作者 | 林夏淅

(資料圖)

編輯 | 董雨晴

智能電視帶給我們的便利和愉悅，正在慢慢被繁瑣的付費、惱人的廣告以及復雜的操作所淹沒。

北京某互聯(lián)網(wǎng)大廠設(shè)計師海皮，已經(jīng)對電視失去了耐心和希望。

“那玩意，一層套一層的，還整倆遙控器，誰用都費勁。我有時候想分享一些好看的電視劇給爸媽，傳遞一些年輕人的想法，但他們不太會用家里的智能電視，對于選擇App之類的操作完全沒概念，最后只能放棄，看衛(wèi)視上的節(jié)目，思想好像也就被限制在那個范圍了”。

日積月累，海皮不斷追著最新的節(jié)目，父母還在守著2018年播出的《正陽門下的小女人》，兩代人在這方面也就慢慢失去了共同話題。

海皮的反感背后，一頭是國內(nèi)許多家電廠商和視頻平臺，對電視端內(nèi)容付費業(yè)務、廣告業(yè)務更大的開拓力度和更高的盈利期待，另一頭是在吐槽和失望中和電視漸行漸遠的消費者。

智能電視，套路太多了

90后某大廠公關(guān)以琳，也對現(xiàn)在的電視有很大的意見。

她記得有一次打開了一集《非誠勿擾》給老人看，但因為家里只有網(wǎng)絡(luò)電視，老人不知道怎么操作，一集播完畫面就結(jié)束了，接下來一整天就只能守著廣播，等年輕人下班才能調(diào)出第二集繼續(xù)看，她很難想象空巢老人怎么解決這種問題。

讓以琳生氣的還有廣告，“去年618花五千多塊買的小米電視，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自帶的廣告實在有點過分，只要一小會沒有操作，電視畫面馬上就會切換成鎖屏廣告，簡直無孔不入。”

除了操作復雜、廣告繁多，智能電視層層收費也讓許多人叫苦不迭。

詩冉告訴市界，自己用的是老牌的創(chuàng)維電視，充了會員后，發(fā)現(xiàn)給小孩看節(jié)目還需要開通另外的親子會員，而自己還有一個愛奇藝會員，再加上廣電光貓一年500元的套餐，前后一共就有四層收費了。

然而即便花重金買了會員，依然存在難以使用、需要重復收費的情況。

比如今年1月份有網(wǎng)友在投訴平臺表示，自己買了芒果TV全屏會員后，在海信電視上登錄芒果TV電視端，發(fā)現(xiàn)彈出的是聚好看的賬號，無法使用已經(jīng)購買的芒果TV會員。隨后有芒果TV官方客服回復稱，“樂視、海信、夏普電視端下載的芒果TV是定制版，只能登陸該定制賬號，芒果TV的賬號不能直接登錄使用。”

截至2023年2月23日，黑貓投訴平臺關(guān)于“電視會員”的投訴共有7794條，且這一數(shù)字還在不斷刷新，不僅讓人感嘆，一臺智能電視，到底有多少套路？

事實上，在電視上隨便點開一個節(jié)目，基本都需要開通會員才能觀看，而根據(jù)電視品牌和節(jié)目來源不同，對應的會員種類也各有不同。

一種是不同電視廠商推出的自家會員，比如海信旗下的聚好看、TCL旗下的企鵝影院、創(chuàng)維旗下的酷開系統(tǒng)，大多是由電視廠商和至少一家視頻平臺合作提供，但通常不包括對應視頻平臺所有內(nèi)容，少兒、體育類節(jié)目也需要另外開通會員，包年價格均在數(shù)百元。

第二種就是諸如騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等平臺的會員，除了針對手機、電腦、Pad能夠使用的會員之外，還有一種價格更高的模式，能夠涵蓋電視端的使用。據(jù)統(tǒng)計，幾大主流視頻平臺首次開通這類會員的包年價格，在178元至278元之間，次年及后續(xù)連續(xù)包年價格則提高到348元至488元之間。

值得注意的是，各家會員自動續(xù)費服務協(xié)議中均有提及，平臺方后續(xù)有權(quán)上調(diào)會員價格，比如從2021年12月到2022年6月，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果TV等視頻平臺就經(jīng)歷過一波集體漲價。

除此之外，如果家中有長輩想看傳統(tǒng)衛(wèi)視節(jié)目，那么還需要配備一個廣電機頂盒，各地收費標準不一，每年收費大概在200元到500元。

這樣算下來，如果一個上有老下有小的家庭想要暢通無阻地在電視上看各種節(jié)目，在非首年價格的情況下，一年下來至少要兩千多元，而這已經(jīng)相當于市面上一臺50寸智能電視的價格。

知乎上網(wǎng)友編的一則口訣頗為應景：一臺電視，兩個遙控，三十秒開機，四十秒廣告，五種會員，六七成看不了，八九成找不到，十分難受。

不斷加劇的矛盾

硬件越來越不賺錢、靠廣告和內(nèi)容付費提高收益，似乎已經(jīng)是發(fā)展多年的行業(yè)趨勢，但這一切到底是從什么時候開始的？賈躍亭與樂視攪局電視行業(yè)或是一個起點。

2012年，樂視率先在電視行業(yè)提出“硬件免費+內(nèi)容付費”的概念，類似于國內(nèi)運營商早期推出的“充話費送手機”活動，將當時智能電視的價格硬生生拉到了成本價以下。

2013年10月和12月，樂視分別發(fā)布和發(fā)售了50寸電視S50、39寸電視S40，售價分別為2499元和1499元，比當時市場上主流電視同尺寸價格低了許多，后者更是被描述為“殺死所有30+寸電視”的一種做法。

此后一段時間內(nèi)，低價的樂視電視可以說是勢如破竹。

到2016年，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，當年4月份全國電視銷量 374萬臺，樂視就以71萬臺銷量占了19%的市場份額，為全行業(yè)全渠道的銷量第一，比第二名高出整整25萬臺。

與之形成對比的是，從樂視開售電視的2013年開始，四川長虹、創(chuàng)維集團和TCL電子三家上市公司，旗下電視業(yè)務合計收入都出現(xiàn)了增長放緩甚至有所降低的情況。

坐以待斃顯然并不明智，梳理年報會發(fā)現(xiàn)，降價和重視互聯(lián)網(wǎng)運營，成為電視廠商們普遍采取的兩種方式。

一方面，它們開拓更具性價比的子品牌參與激烈競爭，以此保留主品牌的高端形象。比如創(chuàng)維2013年推出的40寸和58寸酷開電視，售價分別為2999元和5999元，也比如TCL 2014年和騰訊合作推出的一款40寸TCL微信電視，售價在2300元左右。

另一方面，電視廠商意識到內(nèi)容付費模式下，自己在其中可扮演終端渠道角色，于是逐步重視起包括廣告、付費內(nèi)容在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)運營業(yè)務，比如海信旗下的聚好看、創(chuàng)維旗下的酷開、TCL旗下雷鳥科技，都在2016年左右開始快速發(fā)展。

截至2021年末，創(chuàng)維酷開系統(tǒng)累計覆蓋智能終端數(shù)達到1.18億，TCL旗下雷鳥科技的ARPU（每用戶平均收入）則可達到76.2港元。

雖然樂視在激進的模式下逐漸退出歷史舞臺，但給電視行業(yè)留下的印記卻是深刻而持久的。

更重要的是，除了電視行業(yè)利潤不斷被壓縮，2020年以來，國內(nèi)和全球范圍電視零售量陸續(xù)出現(xiàn)同比下滑的拐點，“量價齊跌”的局面進一步形成，行業(yè)面臨的是相比以往更艱難的處境。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年彩電行業(yè)利潤率只有1.8%，遠低于傳統(tǒng)家電和智能手機等產(chǎn)業(yè)。

在此背景下，電視廠商亟需在傳統(tǒng)業(yè)務模式之外探索新的路徑，包括發(fā)力毛利率更高的廣告、內(nèi)容付費等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。

以創(chuàng)維集團數(shù)據(jù)為例，2021年其智能電視業(yè)務創(chuàng)收225.65億元，按照1.8%的利潤率計算，只有約4億元利潤，而同期創(chuàng)維旗下酷開系統(tǒng)帶來的網(wǎng)絡(luò)增值服務收入達到12.34億元，即便只按50%的左右毛利率計算，這部分業(yè)務利潤也能達到至少6億元，更不要說互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務毛利早就超過手機和IoT業(yè)務的小米。

Wit Display分析師林芝認為，2022年隨著面板價格下降，電視廠商存在一些降價銷售、惡性競爭的情況，硬件利潤依然很低，反而凸顯互聯(lián)網(wǎng)運營業(yè)務的利潤貢獻。

另一邊，許多視頻平臺也在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展到一定階段后，不再有充足的資金支持其野蠻發(fā)展、擴張，反而逐步表現(xiàn)出更多對經(jīng)營利潤的要求。

消費者感受到的直觀變化是，以國內(nèi)首部付費網(wǎng)劇《盜墓筆記》上映的2015年為分界線，在此之前，免費看劇、看電影是一種常態(tài)，在此之后，視頻平臺開始進入付費時代。

尤其從2018年開始，互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)面臨用戶增速放緩、業(yè)績增長失速的問題，而疫情后的2021年，“裁員”成為包括視頻平臺在內(nèi)多家互聯(lián)網(wǎng)大廠的關(guān)鍵詞。

在此背景下，進一步開拓電視端口付費內(nèi)容市場和廣告市場，很容易成為廠商們拓寬收入來源、提高盈利能力的一種更為簡單且快速的方式。

前不久愛奇藝發(fā)布的2022年財報數(shù)據(jù)顯示，其在長期虧損之后，終于首次實現(xiàn)了非通用會計準則下的全年盈利。

2023年1月開始，愛奇藝開始限制部分投屏功能，有分析認為其是為了將更多使用手機投屏功能的用戶，轉(zhuǎn)化為為電視端內(nèi)容付費的用戶，在縫隙里爭利潤。

雖然這種變化引來眾多用戶不滿，目前已經(jīng)停止相關(guān)限制，但無法改變的事實是，智能電視已然成為各方都想從中獲益的端口之一，用戶則在付費套路和廣告轟炸中成為受傷頗深的一方。

出路在哪兒？

很大程度上，消費者在電視行業(yè)不斷競爭中習慣了越來越低的價格，又在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場博弈過程中享受了免費內(nèi)容的紅利期，但往往很難意識到低價電視需要以更多增值付費和廣告作為代價。

這背后固然有電視廠商和視頻平臺的壓力和無奈，但不管是硬件利潤被擠壓，還是視頻平臺尋求盈利，后果都不應該完全由消費者承擔。

針對智能電視如今的一系列問題，人民日報評論稱：“會員已充再充、廣告無法關(guān)閉，智能電視如何留住用戶”，近兩年有關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會，也陸續(xù)發(fā)布了相關(guān)倡議和通知，但收效甚微，往往只在短期內(nèi)起到一定緩解作用。

家電行業(yè)分析師劉步塵認為，“智能電視‘套娃式’收費的問題，究其原因，既和電視企業(yè)普遍盈利能力不如白電企業(yè)、經(jīng)營壓力較大有關(guān)，更和智能電視自身的盈利模式有關(guān)，只要這個盈利模式不改變，即使今天整治了，明天也會死灰復燃。”

至于如何從根本上解決問題，產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將認為，未來在電視端口以一個賬號的形式對所有平臺內(nèi)容進行打通，或是一個關(guān)鍵的步驟，如此即可避免割裂感和層層付費；此外電視廠商也需要推動一定的高端化進程，保證自己在硬件端有利可圖，才能不把內(nèi)容付費、廣告等后項運營收入作為主流收入。

同時，以老年人為代表的不熟悉電子產(chǎn)品的人群，也亟需電視廠商和相關(guān)內(nèi)容平臺拿出更簡潔易用的系統(tǒng)。

但另一方面，家電行業(yè)分析師劉步塵也表示，消費者同樣也需要逐步培養(yǎng)更強的內(nèi)容付費意識，“用戶在買低價電視的時候就應該有這樣的思想準備：購買超低價電視是有代價的，購買成本低的產(chǎn)品，使用成本必定高。”

北京觀韜中茂（廈門）律師事務所合伙人許煒告訴市界，根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》和《廣告法》第四十四條的相關(guān)規(guī)定，電視廠商是有義務在銷售電視時，以更加明顯的方式告知消費者，后續(xù)使用過程中可能產(chǎn)生的收費項目和需要接收的廣告程度，并賦予消費者拒絕觀看開機廣告等內(nèi)容的權(quán)利，否則或?qū)⒉划斚蘅s了消費者選擇權(quán)的范圍。

但針對智能電視廠商強制推送開關(guān)機廣告的行為，當前沒有形成足夠的制約規(guī)定及強制處罰措施。《廣告法》第六十三條規(guī)定，違反本法第四十四條的，責令改正，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。這樣的力度不足以形成充分的懲戒力與威懾力。

消費者若欲維權(quán)，可先與商家溝通去除廣告打擾，若被拒可向消費者協(xié)會投訴，并及時保留證據(jù)。同時，可向廣告監(jiān)管司或者工商行政管理總局投訴檢舉，通過行政部門責令整改，情節(jié)嚴重的可以暫停廠商業(yè)務或者撤銷經(jīng)營許可證。均無果的話也可以選擇司法途徑維權(quán)。

CSM（中國廣視索福瑞媒介研究）電視收視監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年以來，全國觀眾平均每人每天收看電視時間從165分鐘逐年下降至2019年的124分鐘，2020年因為疫情才小幅回升至132分鐘。與此同時全國日均觀眾到達率（即收看過1分鐘以上的受眾比例）也從2013年的64.8%不斷降至2020年的48.9%。

各方作出改變都不容易，但如果沒有人邁出這一步，電視大概率還會不斷失去它的觀眾。