撰文| 周享玥

編輯| 陳芳

曾經(jīng)只開在遠(yuǎn)郊區(qū)的會(huì)員店，悄悄開到了城里，不管是山姆，還是家樂福、麥德龍、fudi等，為了拉近與消費(fèi)者的距離，目前均在市區(qū)開了門店。

(資料圖)

會(huì)員店紛紛進(jìn)城

10月18日下午，為了給第二天過生日的姑媽提前備上一個(gè)實(shí)惠的生日蛋糕，90后職場(chǎng)人司秋一下班就飛奔回家，接了媽媽一起，打算騎上20分鐘的電瓶車，趕往附近的一家會(huì)員倉儲(chǔ)店——山姆上海寶山店。

最近，這家開業(yè)不久的山姆店，已經(jīng)成為她常逛的“超市”之一。“從開業(yè)到現(xiàn)在，不到兩個(gè)月的時(shí)間里，線上加線下，我已經(jīng)下單了13次。“司秋表示，這個(gè)次數(shù)甚至比她過去一年去山姆的次數(shù)還要多。

司秋購物次數(shù)激增背后，是因?yàn)檫@家店打破了山姆一直以來開在“遠(yuǎn)郊”的傳統(tǒng)慣例，悄悄進(jìn)了城，選址臨近多條地鐵線路、居民區(qū)密集、附近就是上海大學(xué)校區(qū)，位于聚豐園路聚豐購物廣場(chǎng)2樓。這相比以往需要驅(qū)車前往，動(dòng)輒幾十公里車程的其他山姆店來說，從距離上看與消費(fèi)者更近了。

對(duì)此，司秋深有感觸。“青浦山姆以前每次都得開車去，30多公里的路程，去一次蠻麻煩的。所以我一般兩三個(gè)月才去一次，每次至少囤上1000元以上的東西。但現(xiàn)在寶山山姆變成沒了就去買，有時(shí)候去一次就買兩盒藍(lán)莓或者小番茄。”

事實(shí)上，作為山姆國內(nèi)第37家門店、上海第4家門店，同時(shí)也是全國首家擁有“位于中心城區(qū)地鐵可達(dá)”“距離中環(huán)高架與主城區(qū)最近”等諸多全新概念的“城市山姆會(huì)員店”，寶山山姆從一開始就備受期待。

“很多人都提前辦了卡，還有不少人覺得周圍的房價(jià)會(huì)漲。”林星星回憶，自從去年9月沃爾瑪上海祁連山店宣布將閉店改造升級(jí)為山姆會(huì)員店后，就經(jīng)常能在附近小區(qū)看到賣山姆會(huì)員卡的地推人員，自己家就是在那個(gè)時(shí)候早早買好了卡。

這也是林星星家第一次將山姆列入購物地址單，此前，由于不愛出遠(yuǎn)門，林星星雖然早早就聽說了山姆、Costco等會(huì)員店品牌的大名，卻沒有真正去過一次。

而接到寶山山姆店的開業(yè)短信后，林星星就興奮地?fù)屃撕脦讖堫A(yù)約券，在開業(yè)那天拉著家人去山姆一次性買了700多元的東西。之后，林星星家?guī)缀趺恐芏紩?huì)去上一次，每次控制在五六百元以內(nèi)，甚至?xí)r不時(shí)還會(huì)陪著趕過來的親朋好友再去上一趟。

（寶山山姆開業(yè)當(dāng)天的購物車 圖源：受訪者）

實(shí)際上，在探索和嘗試“進(jìn)城”這件事上，遠(yuǎn)不止山姆一個(gè)玩家。就在寶山山姆開業(yè)一個(gè)月后，家樂福也將會(huì)員店開進(jìn)了市中心。

9月30日，位于上海長寧區(qū)的家樂福會(huì)員店中山公園店正式開業(yè)，成為家樂福中國第四家會(huì)員店，也是家樂福首家深入中心城區(qū)的會(huì)員店。從地理位置來看，這家會(huì)員店毗鄰多條地鐵線路，步行2分鐘即可到達(dá)中山公園地鐵站，位于長寧龍之夢(mèng)B1層。

緊隨其后，10月1日，本土倉儲(chǔ)會(huì)員店fudi也將自己的第3家門店選在了社區(qū)屬性明顯的北京朝陽北路星悅廣場(chǎng)。

新店面積10000平方米，距離地鐵站僅300米，不僅周邊全是人流密集的居住區(qū)，在5公里范圍內(nèi)還有北京朝陽大悅城所在的朝青商圈以及龍湖北京長楹天街所在的常營商圈兩大成熟商圈，以及中國傳媒大學(xué)和第二外國語學(xué)院兩所大學(xué)。

更早之前，麥德龍、家家悅等玩家早已把會(huì)員店開進(jìn)了城，盒馬X會(huì)員店也將門店直接開進(jìn)了住宅區(qū)，表示要讓“不開車的消費(fèi)者也能到盒馬X會(huì)員店購物”。今年9月，麥德龍中國副CEO陳志宇更是對(duì)外表示，未來會(huì)員店會(huì)更多搶奪城市中心的位置，而麥德龍今年接下來要開的店也在城市中心。

不知不覺間，會(huì)員店已經(jīng)從“遠(yuǎn)郊區(qū)”悄悄進(jìn)了城。

開進(jìn)城中心背后

會(huì)員店不是新事物，不過由于面積大，過去20多年來，不管是早早進(jìn)入中國的山姆，還是突然在2019年爆火上海的Costco，其實(shí)都習(xí)慣于將門店地址選在物業(yè)成本更低的遠(yuǎn)郊。

作為舶來品，會(huì)員店最早是沃爾瑪引入中國的，早在1996年就在深圳開了國內(nèi)首家山姆會(huì)員店，不過離市中心比較遠(yuǎn)，得打車或者開車前往。目前山姆在深圳、北京、廣州等地所開的店，均在遠(yuǎn)郊區(qū)，例如山姆廣州番禹店開車到市中心需要近一個(gè)小時(shí)。

20多年后，Costco進(jìn)入中國，第一家店也選在了上海遠(yuǎn)郊區(qū)，位于閔行區(qū)，距離上海市中心有20多公里，比上海虹橋機(jī)場(chǎng)還要遠(yuǎn)，沒有直達(dá)的地鐵。就連去年12月在蘇州開的第二家Costco店，也選的是位于遠(yuǎn)郊的高新區(qū)。

一個(gè)原因是，倉儲(chǔ)會(huì)員店對(duì)于位置、面積、層高、停車位等的要求更嚴(yán)，會(huì)員店特有的大包裝商品的特點(diǎn)，決定了其必須要有足夠大的面積用于商品擺放、足夠高的倉儲(chǔ)貨架作為“倉庫”以及足夠多的停車位供驅(qū)車前來囤貨的消費(fèi)者停放車輛。而更低的商品售價(jià)則決定了會(huì)員店必須在選址成本、裝修費(fèi)用、人力成本、運(yùn)輸成本等各種成本上進(jìn)行嚴(yán)格控制，遠(yuǎn)郊區(qū)是最好的選擇。

那么，會(huì)員店又為何要開進(jìn)城呢？

零售和市場(chǎng)營銷專家丁利國分析認(rèn)為，一方面不少大賣場(chǎng)玩家因賣場(chǎng)經(jīng)營陷入困局，開始跟風(fēng)做一些變革，嘗試將一些原來位于市區(qū)的大賣場(chǎng)改造成倉儲(chǔ)式會(huì)員店；另一方面會(huì)員店玩家們也在尋求一些新的變革，“像當(dāng)年的大賣場(chǎng)從國外的郊區(qū)開到國內(nèi)的市中心一樣，做一些嘗試”。

另外，也可能是出于對(duì)消費(fèi)者的爭奪。丁利國表示，當(dāng)郊區(qū)市場(chǎng)逐漸趨于飽和時(shí)，商家必然會(huì)想到市區(qū)里購買能力較強(qiáng)但還沒有習(xí)慣到遠(yuǎn)郊購物的潛在消費(fèi)者，雖然這種嘗試突破了原來的理念，但這一塊如果被競(jìng)爭對(duì)手抓走，對(duì)它是個(gè)損失。

事實(shí)也的確如此，2021年7月，沃爾瑪中國CEO朱曉靜曾對(duì)外透露，沃爾瑪中國旗下的山姆會(huì)員店將嘗試在一二線城市的中心區(qū)新建或?qū)⒉糠志邆錀l件的沃爾瑪大賣場(chǎng)改造為山姆城市中心店，而寶山山姆就是其中之一。

“當(dāng)下，在北京、上海等核心城市，很多消費(fèi)者已經(jīng)是適合山姆的人群，即追求品質(zhì)生活、有很高的時(shí)間成本、有更多的消費(fèi)渠道的選擇、也有更多的個(gè)性化需求沒有被滿足。”朱曉靜如是解釋為何在城市中心開會(huì)員店。

但由于中國一二線城市人口密度高，并不容易找到適合標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員店的物業(yè)。為此，寶山山姆雖然在內(nèi)部被稱為“城市中心店”，但目前也僅是沃爾瑪改造大賣場(chǎng)的一次嘗試，測(cè)試?yán)c消費(fèi)者的距離，能否取得不錯(cuò)的效果。

這也是會(huì)員店新老玩家們普遍會(huì)遇到的問題，但盒馬、家樂福、麥德龍、fudi、家家悅等新入局的玩家對(duì)于大賣場(chǎng)改造升級(jí)會(huì)員店的方式更為主動(dòng)一些，會(huì)員店進(jìn)城的變化趨勢(shì)也主要由這些玩家所帶來。例如盒馬X會(huì)員店大場(chǎng)店以及其在北京的首店、家樂福中山會(huì)員店等就都是由對(duì)應(yīng)的超市舊址改造而來。

家樂福中國原CEO田睿還一度在2021年表示，家樂福計(jì)劃在未來3年內(nèi)，將國內(nèi)200家大賣場(chǎng)中的100家全面升級(jí)改造為會(huì)員店。以后，在上海，消費(fèi)者開車15分鐘就能遇到一家家樂福會(huì)員店。

（圖源：視覺中國）

麥德龍中國副CEO陳志宇向外透露，雖然市中心大賣場(chǎng)撤店空出來的物業(yè)租金比遠(yuǎn)郊區(qū)高，但新建一家會(huì)員店的成本遠(yuǎn)高于在舊址上改造開會(huì)員店的成本，且是一次性支出，對(duì)于現(xiàn)金流的壓力較大。他判斷，未來會(huì)員店會(huì)更多搶奪城市中心的位置。

過去一年來，麥德龍也的確在這件事上動(dòng)作頗多，數(shù)據(jù)顯示，隨著2022年9月25日武漢洪山店的開業(yè)，麥德龍全國會(huì)員店數(shù)量已達(dá)到23家，其中大多是在原有大賣場(chǎng)基礎(chǔ)上升級(jí)而來，且許多門店均位于城市中心。

當(dāng)前，隨著越來越多玩家的入局，市場(chǎng)競(jìng)爭開始加劇，搶人搶商圈不可避免地成為所有會(huì)員店的重要目標(biāo)。而中國城市核心商圈物業(yè)的稀缺性、中產(chǎn)階級(jí)客群時(shí)間的緊迫性、新生代消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及傳統(tǒng)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型關(guān)店后放出的優(yōu)質(zhì)物業(yè)等諸多因素也在推動(dòng)著會(huì)員店業(yè)態(tài)從遠(yuǎn)郊走向城市中心。

“進(jìn)城”攻堅(jiān)戰(zhàn)

盡管各家目前都在嘗試將付費(fèi)買會(huì)員的會(huì)員店開進(jìn)距離消費(fèi)者更近的地方，但要想將遠(yuǎn)郊的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到市區(qū)，并不是一件容易的事。

首當(dāng)其沖的是物業(yè)，丁利國透露，在市區(qū)尤其是城市中心，建筑物的容積率一般都比較高，想要找到一個(gè)滿足會(huì)員店一萬平方米以上且具有高空間的物業(yè)，幾乎是不可能的。

因此，會(huì)員店要想從郊區(qū)進(jìn)入市區(qū)，必須重新調(diào)整商品組合、補(bǔ)貨、運(yùn)營、供應(yīng)鏈等各個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)。

目前看，新老玩家們普遍接受了會(huì)員店從遠(yuǎn)郊開進(jìn)市區(qū)，門店面積必需縮小的事實(shí)，但也正在試圖通過其他一些措施，來解決位置定位上的改變所帶來的挑戰(zhàn)和變化。

相比山姆標(biāo)準(zhǔn)店9米層高、平均一兩萬平方米的面積、600到800個(gè)停車位、4000個(gè)左右SKU的體量，從大賣場(chǎng)改造而來的寶山山姆，面積只有8000多平方米，精選3000個(gè)SKU和400個(gè)停車位，層高也有所縮減，難以像標(biāo)準(zhǔn)店一樣用高貨架來存放更多的庫存。

為了適應(yīng)這種變化，寶山山姆特地在補(bǔ)貨方式和庫存管理上做了創(chuàng)新，將標(biāo)準(zhǔn)店補(bǔ)貨的“少次多補(bǔ)”模式，調(diào)整為“多次少補(bǔ)”。而在商品組合和具體運(yùn)營上，為了保證會(huì)員的購物體驗(yàn)不會(huì)因線下陳列商品數(shù)量的縮減而大打折扣，寶山山姆在實(shí)體門店與線上業(yè)務(wù)的深度融合上做了不少全新嘗試。

“現(xiàn)有一些包裝比較大、比較重的商品僅在線上銷售，比如米、油、書桌等，對(duì)會(huì)員而言搬來搬去也不方便。”山姆方面表示。不僅如此，其還會(huì)在門店貨架和主題陳列區(qū)，通過明顯的標(biāo)語或立牌提醒會(huì)員，用山姆APP掃二維碼，就可以在線上看到比店里更多和更豐富的商品，下單即可配送到家。

加碼線上，同樣也是其他會(huì)員店玩家都在布局和努力的方向。

例如家樂福會(huì)員店就在今年6月，正式上線蘇寧易購APP，首批主要集中于江浙滬的消費(fèi)者；8月，皖、京、粵、魯、贛、豫等其他6大省市的消費(fèi)者，也可以在小程序和蘇寧易購APP上下單購買家樂福會(huì)員店商品。

在家樂福看來，家樂福會(huì)員店中山公園店的開業(yè)，也將進(jìn)一步落實(shí)到店“15分鐘車程”和到家“15分鐘生活圈”的兩個(gè)“15分鐘”概念，線上線下多場(chǎng)景打破會(huì)員店只能去遠(yuǎn)郊的痛點(diǎn)，讓身邊的會(huì)員店成為現(xiàn)實(shí)。

陳志宇認(rèn)為，線上化消費(fèi)已經(jīng)從原來的“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨剡x項(xiàng)”。為此，麥德龍會(huì)員店的線上布局正在以階段性推進(jìn)為主，目前主要提供門店5公里范圍內(nèi)的“極速達(dá)”服務(wù)。陳志宇還透露，當(dāng)前麥德龍會(huì)員店線上占比已達(dá)到十幾個(gè)點(diǎn)，個(gè)別典型門店線上占比已突破20%。

fudi也在加大線上業(yè)務(wù)布局，新開的朝陽北路店就將線上配送范圍擴(kuò)增至了原來的1.5倍，以測(cè)試年輕且仍在高校就讀的Z世代，是否是倉儲(chǔ)會(huì)員店的潛力客群。據(jù)悉，fudi希望線上業(yè)務(wù)未來能達(dá)到35%～40%。

線上業(yè)務(wù)作為補(bǔ)充之外，一部分玩家也在會(huì)員店的層數(shù)上做出了嘗試，以彌補(bǔ)單層建筑面積的縮減。麥德龍今年5月在北京四季青開的會(huì)員店就分上下兩層，盒馬X會(huì)員店也同樣采用上下兩層模式。

（圖源：視覺中國）

未來會(huì)員店進(jìn)城會(huì)成為一個(gè)大趨勢(shì)？

“山姆寶山店只是一次試點(diǎn)，測(cè)試是這家店的意義所在，我們要通過這個(gè)試點(diǎn)才能知道會(huì)員是不是喜歡，是不是有可能繼續(xù)推。”對(duì)于這一話題，山姆方面如是表示。據(jù)透露，山姆目前沒有計(jì)劃會(huì)去推廣更小規(guī)模的山姆店，一直到明年的開店計(jì)劃都還是標(biāo)準(zhǔn)山姆會(huì)員店。如果寶山店最終測(cè)試成功，山姆或?qū)⒚媾R更多的開店選擇，但截至目前，“時(shí)間還太短”，難以就此判斷成效。

陳志宇則認(rèn)為，倉儲(chǔ)式會(huì)員店走向市中心、適當(dāng)變小是一個(gè)正確方向。但關(guān)鍵點(diǎn)在于對(duì)店面空間做出妥協(xié)后，消費(fèi)者的體驗(yàn)感究竟下降了多少，以及供應(yīng)鏈效率有多大的損失。“這是整個(gè)行業(yè)都在摸索的事情，也是未來會(huì)員店業(yè)態(tài)能否進(jìn)一步擴(kuò)張的關(guān)鍵。”

事實(shí)上，從消費(fèi)者的角度來看，會(huì)員店進(jìn)城目前還是一個(gè)相對(duì)受歡迎的狀態(tài)。由于購物距離的大幅縮短和便利的交通，開進(jìn)市區(qū)的會(huì)員店們的確吸引了不少消費(fèi)者的光顧。

司秋和林星星都表示，寶山山姆目前的人流量仍然比較大，常常能看到排著隊(duì)購物的顧客。

“雖然這個(gè)山姆面積不大，但確實(shí)很方便，商品性價(jià)比也很ok。”林星星回憶，原本這家店還是沃爾瑪時(shí)，人氣就一般，“干不過永輝”，但現(xiàn)在反而“把永輝干趴下了”。“最近永輝人氣下降了很多，我們以前都是去永輝買東西，現(xiàn)在基本轉(zhuǎn)向了山姆。“林星星說。但同時(shí)，也有一些消費(fèi)者吐槽，這家店存在部分商品缺貨、停車位不好找等問題。

目前看，會(huì)員店能否將在遠(yuǎn)郊的成功延續(xù)到市內(nèi)，需要進(jìn)一步試驗(yàn)和驗(yàn)證。但不管會(huì)員店進(jìn)城的未來趨勢(shì)如何，可以確定的是，會(huì)員店的競(jìng)爭正在進(jìn)一步加劇。

（文中消費(fèi)者均為化名）