作者 | 張可心

編輯 | 陳芳

喊了近一年的“醬酒退潮論”，似乎并不太靈驗(yàn)。

【資料圖】

近日，一則“為拓寬產(chǎn)品線，賣貼牌醬酒”的消息，使得“老字號(hào)”全聚德連奪五個(gè)漲停板。截至12月23日，全聚德收盤價(jià)為19元，較15日收盤價(jià)大漲72%，一周內(nèi)市值暴增24億元。

為此，全聚德連發(fā)兩條公告，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“公司僅以委托加工方式推出兩款全聚德定制醬香型白酒，并未投資上述白酒生產(chǎn)企業(yè)”，且“兩款醬香型白酒剛剛上市銷售，業(yè)務(wù)收入占比較小，未來是否能為公司帶來良好的業(yè)績(jī)回報(bào)，尚具有較大的不確定性”。

“烤鴨+白酒”的新生意，目前來看投資者們已就位，但真正能否做大，還得靠消費(fèi)者買單。

800元的“全聚德1864”，月銷售100+

12月中旬，天貓全聚德旗艦店悄悄上架兩款白酒產(chǎn)品，分別為“全聚德1864醬香型白酒”53度500ml，單瓶定價(jià)828元，和“全聚德傳奇醬香型白酒”53度500ml，單瓶定價(jià)568元。

從天貓產(chǎn)品頁(yè)的詳細(xì)介紹內(nèi)容來看，全聚德兩款醬香型白酒產(chǎn)品僅有包裝上的差別，價(jià)格卻相差近300元，且標(biāo)價(jià)更高的“全聚德1864醬香型白酒”銷售表現(xiàn)更好，上線后銷售量已突破100瓶，而“全聚德傳奇醬香型白酒”月銷量還不足50瓶。

在市界咨詢過關(guān)于兩款酒的差別時(shí)，客服才表示“兩款酒都屬于棉柔醬香，但酒體不一樣，1864使用的基酒年份更長(zhǎng)，添加的老酒更多，口感更醇厚。”

（全聚德1864醬香型白酒，圖源/天貓全聚德旗艦店）

據(jù)天貓全聚德旗艦店介紹，全聚德此次新上線的兩款醬香型白酒產(chǎn)品均產(chǎn)自貴州省習(xí)水縣土城鎮(zhèn)宋池老窖酒業(yè)有限公司。天眼查顯示，宋窖酒業(yè)成立于2010年，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，法人為鄒德生，由譚智勇和譚皓蘭分別持股90%和10%。

其中譚智勇為首任仁懷市市長(zhǎng)，曾為進(jìn)一步開發(fā)赤水河流域，加速提升仁懷對(duì)外知名度，首創(chuàng)“中國(guó)美酒河”概念。

不過宋窖酒業(yè)規(guī)模并不大，官網(wǎng)顯示公司占地39畝，旗下開發(fā)產(chǎn)品分別有“宋窖壇酒”“宋窖30年”“鰼國(guó)故里”“宋窖10年”“袍哥”等系列酒，但并不在淘寶、京東等線上平臺(tái)直接銷售。除白酒生產(chǎn)銷售外，宋窖酒業(yè)還是一家集旅游、文化產(chǎn)業(yè)于一體的綜合性企業(yè)。

目前，全聚德采取委托加工方式推出的兩款白酒不僅上線天貓期艦店，還在京內(nèi)京外各家門店陸續(xù)開展銷售。

“白酒的佐餐用途很重要，是中國(guó)傳統(tǒng)宴席的標(biāo)配產(chǎn)品。全聚德?lián)碛斜姸嗖惋嬈放坪瓦B鎖門店，定制開發(fā)醬酒可以充分利用自己的渠道優(yōu)勢(shì)銷售白酒”，酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，“另一方面，因?yàn)橐咔樵颍鼛啄瓴惋嬓袠I(yè)的經(jīng)營(yíng)并不樂觀，對(duì)于全聚德來說，開辟新白酒銷售業(yè)務(wù)，有利于增加自身利潤(rùn)。”

年虧2億，老字號(hào)風(fēng)光不再

作為土生土長(zhǎng)的北京人，劉蕓坦言，只有當(dāng)外地朋友來北京玩兒時(shí)，才會(huì)考慮帶他們?nèi)ト鄣隆按蚩ā保易罱淮蔚南M(fèi)體驗(yàn)讓劉蕓感覺很不好。

那是2019年國(guó)慶，劉蕓帶朋友到前門大街的全聚德嘗鮮。“都知道全聚德收了20年的服務(wù)費(fèi)，但那天去吃飯全程幾乎沒有什么服務(wù)，服務(wù)員愛答不理，點(diǎn)菜時(shí)的推薦也明顯感覺到敷衍”，劉蕓回憶，“對(duì)于烤鴨的味道，朋友反饋太油，相比街邊賣的片皮烤鴨，大幾百的價(jià)格到全聚德吃一頓很不劃算。”

據(jù)劉蕓觀察，全聚德很早就變成了一個(gè)外地游客來打卡付費(fèi)的旅游景點(diǎn)，“身邊的本地朋友或老人家早就不買帳了。”而興業(yè)證券也曾在2014年研報(bào)中測(cè)算過，全聚德位于北京熱門旅游區(qū)域的前門店、王府井店和天安門廣場(chǎng)附近一公里的和平門店收入之和，占全聚德總營(yíng)收的70%。

不僅如此，更令人擔(dān)憂的是，這些紅利全聚德這些年也很難再享受到了。

2019年之前，全聚德每年都會(huì)在財(cái)報(bào)中披露當(dāng)年接待的賓客總?cè)舜危瑪?shù)據(jù)顯示，2011-2016年全聚德每年接待賓客數(shù)變化不大，平均保持在740萬(wàn)人次/年，至2017年達(dá)到頂峰，當(dāng)年接待人次突破800萬(wàn)人次，而后逐年下滑，至2019年全年接待人次已不足660萬(wàn)人次。

或許是接待人次持續(xù)不理想，此后全聚德不再在財(cái)報(bào)中公開接待人次數(shù)據(jù)。

接待人次顯著下滑，直接影響了全聚德近年來的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2020年全聚德迎來上市14年來首虧，全年凈利潤(rùn)-2.6億元，一舉虧掉過去三年的利潤(rùn)總和。至今年，全聚德業(yè)績(jī)?nèi)晕春棉D(zhuǎn)，2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.6億元，同比下滑22%；利潤(rùn)表現(xiàn)則更加糟糕，同期虧損1.8億元，同比下滑162%。

面對(duì)如此業(yè)績(jī)表現(xiàn)，有投資人士不解，“股價(jià)連拉5個(gè)漲停板，就算四季度公司業(yè)績(jī)飛天，全聚德能扭虧為盈嗎？”

全聚德成立于1864年，曾享譽(yù)海內(nèi)外，如今“老字號(hào)”光環(huán)不再，無不令人唏噓。前百度外賣副總裁王亞軍表示，全聚德沒能迎合新型消費(fèi)群體，造成品牌與主流市場(chǎng)消費(fèi)人群嚴(yán)重脫節(jié)。且目前市面上烤鴨品類業(yè)態(tài)數(shù)量眾多，全聚德布局的中高端烤鴨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)主打品類無法取得優(yōu)勢(shì)，肯定會(huì)伴隨整體下滑。

對(duì)此，2019年底從東來順總經(jīng)理調(diào)至全聚德總經(jīng)理的周延龍也承認(rèn)，在“Z世代”已成為龐大消費(fèi)潛力群體的大背景下，全聚德作為一個(gè)有著非常悠久經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的企業(yè)，過去在創(chuàng)新問題上面不是缺乏舉措、不是沒有行動(dòng)，而是從骨子里面缺乏創(chuàng)新的基因。

隨著近二三十年中國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，全聚德的主要服務(wù)群體從本地人慢慢變成了游客和本地人并重，“在客源均衡問題上’跑偏了’”，周延龍表示，未來全聚德還是要立足于北京做好本地人服務(wù)，同時(shí)為年輕人做好有溫度的餐廳。

創(chuàng)新之下，全聚德相繼瞄準(zhǔn)了時(shí)下餐飲最火熱的兩大賽道，一是預(yù)制菜，二是醬酒。但在中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，全聚德推出醬酒產(chǎn)品主要在于蹭醬香的熱度以及紅利。全聚德作為傳統(tǒng)老字號(hào)，為進(jìn)行多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群布局，建立企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線的思路是對(duì)的，但以全聚德的影響力、品牌力、號(hào)召力、服務(wù)體系以及客戶粘性還不足以支撐其五多戰(zhàn)略。

（北京烤鴨，圖/視覺中國(guó)）

跨界白酒，虛火旺

跨界醬酒近年來特別火，這其中除了以貴州茅臺(tái)為代表的醬酒憑借一己之力帶火“醬香”概念之外，更重要的是醬酒產(chǎn)業(yè)背后巨大的利潤(rùn)空間。

根據(jù)《2022年度醬酒報(bào)告》，2021年全國(guó)醬酒產(chǎn)能、銷售收入、利潤(rùn)約占白酒行業(yè)的8.4%、31.5%和45.8%。這一數(shù)據(jù)表明，醬酒用8%的產(chǎn)能貢獻(xiàn)了白酒行業(yè)近46%的利潤(rùn)。

巨大利潤(rùn)驅(qū)使下，資本紛紛瞄準(zhǔn)醬香型白酒主要產(chǎn)區(qū)貴州省仁懷市。不過，若要直接大舉切入醬香型白酒生產(chǎn)，投資門檻過高，如早前就有業(yè)內(nèi)人士稱“投資百億，在別的行業(yè)、地區(qū)或許可以改變游戲規(guī)則，但在仁懷，不算個(gè)數(shù)字。”

相比之下，開發(fā)成本低，利潤(rùn)空間大的貼牌酒便成為更多跨界資本的首選。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年以來，市場(chǎng)上包括融創(chuàng)中國(guó)、巨人集團(tuán)、修正藥業(yè)、來伊份、均瑤健康、吉宏股份等在內(nèi)已有幾十家企業(yè)集團(tuán)或上市企業(yè)曾公開跨界醬酒行業(yè)。

而他們所瞄準(zhǔn)的合作企業(yè)更是良莠不齊。如巨人集團(tuán)合作醬香型白酒產(chǎn)品黃金醬酒，實(shí)際生產(chǎn)方為貴州省仁懷市天邦釀酒有限公司，2022年1月之前，曾用名“天邦偉業(yè)釀酒有限公司”。據(jù)仁懷市人民政府官網(wǎng)信息顯示，2021年10月15日之前，仁懷市工業(yè)商務(wù)局等相關(guān)部門曾對(duì)天邦偉業(yè)釀酒有限公司依法進(jìn)行查封，依法關(guān)停。一直要等到2022年10月15日前“完成技術(shù)報(bào)告編制及論證批復(fù)”，10月30日前才“完成整改、上報(bào)銷號(hào)”。而也正是這樣一家關(guān)停一年之久的企業(yè)，竟然生產(chǎn)出了市面上售價(jià)千元的黃金醬酒。

黃金醬酒的亂象并非個(gè)例，2021年上半年，曾參與地方政府對(duì)整個(gè)仁懷市現(xiàn)有白酒企業(yè)規(guī)模統(tǒng)計(jì)的仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)周山榮曾表示，“目前，整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)有生產(chǎn)條件的白酒企業(yè)有1779家，不算銷售公司在內(nèi)。但其中，擁有全國(guó)白酒生產(chǎn)許可證的不過362家，僅擁有小作坊登記許可的超過950家。”

但若想貼牌，“只要你有合法商標(biāo)，我們就可以生產(chǎn)，剩下的事情由我們酒廠具體備案”，曾有仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)一家醬酒企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理如此承諾。

行業(yè)的亂象最終讓監(jiān)管方出手。2021年下半年，遵義及仁懷等地紛紛出臺(tái)嚴(yán)政治理醬酒亂象。包括各種貼牌酒產(chǎn)品需向市酒業(yè)協(xié)會(huì)提交報(bào)備審核才可在市場(chǎng)上正式流通，以及計(jì)劃清理及整合仁懷市“小散弱”酒廠，到2025年，將實(shí)現(xiàn)仁懷白酒生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的明顯下降，規(guī)模以上企業(yè)不少于200家，全市白酒年產(chǎn)能控制在60萬(wàn)千升以內(nèi)。

隨著一系列整治亂象的組合拳出臺(tái)，“醬酒熱潮”自2021年下半年漸漸有了“退燒”之意。不過，此次全聚德跨界醬香型白酒，還是在資本市場(chǎng)掀起了一陣“不小的風(fēng)波”。

但作為貼牌產(chǎn)品，全聚德白酒開發(fā)成本低，試水性質(zhì)明顯，“產(chǎn)品價(jià)格處在次高端和高端價(jià)位，更多是為了品牌展示和利用白酒為品牌造勢(shì)，不僅僅是為了走量銷售。而全聚德的白酒通過代工模式生產(chǎn)，品控?zé)o法把控，市場(chǎng)投入也不大，很難有長(zhǎng)期銷售價(jià)值。”蔡學(xué)飛表示。

（文中劉蕓為化名）