“天價(jià)”喜茶冰箱貼大跳水

曾經(jīng)被炒出“天價(jià)”的喜茶冰箱貼開始退潮了。

【資料圖】

近日，喜茶冰箱貼收集愛好者張戎發(fā)現(xiàn)，自己昔日高價(jià)買到的冰箱貼的價(jià)格正在經(jīng)歷大跳水。他曾花108元買過的喜茶福建龍巖冰箱貼，如今在閑魚上的價(jià)格只有五六十元，與之前相比價(jià)格縮水了將近一半。

據(jù)了解，喜茶福建龍巖冰箱貼是去年7月喜茶在龍巖開出第一家店后推出的，當(dāng)時(shí)只要到店任意消費(fèi)并在社交平臺(tái)發(fā)布相關(guān)話題，就能免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)龍巖冰箱貼。由于產(chǎn)品稀缺，當(dāng)時(shí)這款冰箱貼被炒出了上百元的“天價(jià)”，張戎就是花大價(jià)錢買下來的，還有用戶為了收集冰箱貼，出錢請(qǐng)人代喝喜茶。

而價(jià)格跳水是喜茶在龍巖開出第二家門店后發(fā)生的。今年年初，喜茶在龍巖市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開設(shè)了第二家門店，新的門店帶來了大量新的冰箱貼，也就讓過去逼近百元的價(jià)格直接腰斬了。

“喜茶冰箱貼一般都是首店的時(shí)候貴，開第二家店的時(shí)候價(jià)格就降下來了”，另一位喜茶冰箱貼愛好者馬微梁表示，“洛陽(yáng)開第一家喜茶的時(shí)候價(jià)格炒到了七八十元，后來開了新店，二手市場(chǎng)的價(jià)格就降到50元左右了。”

▲（圖/閑魚截圖）

「市界」在閑魚上搜索發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前喜茶冰箱貼的售價(jià)普遍有所回落，濟(jì)南、鞍山、六安、哈爾濱、北京、鄭州等城市的喜茶冰箱貼，全部降到了三四十元。雖然與之前相比幾乎腰斬了，但是從免費(fèi)領(lǐng)取的角度看，收藏者依然有獲利的空間。

而自去年推出以來，喜茶冰箱貼儼然成為了年輕人的新社交貨幣，收集、互換的人不計(jì)其數(shù)。在閑魚上，有大量賣家就標(biāo)出了可售可換的字眼，有不少人拿自己所在城市的喜茶冰箱貼換其他城市的。

喜茶官方表示，城市冰箱貼是喜茶去年7月為新店開業(yè)活動(dòng)推出的限定周邊產(chǎn)品，根據(jù)不同城市的人文地理特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，至今已推出200余款。冰箱貼推出后就引發(fā)了收藏?zé)幔S多網(wǎng)友通過互換的方式擴(kuò)大了收藏范圍，或組團(tuán)拼車前往鄰近城市的新店打卡，形成了獨(dú)特的“冰箱貼式社交”。

大學(xué)生馬微梁就曾花6000元收集了近180個(gè)喜茶冰箱貼。不是冰箱貼愛好者的他，是誤打誤撞入坑的。他無意間在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)代喝喜茶還能賺錢，于是想著去線下看看順便賺點(diǎn)零花錢。

馬微梁去的是山東濟(jì)寧市第一家開業(yè)的喜茶店，那是去年12月底，他早上九點(diǎn)多就到了新店門口排隊(duì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“已經(jīng)排了兩百多號(hào)人。”由于天氣寒冷，當(dāng)時(shí)隊(duì)伍中時(shí)不時(shí)傳來咳嗽聲。有人一邊排隊(duì)還一邊吐槽說：“大冷天跑來挨凍，看來大家都病得不輕。”

喜茶濟(jì)寧冰箱貼是一款正在喝喜茶的孔夫子，拿到實(shí)物后，馬微梁瞬間被這款設(shè)計(jì)精美的冰箱貼種草了，在排隊(duì)代領(lǐng)了一次后，他又在活動(dòng)結(jié)束的倒數(shù)第二天排了次長(zhǎng)隊(duì)，把這款頗具設(shè)計(jì)感的冰箱貼送給了妹妹，從此便踏上了喜茶冰箱貼的漫漫收集路。

▲（圖/受訪者）

過去幾個(gè)月，收集喜茶冰箱貼已然成為了馬微梁的日常生活，平均下來每個(gè)月能收集幾十個(gè)。可是如今，已經(jīng)成為冰箱貼富人的馬微梁卻選擇了退坑，他把自己收集的冰箱貼規(guī)規(guī)整整陳列了一地，并將其拍了下來放到網(wǎng)上轉(zhuǎn)賣，前來詢問的購(gòu)買者絡(luò)繹不絕，「市界」與馬微梁對(duì)話的當(dāng)天，他就賣出了16個(gè)冰箱貼，總共賣了大約880元。按照平均價(jià)計(jì)算，算是小賺了一把。

退潮背后供應(yīng)量在增加

讓馬微梁產(chǎn)生退坑念頭的，是開得越來越多的喜茶店。自從去年喜茶開放加盟模式以后，一時(shí)間喜茶加盟店如雨后春筍般涌現(xiàn)。

據(jù)馬微梁觀察，3月3號(hào)當(dāng)天，喜茶就在全國(guó)6個(gè)城市一共新開了42家門店，這相當(dāng)于平均一天就能收集6個(gè)新的不一樣的冰箱貼，有的門店甚至非常偏遠(yuǎn)，花錢找人代喝都找不到。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，喜茶在全國(guó)的門店數(shù)量高達(dá)956家，數(shù)量已逼近奈雪的茶。

“已經(jīng)被喜茶冰箱貼磨得沒有脾氣了”，馬微梁對(duì)「市界」表示，自加入了這場(chǎng)曠日持久的冰箱貼收集活動(dòng)后，馬微梁的生物鐘都被打亂了，原本晚上十一點(diǎn)就能睡覺，現(xiàn)在每天要熬到凌晨一兩點(diǎn)，還要不斷地跟別人講價(jià)還價(jià)。“賺回來的一點(diǎn)錢就當(dāng)精神損失費(fèi)吧。”

“天價(jià)”喜茶冰箱貼的退潮，還與供應(yīng)量的加大不無關(guān)系。

針對(duì)此前的冰箱貼收藏?zé)幔膊韫俜?月初曾表明態(tài)度，回應(yīng)稱，“不建議高價(jià)收藏，會(huì)增加官方領(lǐng)取方式。”強(qiáng)調(diào)對(duì)于想要收集不同城市冰箱貼的消費(fèi)者，喜茶后續(xù)將以每月1-2次的頻率，在微信小程序上線城市限定冰箱貼的積分兌換活動(dòng)，消費(fèi)者可以憑借會(huì)員積分免費(fèi)換取。

與此同時(shí)，4月21日，喜茶還一口氣宣布與廣州、江門、洛陽(yáng)、三亞等11個(gè)地方的文旅相關(guān)部門達(dá)成了合作，準(zhǔn)備推出11款五一特別合作款城市限定冰箱貼，將于4月29日到5月1日在當(dāng)?shù)刂付ㄎ穆镁包c(diǎn)及指定喜茶門店進(jìn)行發(fā)放。

“從長(zhǎng)期來看，冰箱貼這種周邊產(chǎn)品價(jià)格回落是大勢(shì)所趨”，盤古智庫(kù)分析師江瀚對(duì)「市界」表示，“這也是任何企業(yè)都會(huì)面臨的一個(gè)問題，追捧冰箱貼本質(zhì)上是追捧喜茶自身的IP屬性。”

作為一個(gè)新茶飲品牌，喜茶可謂是“周邊狂魔”。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在2018年，喜茶就一口氣推出了69次、近100種周邊產(chǎn)品，包括口紅、音響、雨傘、手機(jī)殼等，得到了一個(gè)“被茶飲耽誤了的營(yíng)銷設(shè)計(jì)公司”的戲稱。在周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，喜茶的標(biāo)準(zhǔn)是“日常能用到的，貼近日常生活的，這樣喜茶才會(huì)深入消費(fèi)者生活里。”

“越來越多的企業(yè)做到一定的階段之后，都會(huì)開始進(jìn)行周邊的IP運(yùn)營(yíng)。賺錢是次要目的，主要是想通過周邊進(jìn)一步提升品牌的影響力”，江瀚表示。

有研究指出，“喜茶在營(yíng)銷中實(shí)施了時(shí)間儀式感、場(chǎng)域儀式感、交互儀式感以及從眾儀式感等多種儀式感營(yíng)銷相結(jié)合的方式”，在互聯(lián)網(wǎng)上，當(dāng)參與的人數(shù)達(dá)到一定程度，原本只是小規(guī)模的傳播儀式就會(huì)放大，變成一場(chǎng)多數(shù)人參與的盛大“儀式”，冰箱貼就營(yíng)造了一種儀式感。

事實(shí)上，熱衷于搞周邊產(chǎn)品的不止喜茶一家。星巴克曾推出過一度爆火的貓爪杯、電腦包；瑞幸咖啡在今年情人節(jié)推出了與漫畫線條小狗的聯(lián)名貼紙；麥當(dāng)勞在今年3月上線了網(wǎng)紅員工服“潮辣系列” 短袖印花工裝；奈雪的茶則與《鈴芽之旅》聯(lián)名，推出同款貼紙、明信片等，本質(zhì)上都是為了在消費(fèi)者面前“刷存在感”，以及培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于自身品牌的忠誠(chéng)度。

▲（圖源：視覺中國(guó)）

美國(guó)社會(huì)學(xué)家泰費(fèi)爾指出，“社會(huì)中的個(gè)體在進(jìn)入某個(gè)群體后，為了得到某個(gè)群體的身份認(rèn)同，會(huì)使自己的態(tài)度、行為、愛好與其他成員保持一致。”馬克思·韋伯則認(rèn)為，消費(fèi)是區(qū)分群體的標(biāo)志，“群體的劃分受多方面因素影響，其中最主要的一個(gè)因素就是消費(fèi)觀念和生活習(xí)慣”。

而在追求喜茶冰箱貼這類標(biāo)新立異的背后，是年輕人們?cè)噲D對(duì)自我形象的構(gòu)建，以此在社交媒體上展現(xiàn)出一個(gè)“追趕潮流”“熱衷消費(fèi)”的“想象中的自我”，從而提升自己的身份認(rèn)同感與自我歸屬感。

在搶購(gòu)冰箱貼焦慮后，也有人在試圖打破自己給自己建構(gòu)的“牢籠”。“如果十年、一百年以后喜茶這個(gè)品牌都不存在了，誰(shuí)還會(huì)記得冰箱貼？那時(shí)候的冰箱貼不過是一堆破銅爛鐵罷了”，馬微梁說道。

（文中消費(fèi)者為化名）

作者 | 張繼康

編輯 | 陳 芳