房子太難賣了。
(相關(guān)資料圖)
曾幾何時(shí)，為了賣掉房子，上渠道、打特價(jià)、送汽車，地產(chǎn)人該用的方法都用了。有地產(chǎn)人甚至變成了編劇：與房有關(guān)的愛情片、倫理劇，信手拈來。還有地產(chǎn)人替業(yè)主殺豬、插秧、割麥，十八般武藝樣樣精通。饒是如此，房依舊難賣。
于是，有跑得快的地產(chǎn)人，從2020年開始，動(dòng)起了新腦筋：去抖音、快手、小紅書上試試運(yùn)氣。他們?cè)谏厦娈?dāng)起了房產(chǎn)博主：搞直播、做短視頻、寫買房干貨等。將公域流量轉(zhuǎn)成私域流量，鎖定客戶，最終下單，是這些房產(chǎn)博主的終極目標(biāo)。
不過，有人歡喜有人愁。二八定律在房產(chǎn)博主這個(gè)職業(yè)上依舊適用：大多數(shù)人很難賺到錢。比如入駐小紅書一年的王瀟，盡管他很用心地拍短視頻，也很認(rèn)真地發(fā)圖文筆記，但他的粉絲至今只有幾百人。“需要花很多時(shí)間拍攝視頻，后期還要處理。小紅書要求太高，不好做。”王瀟無奈地告訴「市界」。
這種情況同樣出現(xiàn)在馮楠身上。2022年10月15日，馮楠在快手發(fā)了第一條短視頻。半年后的2023年4月27日，他雖然發(fā)布了不少作品，但粉絲漲得并不快。今年2-3月他所在的城市雖然迎來了小陽春，但向他咨詢買房事宜的人卻不多，更別提有多少帶看量和成交量了。
但也有一些房產(chǎn)博主很能搞錢。
有的人太能搞錢了
抖音房產(chǎn)博主“貴陽老劉說房”，在今年樓市小陽春里穩(wěn)賺了一筆，即便他的粉絲量不到一萬。“過去幾個(gè)月，拋開各種成本后，每個(gè)月能賺到3-5萬元。”4月27日，老劉告訴「市界」。要知道，貴州平均月薪不到1萬元。
當(dāng)然，這樣的好日子不是月月都有。如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)來看，自2021年將抖音當(dāng)做賣房的主陣地以來，老劉也有過顆粒無收的痛苦時(shí)刻。但經(jīng)歷一段又一段的磨礪之后，在房地產(chǎn)行業(yè)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的他，以優(yōu)質(zhì)的粉絲客戶收獲了穩(wěn)定的獲客量。有一個(gè)月，在賣掉一套別墅、三套高層后，老劉賺了17萬元，這是他從業(yè)以來的高光時(shí)刻。
主做新房市場(chǎng)的老劉，充當(dāng)?shù)氖情g接代理的角色。他合作的平臺(tái)有貝殼、58同城、易居、優(yōu)居等。這其中的商業(yè)模式是這樣的：貝殼等平臺(tái)先跟開發(fā)商合作，再把房源散發(fā)給主播所在周邊中介門店。博主從抖音等平臺(tái)獲客之后，在貝殼等平臺(tái)報(bào)備（客戶信息），帶領(lǐng)客戶看房，成交之后獲得報(bào)酬。一般來說，房產(chǎn)博主拿到的傭金提成是2%。
這種模式，也同樣適用于快手房產(chǎn)博主“濟(jì)南鑫哥聊房”。只做新房的鑫哥，于2022年3月入駐快手，他是濟(jì)南某頭部房產(chǎn)MCN機(jī)構(gòu)的簽約主播。即便前期有公司的操盤和張羅，但對(duì)于闖入陌生領(lǐng)地的鑫哥來說，其獲客也還是一個(gè)從無到有的過程。
開頭半年，鑫哥需要了解平臺(tái)機(jī)制、琢磨人群定位、撰寫視頻文案、定時(shí)直播等，熬過這段無收入期后，2022年9月，鑫哥拿到了第一筆傭金。此時(shí)，他的粉絲已攀升至一定數(shù)量，并在今年年初超過4萬。與粉絲量成正相關(guān)的是樓盤的帶看成交量，這讓鑫哥的收入變得多了起來，“雖然不是很穩(wěn)定，但每個(gè)月平均下來也有5-8萬元。最高一個(gè)月掙了10萬多。”
▲（圖源/視覺中國(guó)）
這個(gè)收入，在鑫哥的公司，是中等水平。鑫哥向「市界」透露，他所在公司有200多名簽約房產(chǎn)主播，最頂端的主播有10個(gè)左右，月收入在15萬-20萬；30-50人的收入，在5-8萬或5-10萬元。“其他的140人，有100人收入在3萬以上，剩下的40人月收入在1-3萬元。”
跟鑫哥、老劉不同的是，96年出生的“上海Eason豪宅推薦”，選擇在小紅書上當(dāng)房產(chǎn)主播。Eason是小紅書上為數(shù)不多粉絲數(shù)破萬的房產(chǎn)號(hào)。Eason永遠(yuǎn)記得2022年2月15日那一天，他絞盡腦汁寫出來的第一篇筆記，就給一個(gè)誠(chéng)意客戶留下了非常深刻的印象。
正是這次試水，Eason對(duì)小紅書有了信心。他仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)平臺(tái)的用戶雖然女性粉居多，但如果切到一批有錢的客群那成交量也是頗為可觀的。想到這兒，Eason就一門心思做起小紅書來。為了保持日更10篇的節(jié)奏，Eason每天熬夜到凌晨三四點(diǎn)。這樣一干，就是長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月。
那段時(shí)間無疑是痛苦的。直到2022年12月至2023年的3月期間，Eason來了個(gè)大爆發(fā)，一下子成交了5套豪宅。至此，僅花了一年時(shí)間，Eason就實(shí)現(xiàn)了年薪百萬的夢(mèng)想。
抖音房產(chǎn)主播“壹億豪宅”的劉億，其商業(yè)模式跟其他人并不一樣。他沒有跟貝殼等平臺(tái)合作，也沒有跟開發(fā)商合作，而是擁有自己的房源，且達(dá)到5000套。也就是說，劉億是直接跟賣家和買家對(duì)接的。
這些房源的一部分，是他當(dāng)了12年豪宅經(jīng)紀(jì)人所積累的資源，另外一部分是他從抖音上獲得的客源。隨后，他將所有的資源都整合在了一起，“好好經(jīng)營(yíng)豪宅業(yè)主圈、客戶圈，做深度。”劉億坦言。
從一個(gè)內(nèi)向靦腆不知道怎么拍視頻，到現(xiàn)在擁有40多萬粉絲的房產(chǎn)主播，劉億也是嘗盡了人間的酸甜苦辣。時(shí)至今日，獲得成功的他，給自己貼了多個(gè)標(biāo)簽，比如“全上海看豪宅看得最多的經(jīng)紀(jì)人”，比如“商品單價(jià)最高房產(chǎn)博主”。
劉億也是「市界」聯(lián)系到最能搞錢的房產(chǎn)博主。市界了解到，劉億的平均月收入至少在20萬元以上。“我們正常收客戶3%的傭金，比如一個(gè)億的房子，總傭金是三百萬元，扣掉稅費(fèi)之后，我們這些經(jīng)紀(jì)人大概能拿到傭金的七到八成。”劉億告訴「市界」。
月賺過20萬元的秘密
成功，又豈是那么容易？
作為最早一批進(jìn)入抖音的房產(chǎn)博主，劉億并不避諱平臺(tái)給他的紅利。他是2019年進(jìn)入抖音的，那時(shí)候幾乎沒有地產(chǎn)人拍視頻。“我就拍著玩，所以積累了一些粉絲。當(dāng)時(shí)很好做，隨便拍一個(gè)，就有幾百萬、上千萬的播放量。”劉億向「市界」回憶道。
不過，他最開始做的并不是專門講解房產(chǎn)的視頻，而是帶有故事情節(jié)的生活短片。盡管流量有了，但也引得罵聲一片。“身邊的人都嘲笑，覺得我每天拍這些視頻很無聊，看不上，也不看好。”劉億說。
對(duì)此，盡管劉億也苦惱過，但他不僅堅(jiān)持下來了，還不斷調(diào)整視頻內(nèi)容，并在其中植入房產(chǎn)。有一天，一個(gè)突如其來的驚喜，砸向了這個(gè)“懷才不遇”的豪宅經(jīng)紀(jì)人：有客戶通過抖音，找到了劉億。這完全論證了他“抖音上有客戶”的判斷。
▲（圖源/視覺中國(guó)）
平臺(tái)的紅利有了，模式也走通了。接下來，就是拼體力、腦力和耐力的時(shí)候了。“我一口氣注冊(cè)了10個(gè)賬號(hào)，每天都上傳四五十個(gè)視頻。因?yàn)椋~號(hào)有時(shí)候會(huì)涉嫌廣告，抖音要么不給你流量，要么賬號(hào)被封了。”就這樣，一個(gè)號(hào)一個(gè)號(hào)的試驗(yàn)中，劉億終于找到了竅門。抖音賬號(hào)“壹億豪宅”脫穎而出，如今已擁有40多萬粉絲。
劉億付出的遠(yuǎn)比別人多得多。“別人上班的時(shí)候我上班，別人休息的時(shí)候我在剪輯視頻；他們?cè)谒⑹謾C(jī)的時(shí)候，我在拍視頻，我在創(chuàng)作，我在寫文案。每天付出比他們多2倍甚至5倍。”劉億向「市界」回憶道。
從安徽宣城的一個(gè)小鄉(xiāng)村走出來的Eason也很拼。盡管從業(yè)11年，但剛進(jìn)入小紅書時(shí)，Eason完全是懵懂無知的小白。不會(huì)寫筆記，不會(huì)拍照，也不會(huì)剪輯視頻，怎么辦？從模仿開始。“去關(guān)注做得好的同行，看對(duì)方如何寫筆記、做視頻、拍照。2022年2月15日到3月1日，這期間的每篇筆記，都是我模仿出來的。”Eason告訴「市界」。
但到當(dāng)年的3月28日，Eason小紅書的粉絲還是只有500個(gè)。即便這樣，Eason也一直在堅(jiān)持著，一個(gè)月后，Eason的粉絲就漲了5000個(gè)。到此時(shí)，“就有不少客戶來咨詢，產(chǎn)生了至少2-3個(gè)意向。”不過，即便如此，到11月，Eason還是沒有變現(xiàn)。這讓他痛苦不堪。為了改變現(xiàn)狀，Eason將自己的主營(yíng)商圈，縮小到5個(gè)小區(qū)，“只做我最熟悉，最擅長(zhǎng)的。只發(fā)這五個(gè)小區(qū)的筆記。”
持續(xù)的努力最終得到了回報(bào)。在五個(gè)小區(qū)共計(jì)發(fā)了2000篇筆記后，Eason終于在12月迎來了成交量。“成交的5單中，一套5000萬以上，一套7000萬以上，一套1億以上，還有一套1億。”Eason告訴「市界」。
對(duì)于賣房的一切，Eason都會(huì)精心設(shè)計(jì)，比如給客戶的話術(shù)，比如給潛在客戶的畫像。沒錯(cuò)，Eason認(rèn)為，自己的客戶群體，是一線城市有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕女性。“我1.5萬粉絲中，形成了至少200個(gè)潛在客戶。出來看房的客戶，差不多是150個(gè)。客戶大多數(shù)是富二代以及企業(yè)家的家屬，女性居多。這也完全符合我的粉絲畫像。”
老劉也給自己的客戶畫了像：一類是25-30歲的人群，一類是50多歲的人群。根據(jù)畫像，老劉選擇最適合自己的方式——口播。這種表現(xiàn)形式，相比于臨場(chǎng)發(fā)揮有更好的展示效果。在正式出鏡前，老劉都會(huì)準(zhǔn)備好完整的臺(tái)詞，這些臺(tái)詞或結(jié)合熱點(diǎn)，或結(jié)合真人真事，“選題類的視頻更有流量，再加上開頭做得好，也能引起很多人的共鳴。”
但這并不意味著變現(xiàn)就快。在老劉看來，是蹭熱點(diǎn)選題吸粉，還是直接介紹房源約客戶帶看，這是做視頻的兩種思路。“我發(fā)作品一般會(huì)分門別類，偶爾發(fā)一條能吸粉帶來流量的選題，然后再發(fā)一兩條植入產(chǎn)品的視頻。”老劉告訴「市界」。
老劉還擁有自己的人設(shè)。濃眉大眼，長(zhǎng)相憨厚的老劉，給顧客的印象，也如他的人一樣“實(shí)在、熱心、不說假話、正能量”，“我也不會(huì)為了收廣告費(fèi)亂說。會(huì)根據(jù)客戶的需求，推薦最適合他的樓盤。”
說到底，“但凡能賺錢的房產(chǎn)主播，皆具有獨(dú)立的轉(zhuǎn)化能力。”一名經(jīng)常跟房產(chǎn)主播打交道的企業(yè)人士告訴「市界」，他們都是經(jīng)驗(yàn)豐富的老地產(chǎn)人，有的是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人出身，有的是地產(chǎn)媒體出身，有的是從房企出來。
哪家平臺(tái)，最強(qiáng)？
在這些賣房平臺(tái)當(dāng)中，哪家更受歡迎？
對(duì)此，劉億有發(fā)言權(quán)。他雖然在快手、小紅書等平臺(tái)上有賬號(hào)，但就目前來說，劉億更看好的是抖音，“抖音的客戶，比快手更高端，量更大一些。誰的流量大，我就感興趣。”從目前來看，抖音有7億的日活用戶，快手的日活用戶為3.47億，小紅書有將近1個(gè)億的日活用戶。
相較于小紅書、快手，劉億在抖音上的“壹億豪宅”，擁有足夠的曝光量，“我比這個(gè)行業(yè)里其他經(jīng)紀(jì)人曝光度高10倍、100倍。”以至于全上海最牛的豪宅經(jīng)紀(jì)人和業(yè)主，都找劉億幫他們賣房子，“他們認(rèn)為我手上的資源是最好的，愿意跟我產(chǎn)生交易。快手的粉絲購(gòu)買力弱一些；而發(fā)在小紅書上的視頻，有時(shí)會(huì)被限流。”劉億解釋說。
在快手、小紅書上嘗試一個(gè)月后，老劉鎩羽而歸，“做不起來，每個(gè)人有每個(gè)人的主陣地”。在與一些客戶深聊過后他發(fā)現(xiàn)，“客戶們對(duì)抖音的信任度，也比其它平臺(tái)要高。并且，抖音還可以關(guān)聯(lián)今日頭條和西瓜視頻。”老劉告訴「市界」。
但這并不意味著，所有房產(chǎn)博主都不適合小紅書和快手。比如只做小紅書的Eason，他就看好小紅書的前景。“保守估算，小紅書上的買房客戶至少在20萬以上，買豪宅的客戶至少在5萬個(gè)以上。”Eason告訴「市界」。而這5萬多人中，有不小比例是符合Eason的客戶畫像的。“只要深耕這部分客戶就可以了。”
除了原有的流量池外，這些平臺(tái)對(duì)房產(chǎn)博主還有何助力？三家平臺(tái)的態(tài)度各不相同。
最冷淡的是小紅書。盡管在小紅書上努力種草的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、地產(chǎn)人，正在迅速壯大，但其APP首頁并沒有房產(chǎn)的一級(jí)分類，房產(chǎn)標(biāo)簽也被隱藏在資訊下面。
▲（圖源/視覺中國(guó)）
一名小紅書相關(guān)人士曾告訴媒體，房產(chǎn)中介在小紅書屬于小眾人群，和平臺(tái)契合度并不高，此前甚至很少關(guān)注這一類別。在2022年，粉絲數(shù)過萬的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，在小紅書上都較為稀缺。
而以算法著稱的抖音，盡管有幸福里這個(gè)房產(chǎn)綜合信息平臺(tái)，但這跟房產(chǎn)博主們的關(guān)系并不緊密，“從外觀上，抖音是沒有任何流量?jī)A斜。除了走巨量引擎實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投流外，他們完全是靠自己走出來的。不僅如此，對(duì)于一些別墅類的視頻，抖音都持很謹(jǐn)慎的態(tài)度。”前述企業(yè)人士告訴「市界」。
這種說法從劉億那里得到了驗(yàn)證。“平臺(tái)對(duì)于有炫富嫌疑的內(nèi)容有限制，所以我的視頻有時(shí)會(huì)處在限流狀態(tài)，豪宅在這上面最吃虧。正常情況下，我的粉絲上百萬、兩三百萬是沒問題的。”劉億告訴「市界」。
而快手，搞了一個(gè)理想家，這是一個(gè)房產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷交易新平臺(tái)，是“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式，有點(diǎn)像幸福里+貝殼找房聯(lián)合體：一方面利用流量獲客，一方面招募賣房經(jīng)紀(jì)人。
快手能給房產(chǎn)博主流量加持，不過，這個(gè)前提是，作為房產(chǎn)博主的經(jīng)紀(jì)人，是與快手合作的。
“理想家的確會(huì)給一些專屬流量，優(yōu)質(zhì)作品也會(huì)給到一些流量扶持。在這種情況下，快手上房產(chǎn)視頻的流量，跟抖音的流量差不多。”鑫哥告訴「市界」。
不過，即便從抖音、快手上獲得了客源，最終成交與否，還是得看房產(chǎn)博主的真本事了。比如與客戶建立信任關(guān)系等等。就在與「市界」的談話期間，鑫哥接到了一個(gè)電話。對(duì)方是一個(gè)50多歲的中年人，他想購(gòu)買一套145平方米的改善性住房。
在長(zhǎng)達(dá)半個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，面對(duì)這名客戶的諸多問題，比如房源、戶型、地段、位置、學(xué)區(qū)、交通、升值空間等等，鑫哥耐心地一一解答了。末了，那名客戶表示很滿意，并記下了鑫哥的電話。至此，鑫哥與客戶的信任關(guān)系初步建立了。掛斷電話后，鑫哥長(zhǎng)吁一口氣。
從這個(gè)層面看來，抖音們只是提供了一個(gè)獲客的平臺(tái)，最終跑出成交量，還得靠自己。“只要你還在努力，世界就不會(huì)辜負(fù)你。”劉億說。
（文中王瀟、馮楠為化名。）
（作者 | 陶 婷，編輯 | 孫春芳）
