撰文/ 魏一寧
(資料圖)
編輯/ 陳芳
椰樹又一次靠“土味”營銷把自己送上了熱搜，過去多年盡管因爭議營銷多次被處罰，但這家主賣椰汁的企業(yè)，依然我行我素，勢要將“土味”營銷進行到底，網(wǎng)友說椰樹這是找到了流量密碼，短短幾天就漲粉30多萬，然而多數(shù)是看客，下單的很少。
直播引爭議
國慶期間，椰樹集團又一次因為“土味”營銷沖上了熱搜。
從10月1日到10月8日，椰樹集團進行了10次抖音直播，截至10月11日，椰樹集團抖音賬號共吸引了37.9萬粉絲關注，置頂?shù)膸讞l短視頻點贊數(shù)均在幾萬個以上。
圖源/抖音截圖
這些粉絲數(shù)都是短短幾日增長出來的。據(jù)了解，試水直播前，椰樹集團抖音粉絲數(shù)只有1萬左右。灰豚數(shù)據(jù)顯示，10月1日以后，椰樹集團抖音賬號粉絲數(shù)以萬為單位增長，其中10月8日漲粉7.1萬，10月9日漲粉超過15萬。
網(wǎng)友評論說，這是因為椰樹掌握了“流量密碼”，在短視頻以及直播中，椰樹延續(xù)了一貫的“土味”營銷風格。
點開椰樹集團抖音賬號的短視頻，在寬敞明亮的辦公室里、擺滿椰樹集團產(chǎn)品的貨架前，穿著緊身衣褲的美女一邊手拿盒裝椰樹牌椰汁、椰子水等產(chǎn)品，一邊舞動著身體。
椰樹的直播風格更為簡單，淺藍色的幕布上方印著黃色的“椰樹集團”四個大字，女主播身穿粉色、藍色緊身衣和黑色緊身褲，戴著印有椰樹椰汁包裝圖案的口罩，在宣傳產(chǎn)品、感謝粉絲后，女主播們進行了舞蹈才藝表演，手持紙盒包裝的椰樹椰汁，為屏幕前的網(wǎng)友跳了一段熱舞。
“主播身著緊身衣，直播間跳舞帶貨。”這一過于直白的“土味”營銷方式，雖然讓椰樹獲得了巨大關注，卻也導致椰樹的直播一再“翻車”。10月5日，椰樹直播屢次被中斷，10月6日、7日連續(xù)兩天停播后，10月8日晚間再次嘗試。
當晚，椰樹集團預告20:00開始直播，網(wǎng)友們早早做好了準備，開播瞬間涌入5萬多人，但椰樹美女只跳了兩分鐘熱舞，直播就再次中斷。
一些網(wǎng)友認為，這種利用美女吸引眼球、又“土”又“欲”的營銷方式，是椰樹一貫的風格，有人回顧之前椰樹利用大胸美女做平面廣告的行為，犀利地評價椰樹集團的營銷“一直行走在擦邊最前沿”“物化女性”等。因此，10月8日，“椰樹集團直播帶貨風格引爭議”沖上熱搜，閱讀達到2.4億。
在爭議中，也有一部分網(wǎng)友力挺椰樹，認為椰樹的主播只是穿了緊身衣，“人家穿的是高領，裙子也正常，妝容也正常”，風格“樸實無華”，在直播間里看美女跳舞則是愛美之心人皆有之，并不存在擦邊球的情況。
圖源/抖音截圖
還有網(wǎng)友給椰樹提建議：有了美女，也得有帥哥，這次只出現(xiàn)了一個酷似陳偉霆的小哥哥，拿著椰樹椰汁轉了一圈，以后可以找更多有腹肌的小哥哥一起跳舞。
對于“擦邊球營銷”的質(zhì)疑，椰樹集團在接受媒體采訪時表示，開設直播是因為產(chǎn)品需要，不清楚網(wǎng)友對直播間的評價。
椰樹為何要搞“土味”直播？目前其官方并沒有正面回應。一些專家認為，椰樹集團采用直播的形式帶貨，主要是為了適應當前的市場競爭環(huán)境，直播相比圖文更能激起消費者的購買欲，至于采用辣眼睛的“土味”營銷風格，這是椰樹的一貫伎倆，目的是為了吸引人關注。
雖然美女和舞蹈吸引了無數(shù)網(wǎng)友的關注，但是目前看看客居多，真正付出行動下單的是少數(shù)，椰樹直播的帶貨力一般。灰豚數(shù)據(jù)顯示，最近一個月，椰樹集團直播總銷售額為9000多元，場均客單價67元，總觀看人次卻高達56.1萬。
新抖數(shù)據(jù)顯示，截至10月8日，椰樹集團直播場均銷售額為2500-5000元，累計觀看人次56萬。另據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團直播帶貨轉化率只有0.04%。
不光帶貨力不行，一些看不慣的網(wǎng)友還把椰樹舉報了。10月9日，海南省市場監(jiān)督管理局對椰樹直播爭議做出了回應，稱已收到多次舉報，正密切關注此事，研究處理方案。
狂野“土味”營銷
對于椰樹來說，無論是“土味”營銷還是翻車，都不是什么新鮮事了。
椰樹集團招牌產(chǎn)品“椰樹牌椰汁”多年延續(xù)“土味”風格，易拉罐采取高飽和度的黑、紅、黃、藍等顏色，簡單的宋體大字“椰樹”下面，是“xx年堅持在海南島用新鮮椰子肉鮮榨，不用椰漿，不加香精當生榨”的廣告語。紙盒包裝顏色與易拉罐類似，文字下方有椰子和椰汁圖案，裝椰汁的玻璃杯上，同樣印著四個宋體字“不加香精”。
盡管又土又丑的包裝風格常被嘲諷為“設計界泥石流”“牛皮癬廣告風”，但憑借著簡單粗暴的廣告語，椰樹椰汁在市場占有一席之地，椰樹椰汁純天然、無添加的品牌形象也深入人心。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，審美朝著多元化趨勢發(fā)展，但椰樹卻固執(zhí)地信奉“土到極致就是潮”，并嘗到了甜頭，每一次的“土味”營銷都會沖上熱搜，為其帶來熱度。
今年1月，在官網(wǎng)發(fā)布的開門紅喜報中，椰樹集團聲稱，2022年1月公司銷量同比大增36%，2021年銷量同比增長16.82%，這主要得益于三點，一是體制優(yōu)勢，二是決策正確，三是管理從嚴，并強調(diào)了2019年“從小喝到大”和2021年“椰樹”培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學員招生廣告風波的應對成功，合計引起了5億多人次網(wǎng)民關注，再次提升了品牌知名度，促進了銷量增長。
圖源/椰樹官網(wǎng)
今年4月，椰樹與瑞幸咖啡的聯(lián)名，也延續(xù)了一貫的“土味”風格。4月8日，瑞幸在官方微博發(fā)布新品預告海報，文案為“34年來，這個品牌從不對外合作，除了瑞幸”。
海報的左側是瑞幸的小藍杯，右側的合作方則被打上了馬賽克，但模糊的黑、紅、藍色塊，加上34年的品牌成立時間，讓網(wǎng)友立刻猜到了答案。為了配合瑞幸營造的神秘感，網(wǎng)友們在評論區(qū)故意調(diào)侃：“好難猜啊，不會是椰樹牌椰汁吧？”
椰樹和瑞幸咖啡的聯(lián)名產(chǎn)品“椰云拿鐵”的亮點是把椰樹椰汁打成綿密的奶泡，椰樹“從小喝到大”的廣告語也加上了兩個字，變成了“從小喝到大氣層”。
兩家“最會玩椰子”的企業(yè)聯(lián)名，取得了巨大的成功，瑞幸的椰味咖啡加上椰樹的“土味”包裝，讓椰云拿鐵多次賣到斷貨，實現(xiàn)了單周495萬杯的銷量。
圖源/瑞幸官方微博
成功的“土味”營銷可以取得良好的市場反應，然而，近年來，椰樹也無數(shù)次因為“土味”營銷而翻車，遭到網(wǎng)友口誅筆伐，乃至收到監(jiān)管部門的罰單。
十多年前，椰樹選擇了性感美女徐冬冬擔任代言人，在拍攝過程中，徐冬冬隨口說了一句“這個品牌我從小喝到大”，于是，這句話成了椰樹椰汁一直延續(xù)至今的廣告宣傳文案。
對于很多80后、90后消費者來說，椰樹牌椰汁確實是從小就開始喝的飲料，但隨著時間的推移，椰樹集團的廣告開始朝著“土味”的方向發(fā)展：2016年，椰樹的“火山巖礦泉水胸模瓶”被網(wǎng)友認為低俗，而椰樹牌椰汁的廣告文案也開始宣傳“豐胸”功效，并在外包裝的美女照片旁邊寫上“從小喝到大”。
椰樹的“擦邊球”廣告一石激起千層浪，被廣泛質(zhì)疑虛假宣傳。網(wǎng)友根據(jù)親身經(jīng)驗指出椰汁根本沒有豐胸功效，中山大學公共衛(wèi)生學院營養(yǎng)學系主任蔣卓勤也在接受媒體采訪時表示，椰汁并非保健品，沒有功能之談。
2019年2月，椰樹椰汁因“豐胸”廣告遭到海口市龍華區(qū)工商局立案調(diào)查，同年3月27日，海口市龍華區(qū)工商局認定椰樹廣告“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，開出了20萬元罰單。
時隔僅僅兩年，椰樹集團又因為一條招聘廣告遭到了熱議和處罰。這一次，椰樹集團在官方微博發(fā)布的正副總經(jīng)理招生廣告中寫道：“只要懂寫作，入學就有車有房有高薪，肯定有帥哥美女追”。多名律師認為，這條廣告涉嫌虛假宣傳，可能會誤導應聘者。
這條廣告帶來的巨額罰款，達到了上次的兩倍。海南省市場監(jiān)督管理局在2021年6月9日發(fā)布了行政處罰結果，椰樹被罰款40萬元，原因是廣告?zhèn)鬟f了拜金的低俗婚戀觀。
盡管廣告語言直白到略顯粗俗，但這條廣告帶來的影響力，吸引了幾億人次的點擊閱讀量和953人的報名人數(shù)，其中不乏來自海內(nèi)外名校的優(yōu)秀人才。然而，按照椰樹的計劃，經(jīng)過四輪篩選后，只擇優(yōu)錄取約20人。
2022年春季，由于去年招生時通過面試的人員比較少，沒有達到椰樹集團的預定目標，椰樹再次發(fā)布招聘，新版招聘廣告還是一如既往地簡單粗暴，仍然是紅、白、黃、藍、黑等椰樹傳統(tǒng)色調(diào)，只是把之前的“肯定有帥哥美女追”改成了“能致富”。
圖源/椰樹官網(wǎng)
收入在40億徘徊
椰樹在廣告營銷方面的“狂野”是董事長王光興的手筆。
對于椰樹集團來說，王光興是讓它“起死回生”的救火隊長，也是椰樹集團一路發(fā)展的靈魂人物。
王光興出生于1940年，年輕時，他做過美工、雜工等多種技術工作，憑借著工作能力，逐漸開始擔任車間主任、飲料廠廠長等職務。
1986年，王光興46歲那年，他被調(diào)入瀕臨破產(chǎn)的海口罐頭廠。王光興一上任，就進行了大刀闊斧的改革，開除工作不積極的職工，把固定工資改為計件工資，減少虧損。兩年之后，王光興開始思考更大的盈利空間，他希望把海南特產(chǎn)的椰子做成飲料。然而，椰子飲料保存較難，實現(xiàn)油水分離更是技術難題，因此，這一領域長期無人涉足。
很快，王光興建立了研究團隊，招募研發(fā)人才，八個月后，團隊攻克了油水分離技術，推出了可以不添加防腐劑的椰樹牌椰汁，并在其后開展市場化運營，成立了椰樹集團。
起初，椰樹牌椰汁的包裝并不是現(xiàn)在的“土味”風格，而是黑色背景和綠色的椰子，看起來清新典雅。但在設計師和公司發(fā)生矛盾、終止合作后，略懂設計的王光興決定親自上陣設計外包裝，他還親自題寫了椰樹內(nèi)部刊物《椰樹人》上的刊頭題字，風格與外包裝相差不大。
在一次接受采訪時，王光興表示，椰樹牌椰汁推出的廣告都是大白話，這樣做的目的，就是讓消費者直白地知道椰汁的好處。
圖源/視覺中國
王光興的喜好使得過去多年，椰樹椰汁的外包裝一直沒有變過，字體大、色彩亮、寫滿了亮點，頂多就是每年把年數(shù)改一改。與此同時，椰樹的廣告風格也開始向美女、大等關鍵詞靠攏。多年來，盡管“土味”營銷爭議不斷，還遭了一些處罰，但在王光興的領導下，椰樹集團一直我行我素，勢要將“土味”營銷進行到底。
今年已有82歲高齡的王光興是有底氣這么干的，因為他曾一手改變了椰樹集團的發(fā)展命運。椰樹集團官網(wǎng)上，多次提到這曾是一家瀕臨倒閉的企業(yè)，連續(xù)五年虧損，換了四任廠長都救不了，最危險的時候僅差2萬元就破產(chǎn)了，最終是單槍匹馬的王光興拯救了它。
“沒有王光興，就沒有椰樹。”“椰樹是王光興救活的。”大量類似的語句被標紅掛在椰樹集團的官網(wǎng)上，并強調(diào)36年來，經(jīng)過大浪淘沙，海南有113家改制企業(yè)已經(jīng)關門倒閉，海口52家工業(yè)企業(yè)中也有48家倒閉，而椰樹集團卻發(fā)展成了全國性品牌，連續(xù)十一年產(chǎn)值位列海口工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名，年上繳稅金6億多元。
海南省百強企業(yè)榜單顯示，2015年到2021年椰樹集團的營收一直在40億元左右徘徊，2015年到2021年營業(yè)收入分別為44.49億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元和38.96億元。
這一成績單在快消品行業(yè)，只能算中等，比不上東鵬特飲和養(yǎng)元飲品去年近70億元的營收，卻比承德露露去年25億元的營收要強一些，但從椰樹自身看，過去幾年其收入增長越來越無力，與曾經(jīng)定下的百億目標漸行漸遠。
業(yè)內(nèi)人士說，這是因為椰樹的產(chǎn)品過于單一，并且營銷方式過于落后所致。確實，這次椰樹直播“叫好不叫座”，雖然吸引了大量觀眾，卻并未創(chuàng)造較高的銷售業(yè)績，就是一個例證，椰樹是時候要改變一下營銷方式了。
但短時間看很難，因為王光興目前沒有顯露出想要退休的意思，盡管已有82歲高齡，他至今仍然在給椰樹這艘船掌舵。椰樹集團官網(wǎng)上，全是王光興的烙印，很少見到其他管理層。《椰樹人》今年發(fā)布的兩期雜志，封面圖也依然是王光興，他在會見不同的人。而椰樹集團每位入職的新員工，都有一個明文規(guī)定就是得學習王光興的管理思想。
