作者 | 華宇
編輯 | 劉肖迎
(資料圖)
1949年，北京大學第三醫院設立了整形外科，以此為標志，我國醫美產業開始萌芽。此后，多家公立醫院紛紛設立整形科。不過，該階段的醫美需求主要來自傷后修復、矯正等被動整形需求。
一直到2002年《醫療美容服務管理辦法》發布，關于醫美機構及醫師等的標準相繼誕生，私立醫美機構找到了努力方向。自此醫美市場迅速擴容，從2016年的776億元增至2020年的1549億元，年復合增長率19%，成為全球增速最快的市場之一。
然而，迅速增長的規模之下，是某些機構夸大效果的虛假宣傳、誘導未成年人消費甚至辦理網貸、因使用假貨或操作不當導致過敏甚至毀容等頻發的事故。
無規矩不方圓，一個迅速增長的市場，更加離不開政策的監管，何況是兼具醫療、消費雙重屬性的醫美行業。近年來醫美行業密集發布的監管政策，也在驗證著這一說法的正確性。
而隨著行業朝合規化方向發展，醫美行業利空出清，合規企業也迎來了發展機會。
從蠻荒生長到有序發展
事實上，醫美行業政策從不曾缺席，衛生部、藥監局、市場監督管理局乃至整容美容協會，在不同時間段，都會根據美容行業現狀，及時發布合時宜的法規條款。市界梳理發現，隨著時間推移，內容逐漸從簡單變得縱深、精細化且全面。
監管政策可追溯至20多年前。1994年“醫療美容科”被正式列為醫療機構“一級診療科目”，相關服務機構及從業人員受到關注。只是初期，市場玩家以公立醫院為主，直到8年后，關于醫美機構及美容醫師等的標準誕生，私立醫美機構才找到了努力方向。
2002年，有兩個比較重要的文件發布，其一是1月的《醫療美容服務管理辦法》，規定了醫美機構和醫療美容師合法存在需滿足的條件；其二則是4月發布的關于美容醫療機構、醫療美容科（室）的基本標準，對床位、人員配置數目、醫療用房面積、基礎設施配置等做了詳細規定。
這兩則規定相當于制定了一個“模板”，民營從業者開始按此大展拳腳，醫美產業鏈也逐漸變得豐富：上游誕生了原料供應商、產品生產商、設備制造商，中游則由公立醫院、專科醫院、綜合連鎖醫院、私人診所等組成，下游的垂直平臺、轉診平臺等負責獲客引流。
在醫美行業大發展過程中，監管政策也愈發嚴格和密集，并且不同階段顯示出不同的關注傾向。
市界梳理發現，2006年-2013年，政策出臺的主要目的是把一些特定醫美產品規范化。
比如，提示大眾美容機構在售的“美容金絲”類產品屬無證產品，皮膚影像和美容管理系統并不作為醫療器械管理，對一些產品進行醫療器械分級，某一公司發布的肉毒素有不良反應等。
2014年-2020年主要目的則變成讓消費者警惕消費陷阱，針對的是當時較火的醫美產品，如透明質酸鈉（玻尿酸）、肉毒素、膠原蛋白等，比如打擊非法制售和使用注射用玻尿酸的行為，提醒消費者有非法機構用奧美定冒充玻尿酸進行面部填充。
2021年的監管開始往全局化發展，涵蓋醫美產品、醫美服務、醫美器械，乃至醫美廣告的整條產業鏈，2022年政策細則和文件更加全面和精準化，注重落地，從調整產品醫療器械分級、醫療器械質量管理體系的規范、更加宏觀的政策，到多次開展行動，查處虛假宣傳等違法案件。
如果說2020年前，醫美行業監管政策主要是“簡單粗暴”地集中于特定產品上，那么2020年后，關注層面就擴大到了方方面面，醫美行業進入到強監管時代。而這些都充分表明，行業正在走向有序競爭。
用良幣驅逐劣幣
醫美行業進入到合規發展階段，帶來的最大影響便是讓黑醫美無所遁形，擁有合規資質的企業則迎來大發展。
一直以來，醫美行業亂象頻發，主要集中在這樣幾個方面：美容醫師資質缺失，醫美機構夸大效果虛假宣傳，大肆制造容貌焦慮，誘導未成年消費、辦理網貸，因使用不合格產品或因操作不當導致過敏、感染、毀容等事故。
這些并非危言聳聽，數據或許更加直觀。
iResearch統計稱截至2019年，非法醫美場所超9成醫美設備為假貨，市面流通的注射類針劑正品率不到3成；中消協數據顯示，2015年-2020年醫美行業投訴量增長約14倍；黑貓投訴平臺一榜單顯示，2021年醫美領域的有效投訴達2.6萬多單，同比增加122%。
因與消費者息息相關，醫美行業熱搜不斷，“抽脂感染去世”“整形機構老板毆打顧客”“整容失敗致鼻尖壞死”頻頻刷新三觀。央視網一篇文章披露，每年因非法黑醫美致死致殘的人有10萬左右。
亂象背后是黑醫美大行其道。根據《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》，2019年我國合法醫美機構約1.3萬家，僅占行業14%，剩下8成多都為非法經營。就連合法的醫美機構也有15%有超范圍經營現象。
事實上，合規醫美機構的門檻非常高。
據規定，醫美服務提供商除去要申請牌照外，聘請的執業人員還需要合資質，如負責實施美容外科項目的應有６年以上從事美容外科或整形外科等相關專業臨床工作經歷，從事醫美護理工作的人員要同時具備護士資格，具有2年以上護理工作經歷，且經過醫療美容護理專業培訓或進修并合格，或已從事醫美臨床護理工6個月以上。
這樣嚴格的條件本是為了保護消費者的合法權益，通過提高職業門檻減少事故發生。然而一些黑醫美為賺錢不管不顧。315晚會就曾曝光過醫美行業培訓亂象，注射玻尿酸的培訓6天內就能完成，沒有任何責任感和道德感。
黑醫美的存在擾亂了正常市場秩序，也影響了行業風氣，監管政策有利于讓黑醫美無所遁形。
2022年，政策將上游水光針、面部提拉線、射頻治療儀等醫美產品納入三類醫療器械監管，并要求提高醫療器械生產環節質量；各地市場監管局則對中游醫美機構開展多次整治專項活動，查處違規經營行為；下游廣告營銷中的虛假宣傳也成了重點打擊對象。
毫無疑問，整個醫美行業已迎來利空出清拐點，對于擁有合規資質的企業來說，是一個利好機會。
如何破局輕醫美千億級風口
一個不爭的事實是，我國醫美市場還存在很大潛力。與其他各國相比，韓國醫美滲透率已超20%，日本、美國也在10%以上，中國則是4%左右，醫美市場尚處于一個不太成熟的階段。
但從年復合增速來看，我國醫美市場規模從2016年的776億元增長至2020年的1549億元，年復合增長率19%，是增速最快的市場之一。
而就整個醫美行業來說，輕醫美則是市場上主要的增長點。
按美容方式不同，醫美可以分為手術類、非手術類，輕醫美指的就是通過非手術類醫學手段進行皮膚管理。非手術類又可進一步劃分為光電類和注射類，光子嫩膚、點陣激光屬于前者，玻尿酸、膠原蛋白、肉毒素、埋植線則屬于后者。
對比來說，非手術類輕醫美項目價格更低、恢復速度更快、更加安全方便。如光子嫩膚一次幾百塊，動一次手術可能要上萬，因此用戶做輕醫美的考慮成本更低，頻率更多，適合進行人群擴容。
根據新氧發布的《2021醫美行業白皮書》，2021年輕醫美市場規模占比49.2%，用戶數量連續三年增加，占比已達83.1%。可以想見，在門檻低、復購率高的特點下，輕醫美蘊含的市場空間和增速，中研普華產業研究院預計輕醫美行業將在2022年后迎來報復性反彈，增至1025億元。
顯然，輕醫美具備成為下一個千億級風口的潛力，這樣的背景下，醫美市場中能采用合規化手段進行科技創新的醫美機構，勢必占據未來發展先機。
此外，從目前市場情況看，以新氧Q3財報數據為例，醫美行業已經開始觸底反彈。數據顯示，新氧三季度實現非美國通用會計準則歸屬于母公司的凈利潤990萬元人民幣，重回盈利軌道。
監管政策的到位，新氧重回盈利的財報，以及未來的市場增長潛力，都成了醫美行業復蘇的巨大信號。
在這樣一個背景下，關注主流消費者的喜好態度就尤為重要。
根據艾媒咨詢近期調研數據，55.7%的消費者對醫美的接受程度較高，且主要以輕醫美為主。用戶在選擇醫美機構時最主要的考慮因素為醫美機構類別、機構資質和口碑輿情，僅有21.7%的消費者將價格作為考慮因素。
顯然，高品質的醫美服務是消費者對醫美機構最為核心的訴求。
新氧資深副總裁蔡睿曾表示，醫美行業規范化發展已經成為行業關注焦點，建立公開、透明的高品質醫美消費決策體系是行業與消費者的共同期待。
而今年8月，新氧順勢推出“新氧嚴選”業務，規定新氧在開展新氧嚴選業務的城市，以8%為數量指標上限，對當地在其平臺的醫美機構進行全年持續篩選，幫助用戶進行科學的醫美消費決策。
據新氧Q3財報數據，以杭州連天美醫療美容醫院為例，加入新氧嚴選計劃后，其支付訂單量環比上升133%，支付GMV（交易總額）環比上漲122%，說明用戶對品質服務的需求旺盛。
暗含于此的邏輯在于，過往醫美行業“線上化”程度低，不少違法違規市場主體，會利用信息不對稱來收取高額費用，損害消費者權益。在互聯網醫美平臺將行業信息搬到線上后，提升信息“透明度”，降低醫美機構與消費者間的“信息不對稱”，滿足消費者需求的同時，降低醫美機構獲客成本。
同時，互聯網平臺通過嚴格的入駐信息審核、平臺巡查流程，保障平臺上醫美產品、機構、醫生、信息的合規性，最終保障消費者在求美、健康領域的合法權益。
新氧就是通過自身“內容+社區+電商”的業務模式，為C端用戶持續輸出專業醫美內容、實現行業信息透明化，借助豐富的社區生態、電商預約及在線議價，幫助消費者以合理價格完成線下消費。
不難看出，在醫美行業已經具備爆發的客觀條件下，洞悉消費者需求，具有更強的合規意識以及實現合規條件的醫美行業從業者，勝算更大。
（題圖來源于視覺中國）
