01、特斯拉“背刺”等等黨
對(duì)于特斯拉的輪番漲價(jià)，有人說(shuō)，難道這是馬斯克的“價(jià)格戰(zhàn)”失策了？
【資料圖】
5月5日，特斯拉官微發(fā)布消息稱，即日起，全新Model S及全新Model X全系車型，全部上調(diào)售價(jià)19000元。調(diào)整后，Model S的起售價(jià)為80.89萬(wàn)元，而Model X的起售價(jià)則高達(dá)89.89萬(wàn)元。在特斯拉中國(guó)官網(wǎng)上，目前已將售價(jià)進(jìn)行更新，調(diào)整為上漲后的價(jià)格。
實(shí)際上，這已不是特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的首次漲價(jià)。
就在5月2日，無(wú)數(shù)國(guó)人還在享受五一假期之時(shí)，特斯拉便宣布對(duì)身為國(guó)內(nèi)銷量主力軍的Model 3與Model Y，進(jìn)行無(wú)差別漲價(jià)，且漲幅均為2000元。在價(jià)格調(diào)整后，Model 3在中國(guó)的售價(jià)漲至23.19萬(wàn)元，Model Y則漲至26.39萬(wàn)元，特斯拉方面當(dāng)時(shí)的解釋也十分硬氣，稱“沒(méi)有原因”。
此次對(duì)于全新Model S與X的漲價(jià)，也是特斯拉在短短3天內(nèi)，在中國(guó)進(jìn)行的第二次價(jià)格提升。因此，有不少網(wǎng)友對(duì)于特斯拉的操作表示摸不著頭腦，“這是什么操作，不是剛降價(jià)嗎，怎么一下又變了”、“說(shuō)好的要降到19萬(wàn)呢，我還準(zhǔn)備到時(shí)候入手，不知道還有沒(méi)有機(jī)會(huì)”，甚至還有言論認(rèn)為，“馬斯克是降不起了”。
作為前段時(shí)間車企“降價(jià)潮”的先鋒軍，特斯拉著實(shí)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者省到不少錢(qián)，而其降價(jià)最早被廣為關(guān)注，是在2022年10月。當(dāng)時(shí)，為應(yīng)對(duì)比亞迪等國(guó)產(chǎn)車企的崛起，特斯拉的Model 3與Model Y，都給出歷史最低價(jià)格，其中Model Y長(zhǎng)續(xù)航版的優(yōu)惠力度高達(dá)4.8萬(wàn)元，即便是降幅最少的Model 3高性能版，也降了2萬(wàn)元。
特斯拉的大幅降價(jià)，被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)車市“價(jià)格戰(zhàn)”的導(dǎo)火索，而在開(kāi)啟降價(jià)模式后，也一度刺激了銷量的大幅增長(zhǎng)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年11月，特斯拉在華銷量從10月的1.7萬(wàn)輛增至6.2萬(wàn)輛，漲幅高達(dá)264%。不過(guò)，這樣的增幅并沒(méi)有長(zhǎng)久持續(xù)，特斯拉在12月交出的銷量?jī)H為2.9萬(wàn)輛，反而出現(xiàn)“腰斬”。
或許是認(rèn)為優(yōu)惠力度不夠大，今年1月，特斯拉再度祭出降價(jià)“殺器”，下調(diào)國(guó)產(chǎn)車型全系售價(jià)，疊加去年的降價(jià)力度，僅Model 3的起售價(jià)降幅，就已達(dá)5萬(wàn)元。
可同樣從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，今年一季度，特斯拉在華銷量雖同比增長(zhǎng)26.9%，達(dá)到13.7萬(wàn)輛，可卻均遠(yuǎn)低于“友商”比亞迪的50.8萬(wàn)輛銷量和80%的增速，“降價(jià)促銷”效果并不明顯。
值得一提的是，就在今年4月上海車展期間，未參展的特斯拉再度傳出降價(jià)消息，調(diào)整車型同樣為國(guó)產(chǎn)Model 3與Model Y，預(yù)計(jì)Model 3降價(jià)4.3萬(wàn)元，而Model Y的降幅則達(dá)到4.6萬(wàn)元。
可惜的是，“等等黨”們終究沒(méi)有迎來(lái)這個(gè)好消息，等待他們的反而是，特斯拉象征性的2000元提價(jià)，以及此番對(duì)全新Model S與Model X的漲價(jià)“背刺”。
02、馬斯克，其實(shí)還“降得起”
特斯拉連續(xù)漲價(jià)的原因，有一種可能是在扭轉(zhuǎn)外界的降價(jià)預(yù)期。
通俗來(lái)說(shuō)，就是令“等等黨”們不要對(duì)特斯拉抱有持續(xù)降價(jià)的期望，從而令部分還在觀望的潛在消費(fèi)者，盡快購(gòu)買(mǎi)特斯拉車輛，以免對(duì)銷量產(chǎn)生持續(xù)影響，落得既失去利潤(rùn)，又沒(méi)有銷量的尷尬境地。
4月20日，特斯拉公布2023年第一季度財(cái)報(bào)，出現(xiàn)增收不增利的情況。其中，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1666億元，同比增長(zhǎng)24%，而歸母凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)24%的降幅，僅為179億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均略低于華爾街分析師給出的預(yù)期。
不僅如此，特斯拉的毛利率，也從上一年同期的29.1%，降至2023年第一季度的19.3%，下降近十個(gè)百分點(diǎn)，不僅同樣未達(dá)到華爾街預(yù)期，更低于20%的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)線。其中，汽車業(yè)務(wù)的毛利率，同比下滑11.8個(gè)百分點(diǎn)，高于公司整體毛利率降幅，并跌至最新的21.1%，而自由現(xiàn)金流也降至兩年來(lái)最低點(diǎn)。
不過(guò)，對(duì)于稍顯不堪的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，特斯拉CEO埃隆·馬斯克解釋道，“若從長(zhǎng)期來(lái)看，20%的毛利率仍然是特斯拉要堅(jiān)守的底線，但從短期來(lái)看，相較于利潤(rùn)，規(guī)模對(duì)特斯拉更加重要”。也正是馬斯克的這一席話，成為“等等黨”們堅(jiān)信，特斯拉將持續(xù)降價(jià)的一個(gè)重要原因。
實(shí)際上，特斯拉的毛利率雖僅剩19.3%，卻依舊高于國(guó)內(nèi)新能源車企的普遍表現(xiàn)，即便是已成為“全球新能源一哥”的比亞迪，其一季度毛利率在大增5個(gè)百分點(diǎn)后，也不過(guò)17.8%，仍低于特斯拉的表現(xiàn)。至于“蔚小理”，2022年的新能源汽車毛利率分別為13.7%、9.4%、19.1%，同于均不及特斯拉。
另一方面，即便在多次降價(jià)后，特斯拉的售價(jià)相比國(guó)內(nèi)車企而言，也并不算低，甚至沒(méi)有涉足20萬(wàn)元以下領(lǐng)域，最便宜的Model 3，售價(jià)都在23萬(wàn)元左右。比亞迪的售價(jià)區(qū)間相對(duì)廣泛，不僅有幾萬(wàn)元的海鷗，與Model 3和Model Y處于同區(qū)間的漢、唐系列，而售價(jià)百萬(wàn)級(jí)別的高端品牌仰望，也已基本做好上市交付的準(zhǔn)備。
當(dāng)然，也正是由于車型種類相對(duì)較少，加之在一體壓鑄和軟件開(kāi)發(fā)方面掌握著一定的技術(shù)，成為特斯拉毛利率相對(duì)較高的原因之一。正如馬斯克所言，“當(dāng)特斯拉能通過(guò)改進(jìn)來(lái)降低成本，而其他公司需要犧牲利潤(rùn)來(lái)跟進(jìn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)或許就不存在了，我們可以做到以零利潤(rùn)出售”。
可以說(shuō)，馬斯克并非外界所言的“扛不住了”，而特斯拉短期內(nèi)的價(jià)格持續(xù)上調(diào)，或許也只是一種營(yíng)銷手段罷了。
（作者|馮晨晨，編輯|劉肖迎）
