文/《財經天下》周刊 陳暢

編輯/孫月

(資料圖片)

雙減滿一年，北京時間7月27日，教育巨頭新東方發布了截至2022年5月31日第四季度及年度的未經審核財務報告。

財報顯示，公司2022財年全年歸屬于普通股東凈利潤為-11.88億美元，同比下降455.16%，營業收入為31.05億美元，同比下降27.39%。其中四季度歸屬于普通股東凈利潤為-1.89億美元，同比下降316.36%，營業收入為5.24億美元，同比下降56.76%。

新東方提及，單是2022年第四財季，其凈收入就同比下降56.8%至5.240億美元，下降主要是K-9學術課外輔導服務的停止。

業績虧損的同時，新東方股價反而迎漲。28日，美股新東方收漲12.67%報29美元，港股新東方-S、新東方在線分別漲9.86%、16.43%。

（圖/新東方財報）

東方甄選作用未知，但絕不放棄

對于備受關注的“東方甄選”，新東方在財報中只用一句話提及帶過，“本財年，新東方成立了電子商務平臺東方甄選，用于銷售農產品和其他產品。新東方還開始在抖音等一些著名的短視頻社交平臺上試點直播活動。東方甄選取得了顯著進展，并獲得了數千萬訂閱者和會員的廣泛認可。”

另外就是在財報后的電話會議中，新東方高管表示，東方甄選的成功，對新東方自身教育業務轉型帶來極大幫助，同時帶來了可觀的財務回報。

由于新東方的2022財年周期為2021年6月1日至2022年5月31日，東方甄選雖然成立時間是去出年年底，但真實情況是在今年6月才火起來的，所以具體經營數據沒有體現也較為合理，預計下個季度財報中會有更多露出。

東方甄選是新東方在線旗下電商平臺，灰豚數據顯示，其創下過單日漲粉300W+和銷量4000W+的成績。但爆火局面后續回歸冷卻，《財經天下》觀察到，進入7月以來，粉絲在2000W+基礎上穩定下來，日增粉在幾萬到十幾萬不等，28日銷售額為1015.3W。這似乎在預示著希冀東方甄選承擔起新東方的業績重任還不能太早下定論。

（東方甄選直播情況趨勢，圖/灰豚數據）

在《財經天下》周刊與業內人士的交流中，多數人認為，東方甄選的出圈與抖音的扶持有分不開的關系。知名財經作者陳琦表示，之前的頭部主播們紛紛淡出，抖音需要抓住淘寶、快手頭部主播短缺的空檔期彎道超車，并用最短的時間扶持出一個新的頭部主播替代羅永浩，東方甄選就順勢“出圈”了。

中娛智庫創始人兼首席分析師高東旭則從人、貨、場三個方面分析了東方甄選為何會是“天選之子”。

首先是人，東方甄選主播及俞敏洪老師親自上陣，開辟了一種知識付費，知識傳播的直播方式，給大家耳目一新的感覺，在流量稀缺的情況下容易獲得抖音扶持；

其次是貨，東方甄選里面售賣的圖書等產品有新東方的背書，農產品抓住了鄉村振興的宏觀政策紅利；

再次，從場的角度，東方甄選、董宇輝個人、董玉輝個人粉絲都在漲，相當于將巨大的平臺給的流量承接住了，這是抖音非常希望看到的結果，也就更愿意給這些賬號輸出更多的流量。

但高東旭也稱，平臺對于這種主播或者賬號的扶持一定持續跟蹤和有所變化。直播間的運營團隊后續的需要思考和準備的東西還有很多。畢竟，"客觀講，平臺還是非常功利的，它還是要把核心流量用到變現能力強的主播間和賬號里面。"

可以肯定的是，未來，新東方對東方甄選的投入將只增不減。

《財經天下》周刊觀察到一個細節，在新東方官網上，“在線電商板塊”已與“素質教育”、“國際教育”、“成人及職業教育”、“教育服務與支持”一起被列出新東方王大事業模塊之一。

前不久，東方甄選直播間的直播矩陣中上線了“東方甄選之個護美妝”的賬號，后改名為“東方甄選美麗生活”，售賣產品包括抽紙、浴巾、美妝鏡、身體乳、衛生巾等等。截至目前，該直播間已經開啟了20多場帶貨直播，粉絲67.6萬。

網絡還曾流傳一張招聘截圖稱正在招聘TikTok主播，截圖中稱該職位面向歐美市場，要求工作時間為北京時間晚8點到早8點，每天直播約6小時，這一度被認為是新東方進軍海外直播帶貨，隨后被新東方方面予以否認。

否認不了的是，在招聘網站，新東方在招聘全職直播主播，及大量的直播運營人員，前者要求每天不低于4個小時的線上直播，推廣商品，增加產品銷售額，后者負責直播場控、熱點事件策劃、直播帶貨工作統籌等。

俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”中也公開表示，他把直播經濟叫做商業的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨?！爱a品需要銷售渠道，我發現最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。"

新東方接下來怎么走？

排除東方甄選的影響，新東方的其它轉型成效如何呢？

打開官網可以看到，沒有了K12后，新東方的業務范圍包括但不限于：大學生雅思備考、托福考試、本科留學規劃、成人教育包括教師資格證、注冊會計師、計算機證書、翻譯考試等。

財報引用俞敏洪的話稱：“2022財年，海外備考和留學咨詢業務分別同比增長6%和16%。我們針對成人和大學生的國內備考業務同比增長約30%，創歷史新高。與此同時，我們今年早些時候開展的各種新業務取得了可喜的成果?！?/p>

他進一步闡述稱，非學術輔導業務在50多個城市推出，與在約60個城市采用和測試的智能學習系統和設備相同。其他業務，包括游學和研究營、教材和數字化智能學習解決方案，以及為擁有大專文憑的學生獲得學士學位而設計的備考課程，都取得了顯著進展?！跋嘈胚@些新業務將從下一個財政年度開始產生可觀的收入?！庇崦艉闃酚^地稱。

俞敏洪所提到的智能學習系統，指的是今年5月，新東方旗下公司OK智慧教育推出的“OK智慧教學大屏”。OK智慧教學大屏當前的場景更多是面向學校，支持內容數字化和學情數據化，借用AI、物聯網和VR/AR等技術，將數據捕捉、學情分析、智能推薦、智能批改功能集于一體，區別于僅支持教學演示的傳統大屏，產品的定位是“平臺+應用+終端”，而不僅僅是硬件。

偏向C端的智能硬件產品，新東方聯合天貓精靈發布過“新東方在線詞典筆”，還有號稱“自主學習神器”的“OK智慧學習機”。

“OK智慧學習機”官方介紹稱，“比起直接問答案，不如用OK智慧學習機拍下作業，AI數據診斷后，即刻就能幫孩子找出背后的薄弱知識點，發揮作業查漏補缺的作用。把薄弱點學會，就從本質上解決了作業問題?！睂W習機還能基于每一個要學的薄弱點，為孩子精準匹配AI課件；基于動態學習數據，為孩子規劃適合的學習路徑；讓孩子精準學，針對練，自主解決學習難題。

（新東方“OK智慧學習機”，圖/新東方官網）

雙減政策剛落地時，有網友建議新東方可以教外國人學中文。這一點在招聘情況上有所體現?！敦斀浱煜隆分芸l現，新東方正在招聘兼職語文教師（海外中文），月薪 5000-7000元/月，負責教授4-15歲海外華裔青少兒漢語。另外還有課程顧問（海外項目），月薪8-13K，負責新東方海外中文課程的銷售工作，通過電話和微信等方式向客戶提供專業課程體系講解等。

盡管多業務開花，財報透露出的下一季度盈利情況卻依然堪憂。新東方預計2023財年第一季度（2022年6月1日至2022年8月31日）的總凈收入將在6.413億美元至6.806億美元之間，同比下降51%至48%。

回到短視頻、直播業務上，高東旭也針對性提出一些建議。

“新東方優勢在于師資，適合的老師可以出鏡，不適合的老師可以嘗試用虛擬形象，探索一下虛擬人或數字人直播；公司也可以利用積累的培訓資源、內容資源，嘗試與游戲、動畫結合，開發一些互動性強在線教育產品；最后一點，新東方受眾強，將產品內容進行短視頻化或影視化，或是和機構、內容公司合作，打造與圖書相關的線下場景等，進行線上內容和實體的融合也或許是一個選擇方向。”