撰文/《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 魏一寧 李丹

編輯/ 陳芳

【資料圖】

不止易趣網(wǎng)，在初代電商中，除了阿里巴巴和京東外，絕大部分玩家最終都以慘敗告終。就連無(wú)數(shù)成立于2010年前后的第二代電商也沒(méi)了蹤影，如聚美優(yōu)品、1號(hào)店、凡客誠(chéng)品、寺庫(kù)等。中國(guó)電商20多年浮沉，最終是阿里巴巴、京東、拼多多等幾家的天下。

人們以為它早倒閉了

昔日中國(guó)電商老大易趣網(wǎng)，最后一次走進(jìn)公眾視野，是因?yàn)橐粍t倒閉消息。

7月25日，成立于1999年8月的易趣網(wǎng)宣布，因運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，決定停止平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。易趣官網(wǎng)掛出的公告顯示，2022年8月12日24:00，易趣網(wǎng)將徹底關(guān)閉服務(wù)器，停止網(wǎng)站所有商品、商鋪的交易功能，并將終止注冊(cè)、登錄、充值功能。

（圖源/易趣官網(wǎng)截圖）

在公告里，易趣網(wǎng)提醒用戶(hù)及時(shí)上線，查看賬戶(hù)和交易記錄，退回網(wǎng)上余額，以免造成經(jīng)濟(jì)損失。

易趣網(wǎng)的倒閉令人唏噓，卻并不讓人意外。聽(tīng)到消息后，多位電商行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，沒(méi)想到易趣網(wǎng)還活著，在他們的印象里，市場(chǎng)上早就沒(méi)了易趣網(wǎng)的立錐之地。

確實(shí)，如今問(wèn)消費(fèi)者，很少有人知道易趣網(wǎng)，更別說(shuō)去易趣網(wǎng)上購(gòu)物了?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊打開(kāi)易趣官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，上面的商品種類(lèi)少得可憐，零零散散的商品鏈接全都無(wú)法打開(kāi)。在易趣網(wǎng)將停運(yùn)關(guān)閉的熱搜下，排名第一的評(píng)論是：“很多年前就有人預(yù)測(cè)易趣網(wǎng)不行了。”該評(píng)論下面有人留言：“我以為它早倒閉了?！倍晃?0后網(wǎng)友則感慨：“這個(gè)網(wǎng)站我都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)?！?/p>

當(dāng)然也有曾經(jīng)使用過(guò)的網(wǎng)友在緬懷它，“人生第一筆網(wǎng)購(gòu)就在易趣，那時(shí)還沒(méi)有淘寶，上網(wǎng)得用電話(huà)線撥號(hào)，購(gòu)物要去銀行轉(zhuǎn)賬?！薄熬W(wǎng)購(gòu)是從易趣開(kāi)始的，要匯款，收貨永遠(yuǎn)是平郵。”“2003年之前用易趣，2003年有了淘寶后，慢慢就不用了?！薄耙兹ぎ?dāng)年很有名，后來(lái)沒(méi)落了，前浪被拍死在了沙灘上，一個(gè)時(shí)代終究是遠(yuǎn)去了?！?/p>

海歸邵亦波在上海的居民樓里創(chuàng)辦的易趣網(wǎng)，是國(guó)內(nèi)C2C（個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)）模式的先行者，它模仿美國(guó)的eBay平臺(tái)，任何人只要繳納一定的費(fèi)用，就可以開(kāi)設(shè)網(wǎng)店、上架商品。

一位在2000年左右接觸互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者回憶，在那個(gè)時(shí)候，遠(yuǎn)程購(gòu)物的主要渠道是商家在雜志上登廣告，消費(fèi)者通過(guò)電話(huà)聯(lián)系商家，再到銀行匯款付賬。易趣網(wǎng)上線后，盡管仍需通過(guò)銀行轉(zhuǎn)賬匯款，但由于在網(wǎng)上查看商品、聯(lián)系商家更加便捷，因此大受歡迎。

作為中國(guó)電商的鼻祖之一，易趣網(wǎng)早期比阿里巴巴風(fēng)光得多，成立兩個(gè)月網(wǎng)上交易額就突破1000萬(wàn)元，成立三個(gè)月獲得美國(guó)三家風(fēng)投的注資，誕生次年就成為中國(guó)第一大電商網(wǎng)站，2003年易趣網(wǎng)登上了最頂峰，在中國(guó)電商市場(chǎng)所占的份額高達(dá)80%，目之所及，沒(méi)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但是，含著“金鑰匙”出生的易趣網(wǎng)，最終還是落寞了。

初代電商集體隕落

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2003年。邵亦波后來(lái)在采訪中說(shuō)，這一年他岳父去世，妻子特別傷心，為了帶妻子離開(kāi)上海這個(gè)傷心地，他以2.25億美元的價(jià)格把易趣賣(mài)給了eBay，隨后全家移民了美國(guó)。“如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有賣(mài)掉易趣而是繼續(xù)做下去，中國(guó)電商就不是今天這個(gè)局面了?！?/p>

沒(méi)了創(chuàng)始人掌舵，賣(mài)身后的易趣網(wǎng)又遇到了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終在競(jìng)爭(zhēng)中慘敗。2003年5月，受易趣網(wǎng)啟發(fā)，馬云帶隊(duì)成立了淘寶網(wǎng)，并且拿到了軟銀掌門(mén)人孫正義的投資。與易趣網(wǎng)的收費(fèi)模式不同，淘寶網(wǎng)采用免費(fèi)模式，一炮打響。2004年支付寶上線后，電商交易變得更加便捷、安全，淘寶網(wǎng)獲得了飛速發(fā)展。

（圖/紀(jì)錄片《揚(yáng)子江大鱷》截圖）

僅僅三年，易趣網(wǎng)就敗下陣來(lái)。2006年，易趣網(wǎng)的市場(chǎng)份暴跌至29%，它的市場(chǎng)份額被淘寶網(wǎng)搶走了，這年淘寶網(wǎng)在中國(guó)電商市場(chǎng)占據(jù)著三分之二的市場(chǎng)份額，在C2C市場(chǎng)更是占據(jù)著高達(dá)80%的份額。眼看著大勢(shì)已去，eBay心生退意，易趣網(wǎng)再度賣(mài)身，TOM在線拿下了易趣網(wǎng)51%的股權(quán)。

易趣網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)情況有多差呢？TOM在線財(cái)報(bào)顯示，2007年，易趣網(wǎng)給TOM在線帶來(lái)的虧損高達(dá)1.04億港元，此后幾年易趣網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下，到了2010年以后，TOM再也沒(méi)有在財(cái)報(bào)中披露過(guò)易趣網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)情況。

亡羊補(bǔ)牢為時(shí)已晚，面對(duì)著市場(chǎng)形勢(shì)，易趣網(wǎng)終于決定不收費(fèi)，可是淘寶已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心智，隨著大量賣(mài)家和消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到淘寶，易趣網(wǎng)的頹勢(shì)已經(jīng)無(wú)法避免，盡管它曾嘗試過(guò)靠美國(guó)商品代購(gòu)自救，但收效甚微。到了2012年，易趣網(wǎng)的市場(chǎng)份額只剩0.01%，逐漸消匿在人們的視野中。

不止易趣網(wǎng)，在初代電商中，除了阿里巴巴和京東外，絕大部分玩家最終都以慘敗告終。

雷軍2000年創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，早在2004年就以7500萬(wàn)美元的價(jià)格賣(mài)給了亞馬遜，最后一步步在市場(chǎng)消失，如今連亞馬遜都敗走了中國(guó)。

王峻濤1999年創(chuàng)立的B2C電子商務(wù)8848網(wǎng)站消失得更早，在計(jì)劃赴美上市的過(guò)程中，資本逐漸架空王峻濤，他手中的股權(quán)逐漸降低，失去了公司的決策權(quán)，隨著2000年的納斯達(dá)克泡沫破裂，8848上市失敗，公司也逐漸銷(xiāo)聲匿跡。

同樣成立于1999年的當(dāng)當(dāng)目前還活著，但由于不如京東重視物流，加之創(chuàng)始人李國(guó)慶、俞渝夫妻的分歧，當(dāng)當(dāng)市場(chǎng)份額一降再降。即便是在圖書(shū)電商領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)也早已被京東趕超：2017年第三季度，京東圖書(shū)以36.2%的市場(chǎng)份額超過(guò)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的35.1%，成為市場(chǎng)第一。而在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中，當(dāng)當(dāng)?shù)姆蓊~早已不到1%。

不光第一代電商網(wǎng)站隕落，包括聚美優(yōu)品、1號(hào)店、凡客誠(chéng)品、寺庫(kù)、蜜芽等在內(nèi)，無(wú)數(shù)成立于2010年前后的第二代電商，如今也全都沒(méi)了蹤影。

敗在巨頭手里

易趣網(wǎng)到底是怎么走向失敗的？多位曾經(jīng)在易趣網(wǎng)買(mǎi)賣(mài)過(guò)東西的用戶(hù)告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他們棄用的理由很簡(jiǎn)單，易趣網(wǎng)收費(fèi)。

商家方沛回憶，2003年，易趣網(wǎng)如日中天，淘寶還是新起之秀。當(dāng)時(shí)，他想做點(diǎn)生意，就注冊(cè)了易趣，開(kāi)店、上傳產(chǎn)品一系列操作完成之后，商家后臺(tái)顯示，他欠易趣網(wǎng)16元?！拔覄倻?zhǔn)備大干一場(chǎng)，就發(fā)現(xiàn)賬戶(hù)欠易趣錢(qián)了，這事就沒(méi)有然后了，十頭牛都拉不回來(lái)的那種。”隨后，方沛憤然拋棄易趣，轉(zhuǎn)而在淘寶開(kāi)起了店。

消費(fèi)者孫佳也向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，她2000年左右開(kāi)始用易趣，一開(kāi)始是免費(fèi)的，大家用得很開(kāi)心。大概2003年那會(huì)兒，易趣開(kāi)始收費(fèi)，即便是賣(mài)二手貨也要向賣(mài)家和買(mǎi)家雙方收費(fèi)，她就果斷棄用了。

在無(wú)數(shù)后續(xù)復(fù)盤(pán)文章里，都把易趣的失敗歸因于其收費(fèi)模式。而這個(gè)為眾多消費(fèi)者詬病的點(diǎn)，則被體量更小的后來(lái)者淘寶打造成刺向eBay的矛。

（圖源/易趣官網(wǎng)截圖）

2003年6月，eBay收購(gòu)了易趣后，順帶將易趣網(wǎng)的1000萬(wàn)中國(guó)用戶(hù)和95%的市場(chǎng)占有率收入囊中。正當(dāng)eBay打算大干一場(chǎng)，馬云豪擲1億元的免費(fèi)策略，打得它措手不及。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，易趣網(wǎng)以及背后的eBay折戟中國(guó)，還是因?yàn)閷?duì)中國(guó)市場(chǎng)理解不深，商業(yè)模式不符合中國(guó)國(guó)情。美國(guó)人無(wú)法理解掏幾億元補(bǔ)貼的做法，但中國(guó)電商同行們?nèi)繜X(qián)闖了出來(lái)。相比于成立當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)首次盈利的雅虎，淘寶走到盈利花了6年，京東花了12年。

在商業(yè)世界里，“殺死”企業(yè)的，往往是企業(yè)自身。這條規(guī)律能用在易趣身上，也能放在之后折戟的8848、麥考林、凡客等無(wú)數(shù)電商企業(yè)身上。

作為曾經(jīng)的“中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)頭羊”，8848創(chuàng)始人王峻濤后來(lái)反思，8848失敗的原因在于沒(méi)有堅(jiān)持一種商業(yè)模式，先是為了上市放棄起家的B2C模式，上市失敗之后又放棄B2B，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)集成和電子政務(wù)。

號(hào)稱(chēng)“中國(guó)B2C第一股”的麥考林，則是搖擺于垂直電商和綜合電商之間，不知所往。為了適配自身不斷膨脹的電商野心，麥考林試圖朝著綜合性賣(mài)場(chǎng)躍進(jìn)，無(wú)奈誤判了形勢(shì)，因瘋狂擴(kuò)張而泥足深陷。

另一個(gè)曾經(jīng)火爆一時(shí)的凡客誠(chéng)品也因自身定位問(wèn)題潦草收?qǐng)觥?014年，國(guó)家質(zhì)檢總局抽查結(jié)果顯示，凡客誠(chéng)品的合格率只有73.9%，這讓本來(lái)陷入垂直電商綜合化困境的它，再次受到重創(chuàng)，最終黯然收?qǐng)觥?/p>

從一家獨(dú)大到多元競(jìng)爭(zhēng)

在電商江湖里，商業(yè)打法簡(jiǎn)單粗暴：用錢(qián)砸死對(duì)方。弄透這點(diǎn)，過(guò)去二十多年的電商大戰(zhàn)也就清晰明了。

2000年前后，中國(guó)初代電商相繼成立，大小玩家爭(zhēng)相入局，只差資本的東風(fēng)。2003年，易趣網(wǎng)被電商巨頭eBay收購(gòu)，則讓資本和電商企業(yè)同時(shí)看見(jiàn)了希望。馬云在和雅虎楊致遠(yuǎn)進(jìn)行一番熱切攀談后，拿到了10億美元現(xiàn)金。正發(fā)愁開(kāi)不出工資的劉強(qiáng)東經(jīng)人撮合，在香格里拉飯店見(jiàn)到了今日資本的徐新，收到了對(duì)方1000萬(wàn)美元投資。

彈藥充足下，中國(guó)電商企業(yè)之間開(kāi)始一場(chǎng)曠日持久的廝殺，先是淘寶和eBay對(duì)陣，后來(lái)變成和拍拍網(wǎng)打仗，后來(lái)變成了群雄割據(jù)，最后演變成“獅狗大戰(zhàn)”“貓狗大戰(zhàn)”。電商分析師魯振旺告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，在這一階段，電商平臺(tái)的售貨模式從過(guò)去的C2C轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨碳覟橹鲗?dǎo)，開(kāi)始兼具正規(guī)化、規(guī)?；臀锪骰?。也是在這一階段，垂直電商平臺(tái)開(kāi)始入局。

2008年金融危機(jī)之后，大批廉價(jià)資本涌入中國(guó)市場(chǎng)，意圖燒出下一個(gè)阿里，下一個(gè)京東。在此背景下，涌現(xiàn)出了凡客誠(chéng)品、聚美優(yōu)品、蘑菇街、蜜芽等一系列垂直電商。

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

奈何，淘寶、京東這類(lèi)綜合電商平臺(tái)已經(jīng)成功占據(jù)了消費(fèi)者心智，不僅品類(lèi)優(yōu)勢(shì)明顯，操作也更加便捷。不久后，垂直電商增速觸及天花板，接連遭到資本拋棄。

垂直電商倒下后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，資本市場(chǎng)普遍認(rèn)為，騰訊+京東，阿里+蘇寧的雙寡頭格局就代表了中國(guó)電商的未來(lái)。誰(shuí)曾想，在阿里和京東的夾縫之中，硬是被拼多多憑借白牌商家和社交流量殺出了一條生路。2015年，黃崢在上海創(chuàng)立拼多多，靠拼團(tuán)模式起家，之后借助騰訊賦能出圈。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2021年，綜合類(lèi)電商的GMV占比超過(guò)80%，仍然牢牢占據(jù)第一的位置。其中，淘系占據(jù)中國(guó)零售電商市場(chǎng)大約52%的市場(chǎng)份額，其次是京東和拼多多，市場(chǎng)份額分別為20%和15%。剩下的市場(chǎng)則被抖音、快手等占據(jù)。

盡管淘系仍然占據(jù)中國(guó)零售電商的半壁江山，但在魯振旺看來(lái)，當(dāng)前，電商的競(jìng)爭(zhēng)格局正在向多元化發(fā)展，其中，抖音直播占了一部分，拼多多的社交電商占了一部分。“最高峰時(shí)期，阿里在電商領(lǐng)域的市場(chǎng)份額占到85%，現(xiàn)在只有50%出頭，接下來(lái)有可能會(huì)低于50%?！濒斦裢硎荆磥?lái)，阿里一家獨(dú)大的地位會(huì)被動(dòng)搖。

但在海豚社創(chuàng)始人李成東看來(lái)，盡管從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)電商在朝著綜合類(lèi)電商平臺(tái)到直播類(lèi)電商的路徑演進(jìn)，但隨著投資熱度降低，很大概率不會(huì)有新入局的選手了?！叭缃褡吓谱赖拈T(mén)檻已經(jīng)拉高到讓后來(lái)者難以攀爬，這意味著現(xiàn)有平臺(tái)的江湖地位相對(duì)穩(wěn)固?！?/p>

（文中方沛、孫佳為化名）

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