34.2%，直接推動美團核心本地商業的利潤達到94億元的新高，同比增長超過100%。

不僅核心本地業務表現出色，在消費復蘇的推動下，以美團優選和美團買菜為代表的新業務業績也超出預期，第一季度實現了157億元收入，同比增長30%，高于集團整體收入增速，同時虧損幅度卻大幅收窄至50億元，助推美團實現扭虧為盈。

據財報披露，美團優選第一季度累計交易用戶數已經達到4.5億，尤其是農產品表現出色，貢獻了45%的收入。美團買菜方面，一季度交易額更是同比增長超過50%，客單價和交易頻率均有所提升。

和美團外賣一樣，社區團購和買菜業務也具有高頻消費特征，并且憑借高時效性，大幅增強了美團的即時零售能力。

本地美團的新嘗試

如果說，前兩年由于線下經濟受阻，美團在業務動作上一直偏向保守，那么今年以來，隨著消費復蘇帶來業績的強勁增長，美團也迎來了主動出擊，迎接新對手挑戰的時刻。

最近兩年，從電商零售到本地生活，由于新玩家的攪局，市場并不平靜。盡管在本地生活賽道優勢較大，并且憑借極強的履約能力率先取得業績復蘇，但市場仍在期待美團在業務上做出更多新動作，以應對來自競爭對手的挑戰。

美團的打法確實在變，作為一家本地服務平臺，正在通過積極的內容化嘗試，以直播、短視頻和團購等多種形式，為平臺帶來新的流量增量，同時也為外賣、到店、酒店和旅游等業務帶來新的營銷場景。

今年3月份，美團外賣在深圳上線了官方直播項目“神搶手”，提供各種高折扣的特價產品，隨后拓展到北京等城市。該項目結合了直播、短視頻等形式，對高折扣商品進行新型促銷。

▲（北京地區的美團外賣“神搶手”入口。圖源/美團外賣APP）

4月18日，美團宣布全面升級“神券節”營銷活動，同樣也是通過直播形式面向用戶進行營銷推廣，發放多品類大額優惠券。5月份，該活動參加的商家和類別進一步增長。

在直播+折扣的共同推動下，這次活動的效果非常顯著，據美團管理層在財報電話會上披露，4月18日首次“神券節”活動當天，美團訂單量同比增長50%，日活躍用戶同比增長75%，并推動參加活動的商家實現超過30%的GTV增長。

“五一”直播活動期間，蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵線上銷量均超過150萬杯。據36氪近日報道，有美團內部人士透露，美團拿出了數十億的預算支持直播。

除了美團官方直播和各地的美團分站直播間以外，「市界」在美團APP中發現，近期還有部分商家在美團開啟了品牌自播，例如漢堡王、豐茂烤串、大尚龍蝦等，美團的直播業態正在快速迭代。

▲（美團APP中的直播商家。圖源/美團APP）“我們將進一步聚焦直播內容創作，激發消費者的即時消費和囤貨需求。我們相信我們的產品和基于位置的產品可以相互加強，并與外賣產生巨大的協同作用。”王興在財報電話會上表示。

另外，美團近期的另一大動作，是持續加大補貼力度，進一步增強自身在價格方面的競爭力，例如近期上線的“特價團購”活動，被視為直接針對抖音團購。作為一個靠團購起家的平臺，美團深知低價心智帶來的強大威力，據了解，美團特價團購上線一個多月的時間，已經在部分城市奪走抖音的市場份額。

對價格力的投入不局限于團購，據美團管理層在財報會上透露，美團在3月底還推出了針對店內、酒店和旅游的特惠活動。另外，據媒體報道，美團近期還拿出了廣告位或減免傭金的方法，以換取商家的低價。

補貼力度加大，在財報層面表現為，美團營銷支出正在重新邁入增長區間，今年第一季度美團在營銷方面花了104億元，同比增長14.5%，是目前互聯網巨頭中為數不多加大營銷投入的企業。

在財報電話會上，美團CFO陳少暉表示，公司將在第二季度繼續擴大營銷投入，將營銷資源引導到需求持續上升的低客單價訂單市場。

高頻率、低單價的外賣、買菜等訂單，對美團的價值不僅在于營收層面，更重要的是其能極大程度提高用戶的黏性，建立消費習慣，背后承載了美團萬物到家的龐大目標。

高頻打低頻，萬物可到家

一直以來，美團外賣作為美團的基礎性業務，在賺錢能力上，一直不算特別顯眼，尤其是和酒旅業務相比，其毛利率一直偏低。最近兩年美團持續發力的美團優選和買菜業務，也和美團外賣一樣，存在類似的問題。

但對于美團而言，低單價、低毛利的業務，有其獨特價值，這部分業務帶來的高頻交易，承載了美團進一步做大即時零售的野心。

財報顯示，一季度美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價同比實現雙增長。美團管理層在電話會議中披露，在過去的11個季度中，美團活躍交易用戶的交易頻率持續增加。

交易頻率一直是美團最關注的指標之一，通過高頻率交易滿足用戶的多樣性需求，可以極大提升用戶黏性，讓美團成為用戶購買各種類型商品和服務的首選品牌。

為了進一步提升交易頻率，據媒體報道，今年美團到店和外賣業務將不追求利潤增長。其中到店事業部的目標是GTV實現60%增長，重點強調商家數量和交易額，而非收入和利潤。

美團管理層在財報會議中表示，高頻率和高粘性交易的最終目標是進一步增強高低頻業務之間的協同效應和交叉銷售機會，過去的經驗顯示，當用戶持續使用美團的時間越長，他們的交易頻率就越高，進而會在平臺上交叉購買更多類別的產品和服務。

▲（圖源/視覺中國）

這種高頻帶低頻的打法，從當年的外賣到酒旅一直在奏效。例如美團在2015年獲取的用戶，其交易頻率從首年的6次逐步增加至第八年的60次，期間共增長了10倍，并且消費類別從首年的1到2個增長至第八年的4個以上。

而且和老用戶相比，后續被納入的新用戶往往以更快的速度在增加交易頻率，這進一步反映了低價獲客和低單價高頻率交易的價值，正如美團管理層在財報會議中所說，“我們對在短期內繼續增加交易用戶規模和交易頻率以及用戶總生命周期價值的能力非常有信心。”

但是這種打法并不是所有廠商都能做的，低毛利意味著高門檻，必須要依賴于廠商強大的成本控制能力和履約能力，才能保持這部分業務的可持續，而不至于拖累整體業績。

美團憑借在該領域的長期研發投入，建立了較大的競爭壁壘。財報顯示，一季度美團研發支出繼續保持增長，達到了50億元。而在自動配送等領域的深耕，進一步增強了美團的履約能力。

更重要的是，如今美團的新業務還在對這一打法進行新的迭代。以美團買菜為例，隨著SKU的持續擴充，在不少品類上其實已經在搶電商行業的飯碗。

有不少美團買菜的忠實用戶表示，電商平臺購物吸引自己的一大優勢是價格和品類，如今美團買菜上能夠買到的商品類別越來越齊全，價格有時候比電商平臺還要優惠，“同樣的商品，買菜平臺半小時送達，網購還得慢慢等快遞。”

只要美團能夠持續保持自身在即時配送能力上的優勢，隨著高頻交易業務的持續增長，將不斷帶動高毛利業務和新業態的增長，實現萬物到家的目標。

據財報披露，一季度美團非餐專賣店、酒飲和鮮花持續保持高增長，來自新供給形態的訂單占比顯著增加。在美團上看病買藥的心智也在不斷增強，醫藥訂單量和用戶數也獲得強勁增長。

當用戶習慣了每天都打開美團點外賣或買一切的時候，他們可能就不再滿足這個單一需求了，而是在購買其他商品和服務時也習慣性地打開美團。而這正是美團最終想要的效果。

（文中消費者為化名）

作者 | 曾廣

編輯 | 陳芳

運營 | 劉珊