作者 | 陳暢
編輯 | 田晏林
(資料圖片)
字節(jié)跳動(dòng)的員工過(guò)了一個(gè)不太平靜的元旦。
2022年的最后一個(gè)工作日，界面新聞報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)已開(kāi)啟裁員，今日頭條、抖音、飛書(shū)、TikTok、商業(yè)化、Data、懂車(chē)帝等業(yè)務(wù)線均有涉及，整體優(yōu)化規(guī)模約10%。
就在不久前的全員會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波才剛發(fā)表了新講話，“今年公司營(yíng)收增速減慢，產(chǎn)品DAU在增長(zhǎng)但增幅低于年初設(shè)定的目標(biāo)，我們會(huì)持續(xù)推進(jìn)組織‘去肥增瘦’”。
曾經(jīng)快速向前的巨輪已然走到調(diào)整的岔路口，那么“割舍”自然必不可少。
2022年10月，曾有消息表明，字節(jié)跳動(dòng)旗下房產(chǎn)業(yè)務(wù)“幸福里”正在裁員。但與這次不同，一位幸福里離職員工告訴市界：“當(dāng)時(shí)是大面積業(yè)務(wù)調(diào)整，公司留給我們時(shí)間找工作，N+1的賠償也很痛快。”
但讓人們頗感意外的是，優(yōu)化之外，字節(jié)也加緊了對(duì)另一些業(yè)務(wù)的探索。據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音集團(tuán)在旗下原先的“住小幫”App之外，獨(dú)立出來(lái)一個(gè)自營(yíng)裝修業(yè)務(wù)“住好家”App。
這意味著，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)房地產(chǎn)的下游行業(yè)——裝修領(lǐng)域，動(dòng)起了新心思。“原來(lái)張一鳴還沒(méi)有忘記房地產(chǎn)。”外界對(duì)此議論紛紛。
自從2018年字節(jié)跳動(dòng)將今日頭條房產(chǎn)頻道拆分出來(lái)，成立了“幸福里”，這五年來(lái)，張一鳴的地產(chǎn)夢(mèng)一直被房產(chǎn)從業(yè)者吐槽：“困在互聯(lián)網(wǎng)打法中。”
如今開(kāi)始自營(yíng)搞裝修，張一鳴距離他的地產(chǎn)夢(mèng)，要更進(jìn)一步了嗎？
自營(yíng)搞裝修，難度有多大？
隨著“住好家”App悄然上線，這個(gè)原本依附于“住小幫”的裝修業(yè)務(wù)，開(kāi)啟了對(duì)自營(yíng)的全面探索。
但至少在四年前，字節(jié)跳動(dòng)就已經(jīng)開(kāi)始布局家裝市場(chǎng)，在抖音集團(tuán)旗下巨量引擎這個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)之下，發(fā)起成立了一站式家居家裝服務(wù)平臺(tái)“住小幫”。
如今，住小幫被冠以“裝修界小紅書(shū)”的稱(chēng)號(hào)，已集合了超過(guò)2萬(wàn)家裝企和品牌、超過(guò)3000位設(shè)計(jì)師入駐。
不過(guò)，它的商業(yè)模式是，在平臺(tái)上為用戶(hù)呈現(xiàn)大量裝修家居資訊內(nèi)容，吸引有家裝需求的群體“種草”，同時(shí)邀請(qǐng)家裝品牌商家入駐，為消費(fèi)者和企業(yè)牽線搭橋。
這聽(tīng)上去與互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)土巴兔和齊家網(wǎng)的模式比較類(lèi)似，都是靠賣(mài)信息賺錢(qián)。
但此次獨(dú)立出來(lái)的“住好家”不同于“住小幫”，它于2022年9月正式推出，是字節(jié)跳動(dòng)自己的家裝品牌，可以直接為消費(fèi)者提供裝修服務(wù)，業(yè)務(wù)內(nèi)容包含全屋設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化施工以及售后保障服務(wù)等。
據(jù)悉，為了區(qū)別于傳統(tǒng)裝修公司，更好地體現(xiàn)字節(jié)跳動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性，“住好家”擁有在線查看施工進(jìn)度、隨時(shí)調(diào)取裝修檔案、用戶(hù)還可以注冊(cè)家庭賬號(hào)，多人在線云監(jiān)工等功能。
客服人員告訴市界，目前，“住好家”服務(wù)范圍只限于北京，朝陽(yáng)區(qū)太陽(yáng)宮有樣板間可參觀，平臺(tái)設(shè)計(jì)師人數(shù)約有20人，“一套60平米的房子，裝修價(jià)格在10萬(wàn)多元，優(yōu)惠后會(huì)低于行業(yè)平均水平。”
（圖/視覺(jué)中國(guó)）
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模由2016年的137.9億元增長(zhǎng)至2020年的567.1億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)42.4%。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)，隨著年輕人的家裝需求不斷釋放，選擇互聯(lián)網(wǎng)家裝的用戶(hù)規(guī)模仍將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)在2025年互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1400億元。
面對(duì)未知的藍(lán)海，市場(chǎng)上有兩類(lèi)玩家打得火熱。一類(lèi)是垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)家裝服務(wù)類(lèi)型的公司，比如土巴兔、齊家網(wǎng)等；另一類(lèi)是后續(xù)入場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如阿里、京東、國(guó)美等。
目前，京東、阿里、國(guó)美、百度等企業(yè)，分別推出了京東家裝、天貓家裝、打扮家、裝馨家等產(chǎn)品，就連房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)巨頭貝殼找房，也于2022年重點(diǎn)發(fā)力家庭整裝平臺(tái)“被窩家裝”，不惜斥資80億元收購(gòu)華東區(qū)域知名裝修企業(yè)圣都家裝，以增強(qiáng)業(yè)務(wù)實(shí)力。
在中國(guó)城市房地產(chǎn)研究院院長(zhǎng)謝逸楓看來(lái)，如今字節(jié)推出“住好家”，意味著其裝修生意由原先的信息服務(wù)模式轉(zhuǎn)為自營(yíng)模式，未來(lái)要迎接的挑戰(zhàn)很大，“涉及客源、裝修經(jīng)驗(yàn)、成本控制等諸多方面。”
實(shí)際上，自營(yíng)搞裝修，難度頗大，許多較早布局的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)，業(yè)務(wù)開(kāi)展得并不順利。
2015年，土巴兔開(kāi)始自營(yíng)家裝服務(wù)，深入全流程設(shè)計(jì)、施工、流程管理、售后等方面，但2017年末，該業(yè)務(wù)被逐漸舍棄。2018年和2019年，土巴兔自營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收已縮至0.8億元和0.21億元，到了2021年更是直接削減為0。
土巴兔對(duì)外解釋稱(chēng)，由于2020年上半年新冠肺炎疫情的爆發(fā)對(duì)裝修行業(yè)存在一定程度的不利影響，加之公司基于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整考慮，主動(dòng)終止自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)。
而于2014年就開(kāi)始做自營(yíng)家裝的齊屹科技，公司整體凈利潤(rùn)在2015年~2017年均為負(fù)值，分別為-3.47億元、-4.1億元、-8.55億元。直到2018年收縮自營(yíng)業(yè)務(wù)后，公司盈利才轉(zhuǎn)正。2022年中報(bào)顯示，公司自營(yíng)貢獻(xiàn)營(yíng)收1.7億元，毛利率僅為7.7%；同期線上平臺(tái)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收2.4億元，但毛利率高達(dá)96.4%。
謝逸楓認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)大廠做自營(yíng)家裝，最大的難點(diǎn)來(lái)自獲客。有行業(yè)人士指出，現(xiàn)在“住好家”的業(yè)務(wù)方向跟“被窩家裝”有些類(lèi)似，貝殼僅用一年時(shí)間就向客戶(hù)交付了超過(guò)3500個(gè)家裝項(xiàng)目，這其中，客源主要由貝殼線下經(jīng)紀(jì)門(mén)店導(dǎo)流。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，用戶(hù)通過(guò)貝殼平臺(tái)找過(guò)房源，房產(chǎn)中介就可以跟蹤到其最終是否買(mǎi)房，買(mǎi)的是什么樣的房？是通過(guò)鏈家買(mǎi)的，還是平臺(tái)上的其他經(jīng)紀(jì)公司？以及花了多少錢(qián)，是貸款還是全款？有了這些信息后，貝殼容易推導(dǎo)出客戶(hù)的裝修意愿，更方便推廣“被窩家裝”，從而縮短了交易及家裝的時(shí)間。
而線下經(jīng)紀(jì)門(mén)店，是字節(jié)缺乏的。景暉智庫(kù)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡景暉表示，抖音現(xiàn)在的房產(chǎn)業(yè)務(wù)主要還是流量業(yè)務(wù)，缺乏線下的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)實(shí)力，在房產(chǎn)交易上的關(guān)聯(lián)性和協(xié)同效應(yīng)，不像貝殼那么明顯。
2021年下半年，市場(chǎng)傳出“幸福里”計(jì)劃并購(gòu)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司麥田房產(chǎn)，試圖補(bǔ)上短板。“兩家差一點(diǎn)就達(dá)成收購(gòu)了，但據(jù)說(shuō)麥田的開(kāi)價(jià)比較高，雙方談了很長(zhǎng)的時(shí)間，最終交易沒(méi)了后文。”有接近字節(jié)的行業(yè)人士稱(chēng)。
近日，另有業(yè)內(nèi)人士告訴市界，幸福里和麥田的合作模式已初步跑通，預(yù)計(jì)在2023年會(huì)公布。
這一年，幸福里怎么了？
似乎談到字節(jié)的裝修業(yè)務(wù)，總是繞不開(kāi)幸福里。的確，兩者作為上下游業(yè)務(wù)，承載的都是張一鳴的房產(chǎn)夢(mèng)。
相比今日頭條，房地產(chǎn)才是張一鳴創(chuàng)業(yè)的真正起點(diǎn)。
早在2009年，張一鳴出于對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的興趣，創(chuàng)立了垂直房產(chǎn)信息搜索網(wǎng)站“九九房”，并用了一年時(shí)間將它做成了房產(chǎn)類(lèi)應(yīng)用的第一名。截至2011年10月，該網(wǎng)站月獨(dú)立訪問(wèn)用戶(hù)超過(guò)600萬(wàn)；移動(dòng)產(chǎn)品用戶(hù)量超過(guò)100萬(wàn)，日啟動(dòng)10萬(wàn)人次，被稱(chēng)為用戶(hù)的“找房第一站”。
然而，九九房的階段性成功還不能滿足張一鳴的野心。他總覺(jué)得，在洶涌而來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮里，一定還藏著新東西。2012年春節(jié)期間他思索出了答案，并說(shuō)服投資人當(dāng)即敲定投資，這就是今日頭條的雛形。
后來(lái)的事情大家都知道了，今日頭條以龐大的資訊和算法分發(fā)能力迅速滲透進(jìn)人們的日常。而張一鳴也沒(méi)有放下他的房產(chǎn)夢(mèng)，將“幸福里”從今日頭條房產(chǎn)頻道剝離為獨(dú)立應(yīng)用。
無(wú)論是新房、二手房，還是租賃業(yè)務(wù)，幸福里都有。其中，新房的收益模式是為開(kāi)發(fā)商帶客，獲取傭金部分的差價(jià)或二次提傭。
而二手房方面，幸福里的路數(shù)和住小幫的思路很像，靠向平臺(tái)上的經(jīng)紀(jì)公司（“住小幫”平臺(tái)上是裝修公司），售賣(mài)流量變現(xiàn)。用業(yè)內(nèi)人士的話總結(jié)，當(dāng)時(shí)的幸福里，相當(dāng)于58同城旗下的安居客，按照點(diǎn)擊次數(shù)，或者通過(guò)套餐計(jì)劃向中介公司和經(jīng)紀(jì)人收費(fèi)，即賣(mài)端口流量。
一位跟幸福里打過(guò)交道的行業(yè)人士告訴市界，他曾反復(fù)問(wèn)過(guò)幸福里的負(fù)責(zé)人，字節(jié)會(huì)不會(huì)介入房產(chǎn)中介的線下交易業(yè)務(wù)。“至少在2020年，他們還肯定地說(shuō)不會(huì)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的流量，在整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的體系里，占比不到10%，本身就不是非常重要的業(yè)務(wù)。”
事情發(fā)生變化，是在2021年的夏天。有熟悉張一鳴的業(yè)內(nèi)人士看出來(lái)他的思想有了改變。
彼時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)重點(diǎn)發(fā)力的游戲、教育、互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，因市場(chǎng)及政策原因開(kāi)始全面收縮。這些是張一鳴基于對(duì)抖音流量見(jiàn)頂，為集團(tuán)尋找的業(yè)務(wù)增量，但沒(méi)想到這些垂直賽道在那年夏天幾乎被堵死。
恰巧那時(shí)，58同城從美股私有化回來(lái)后，計(jì)劃分拆安居客沖擊港股，“感覺(jué)張一鳴是受到了什么啟發(fā)，種種因素促使他重新想把房產(chǎn)做成。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
房產(chǎn)生意最賺錢(qián)的部分，終究是要依靠成交量來(lái)完成，但當(dāng)時(shí)還沒(méi)有線下房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的幸福里，如果想快速做成，最快的方法只有并購(gòu)。
但那時(shí)市面上已經(jīng)沒(méi)剩下多少好標(biāo)的，“幾個(gè)不錯(cuò)的項(xiàng)目不是被貝殼收了，就被58同城買(mǎi)了，或者像我愛(ài)我家本身已經(jīng)是上市公司，也不會(huì)輕易談收購(gòu)。”胡景暉表示。
最后，張一鳴把目光瞄準(zhǔn)了麥田房產(chǎn)。據(jù)悉，麥田的創(chuàng)始人繆壽建和張一鳴同為福建人。2021年9月，字節(jié)跳動(dòng)方面收購(gòu)了麥田子公司北京福旺房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司，成為該公司全資股東。
同年11月，市場(chǎng)傳出“幸福里”計(jì)劃并購(gòu)麥田房產(chǎn)，北京麥田部分高管已經(jīng)在辦理離職，并同時(shí)在協(xié)商前往幸福里后的待遇的消息。彼時(shí)，幸福里相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，“幸福里確與麥田達(dá)成投資意向，約占麥田20%股份，相關(guān)程序正在進(jìn)行中”。
但最終雙方的合作有點(diǎn)“蜻蜓點(diǎn)水”，在幸福里離職員工看來(lái)，雖然公司在麥田的大本營(yíng)福州和一些城市與麥田一起推出了加盟品牌——小麥房產(chǎn)，陸續(xù)開(kāi)了幾百家門(mén)店，但整體更像是從麥田手里買(mǎi)了一個(gè)帶有經(jīng)紀(jì)資質(zhì)的“殼”。
與收購(gòu)麥田同步進(jìn)行的，是2021年10月左右，幸福里裁撤了北京地區(qū)的新房業(yè)務(wù)，成都、重慶、蘇州、福州的新房直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也都陸續(xù)解散。據(jù)謝逸楓分析，這與房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣、疫情影響有關(guān)，“裁員能減少該業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)支出。”
在幸福里工作近兩年，湯浩于去年離職。他也感覺(jué)整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在2021年底發(fā)生全面變化，“以前重視DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)量）和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，后來(lái)就轉(zhuǎn)變成以實(shí)現(xiàn)服務(wù)交易為主。”
圖/幸福里App
困在算法里？
捋出來(lái)了明確的方向，幸福里按理說(shuō)沿著方向走下去即可，但從線上介入線下的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)交易，對(duì)于缺乏房產(chǎn)基因的字節(jié)來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)硬仗。
多位幸福里離職員工向市界吐槽，公司內(nèi)部管理有問(wèn)題，“有些領(lǐng)導(dǎo)是從字節(jié)教育版塊調(diào)過(guò)來(lái)的，根本不懂房產(chǎn)。”
此外，在他們看來(lái)，來(lái)自抖音的流量支持也如同虛設(shè)。湯浩稱(chēng)，幸福里曾瘋狂砸錢(qián)邀請(qǐng)房產(chǎn)垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者入駐“幸福號(hào)”創(chuàng)作者平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，并通過(guò)聚合今日頭條、幸福里、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等五端資源進(jìn)行傳播。
早期，抖音也給了幸福里很大的流量?jī)A斜，但后來(lái)分給幸福里的線上流量開(kāi)始有所保留，甚至他們想要抖音流量，還得花錢(qián)自己投dou+。“抖音自己也接房地產(chǎn)廣告，它會(huì)衡量?jī)A斜給幸福里的流量是否劃算。對(duì)后者的抖音官方賬戶(hù)該限流限流，該卡也卡，不給任何面子。”湯浩稱(chēng)。
在字節(jié)內(nèi)部，似乎每個(gè)業(yè)務(wù)板塊都很獨(dú)立。據(jù)悉，“住好家”獨(dú)立出來(lái)后，在抖音集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)。談及此，多位幸福里離職員工表示，雙方都不在一個(gè)地方辦公，很少有資源互通。
至于與麥田的戰(zhàn)略合作，湯浩也有點(diǎn)看不懂，在實(shí)際的業(yè)務(wù)操作中，他總感覺(jué)和麥田的經(jīng)紀(jì)人之間，隔著些什么。
比湯浩晚進(jìn)入公司半年，林蕭直言：“當(dāng)初公司就不該介入房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)。”他覺(jué)得幸福里應(yīng)該跟快手一樣，專(zhuān)注新房業(yè)務(wù)，通過(guò)導(dǎo)流給開(kāi)發(fā)商收取渠道費(fèi)用就好。“快手從主播賣(mài)房的傭金中抽成，這事兒搞定MCN和開(kāi)發(fā)商就行了。”
不過(guò)，在接近字節(jié)的行業(yè)人士看來(lái)，幸福里做二手房線下生意有自己的考量。“前兩年房地產(chǎn)行業(yè)下行，字節(jié)在開(kāi)發(fā)商那里有好多回款拿不回來(lái)。”
字節(jié)的尷尬恰恰就在這里。
反觀快手，雖然早在兩年前就開(kāi)始思考房地產(chǎn)家居垂類(lèi)創(chuàng)作者的變現(xiàn)模式，并創(chuàng)立了“快手理想家”這個(gè)品牌，但在2022年4月，快手電商才正式成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，宣布探索商品房銷(xiāo)售新業(yè)態(tài)。
而今，房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整已接近尾聲。相比快手入局新房較晚，幸福里踩在了房地產(chǎn)市場(chǎng)的下行周期，“幫助”同行認(rèn)清了一些彎路。
有行業(yè)人士表示，在幸福里誕生初期，貝殼曾一度把其當(dāng)成主要競(jìng)品研究。湯浩和林蕭告訴市界，幸福里內(nèi)部也一直在對(duì)標(biāo)貝殼，時(shí)不時(shí)“挖角”，但凡有新人從貝殼來(lái)到幸福里，入職之初，就要準(zhǔn)備一份關(guān)于貝殼經(jīng)營(yíng)模式的報(bào)告。
謝逸楓認(rèn)為，幸福里模仿貝殼的思路很正常，“未來(lái)的房地產(chǎn)交易一定是朝著線上線下相結(jié)合的方向進(jìn)行。”行業(yè)觀點(diǎn)也普遍覺(jué)得，字節(jié)的流量能讓開(kāi)發(fā)商和中介在一定程度上擺脫渠道綁架，增強(qiáng)獲客能力。
“字節(jié)通過(guò)大數(shù)據(jù)和用戶(hù)瀏覽偏好推送房子信息，這沒(méi)有問(wèn)題，學(xué)習(xí)貝殼做裝修也沒(méi)問(wèn)題。但它未來(lái)需要跨過(guò)去的障礙，或需要自己獲得的東西，是在房源和經(jīng)紀(jì)人方面強(qiáng)大的背景，以及整個(gè)貝殼的平臺(tái)體系。”胡景暉告訴市界。
在行業(yè)人士看來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)最近兩年的動(dòng)蕩，是字節(jié)跳動(dòng)無(wú)法避免的“外患”，一路走下來(lái)，張一鳴拆出“幸福里”，摒棄泛流量的做法是明智之舉。
但公司內(nèi)部與抖音的割裂，管理層缺乏地產(chǎn)基因，與麥田的合作還有些撲朔迷離，種種原因讓字節(jié)跳動(dòng)的房產(chǎn)生意被困在了算法里。
圖/視覺(jué)中國(guó)
張一鳴放不下地產(chǎn)夢(mèng)
按照字節(jié)一貫風(fēng)格，高層對(duì)于不掙錢(qián)的業(yè)務(wù)很少會(huì)給太多時(shí)間。但對(duì)幸福里，張一鳴給足了耐心。
算下來(lái)，幸福里已經(jīng)成立五年時(shí)間，在離職員工看來(lái)，房產(chǎn)業(yè)務(wù)該砸的錢(qián)也砸了，卻始終難見(jiàn)起色。“幸福里是個(gè)神奇的存在，字節(jié)給的耐心超乎想象的大。”湯浩感慨道。
在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)深耕多年，胡景暉至今還記得自己第一次和張一鳴見(jiàn)面的場(chǎng)景。“這個(gè)人挺有意思。”
彼時(shí)的胡景暉還是我愛(ài)我家的副總裁，與公司管理IT部門(mén)的副總，一起見(jiàn)了這位要給他們推薦產(chǎn)品的人。“當(dāng)時(shí)他來(lái)我們公司來(lái)路演，穿個(gè)白色大T恤和短褲。”
在聽(tīng)了張一鳴的介紹后，看著外表穿著隨意的他，胡景暉覺(jué)得，這個(gè)人內(nèi)心深處對(duì)房產(chǎn)有非常深的情結(jié)。“他對(duì)房產(chǎn)不陌生，早年做過(guò)九九房。”
而且在幸福里之前，張一鳴先后通過(guò)代理公司孵化過(guò)懂房帝，也和優(yōu)優(yōu)好房進(jìn)行過(guò)深度合作，還試圖和諸葛找房進(jìn)行合作。
只是這些嘗試都沒(méi)能堅(jiān)持太久。
2017年，字節(jié)合作“優(yōu)優(yōu)好房”，在今日頭條中設(shè)立了新房、二手房、租房板塊，但合作一直處于不溫不火的狀態(tài)；2018年，懂房帝被今日頭條委以重任，和幸福里早期類(lèi)似，App內(nèi)涵蓋了新房、二手房、租房三大板塊，也在抖音上投了大量廣告，今日頭條上也有導(dǎo)流信息，但不到一年淪為“棄子”。
房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)相國(guó)良稱(chēng)，房產(chǎn)垂類(lèi)無(wú)論如何都是每家公司非常重要的一個(gè)行業(yè)，體量大，市場(chǎng)廣闊，都是大型平臺(tái)必爭(zhēng)的業(yè)務(wù)賽道。
“前期的合作和孵化都算是淺嘗輒止和測(cè)試，說(shuō)明早期房產(chǎn)不是（字節(jié)跳動(dòng)）最重要的業(yè)務(wù)方向，隨著公司逐漸成長(zhǎng)和變大，需要更多業(yè)績(jī)支撐，垂直品類(lèi)的挖掘也會(huì)越來(lái)越重要。”相國(guó)良說(shuō)。
在衣食住行領(lǐng)域，就沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭不想鉆進(jìn)的地方。然而，這些消費(fèi)場(chǎng)景里，似乎只有“住”，誰(shuí)都沒(méi)能打通。
不僅是字節(jié)，阿里、京東等公司至今也沒(méi)有探索出特別成功的模式。
天貓好房在成立僅7個(gè)月后，就被阿里賣(mài)身給了易居。易居通過(guò)向阿里增發(fā)新股的方式，收購(gòu)阿里持有的天貓好房85%股份。交易完成后，天貓好房將成為易居旗下的全資子公司。
京東也在2017年成立了房產(chǎn)業(yè)務(wù)，當(dāng)年10月京東商城房產(chǎn)頻道正式上線。京東集團(tuán)副總裁辛利軍曾經(jīng)放話，京東房地產(chǎn)的短期目標(biāo)就是五年內(nèi)成為流量、線上交易量的雙料冠軍。隨后，京東在2018年相繼進(jìn)入租房和二手房領(lǐng)域，且在2020年5月上線了“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，并在直播間請(qǐng)來(lái)了集團(tuán)CEO徐雷站臺(tái)。
但不到兩年時(shí)間，2022年11月，據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，京東零售業(yè)務(wù)組織架構(gòu)調(diào)整，生活服務(wù)事業(yè)群旗下的房產(chǎn)業(yè)務(wù)被拆分合并至家電家居事業(yè)群。
在胡景暉看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上缺乏房產(chǎn)交易的場(chǎng)景，人們還沒(méi)有形成網(wǎng)上購(gòu)房的習(xí)慣。“有多少人會(huì)說(shuō)，我要到天貓上去買(mǎi)套房，我到京東上去買(mǎi)套房？”
他始終覺(jué)得僅憑流量很難轉(zhuǎn)化成有真金白銀的購(gòu)房行為。“不管是裝修還是房產(chǎn)交易，都是比較龐雜的，在房產(chǎn)領(lǐng)域，泛流量的意義并不大。”
難道互聯(lián)網(wǎng)大廠賣(mài)房真的沒(méi)有出路嗎？
相國(guó)良認(rèn)為，閉環(huán)交易肯定是大平臺(tái)不可回避的競(jìng)爭(zhēng)方向。資深房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)觀察員賈銘則稱(chēng)，入股經(jīng)紀(jì)公司可能只能算是目前流行的線下擴(kuò)張方式，尚有較大的空間、較多的模式可以探索。
（文中湯浩、林蕭為化名。）
