撰文 / 陳暢編輯 / 楊潔

前不久，又一則網(wǎng)絡(luò)主播偷稅被罰的新聞曝出。江西省撫州市稅務(wù)局依法對網(wǎng)絡(luò)主播徐國豪偷逃稅案件進行處理，追繳罰沒共計1.08億元。

(相關(guān)資料圖)

徐國豪是誰？在百度百科上，徐國豪的詞條介紹清楚明了——性別男，網(wǎng)絡(luò)名稱“徐澤”，職業(yè)為“陌陌主播”。

但他可不是普通的陌陌主播。據(jù)多家媒體起底，徐國豪于2016年到2020年擁有四年的陌陌直播經(jīng)歷；在其名為“徐澤”的直播賬號里，他坐擁百萬粉絲，曾月入千萬元，在江湖上留下“陌陌一哥”的稱號。直播間里，他一夜爆火，因疑似被幣圈“大哥”巨額打賞而走紅；直播間外，他人脈廣闊，曾與明星羅大佑、林志炫同臺演唱。2020年起，徐國豪不再出現(xiàn)在陌陌直播當中，但在他退播前，“徐澤”賬號在陌陌直播間的觀看量保持在萬人級別。

在通告發(fā)布的當晚，陌陌上“徐國豪”與“徐澤”都已消失，沒有了搜索結(jié)果。

資料顯示，在徐國豪大賺特賺的那幾年，也是陌陌直播業(yè)務(wù)扶搖直上的時期。那段時間，陌陌直播業(yè)務(wù)的年收入在公司總營收中占比達到八成左右，并在2019年到達巔峰，達到124億元。但在隨后的2020年和2021年，該項業(yè)務(wù)的收入?yún)s迎來了驟降。

徐國豪走紅與消失的整個歷程，也見證了陌陌的直播業(yè)務(wù)由興到衰。秀場直播的野蠻“掘金”時代，似乎也已經(jīng)落幕。

陌陌上的主播們有多賺錢？

徐國豪只是陌陌的頭部主播之一。當年，他與狼王、戰(zhàn)神林、大壯等主播被合稱為“陌陌F4”。據(jù)今日網(wǎng)紅統(tǒng)計，2019年11月，陌陌頭部主播收入為1.61億元，其中“徐澤”以1157萬元成為收入最多的一位。

青瓜傳媒2019年發(fā)布的一份陌陌用戶分析報告顯示，陌陌上的內(nèi)容制造者大多為女性，內(nèi)容消費者大多為男性；使用場景多為找對象、娛樂聊天和交友。因此，陌陌上的女主播們吸金能力更加強勁。阿冷、沈蘑菇、煙花易冷、獅大大、洪小喬、冉小冉等知名主播，都曾受到陌陌網(wǎng)友的追捧。

其中，阿冷在2016年的年收入達到1600萬元，按陌陌的話說，可以“媲美一線明星”。2018年上半年，被稱為“陌陌一姐”的洪小喬以2703萬元的收入，力壓花椒、映客等其他平臺的網(wǎng)絡(luò)主播，躋身網(wǎng)絡(luò)主播個人收入排行榜榜首。此外，沈蘑菇曾在2019年11月的一份主播收入日榜上以75萬元排名第一；獅大大則獲得過“陌陌直播年度盛典人氣播主”冠軍。

在很長一段時間里，直播間里的人氣主播們，支撐起了陌陌在直播江湖中的“排頭兵”地位。據(jù)今日網(wǎng)紅統(tǒng)計的收入榜，2019年5月，全網(wǎng)平臺主播收入排行前十名中，有6名主播來自陌陌平臺；同年11月的一份日榜中，收入突破10萬元的主播共22位，其中陌陌11位、快手和花椒各5位、酷狗1位。

和現(xiàn)在大眾熟悉的直播帶貨不同，起家于直播草莽階段的陌陌直播，早期走的是秀場直播模式。主播們主要依靠“顏值”和進行各種表演吸引觀眾，其收入基本是來源于用戶打賞。因此，陌陌直播模式也一度被外界稱為是“荷爾蒙經(jīng)濟”。

在知乎上曾有這樣的提問：“那些打賞主播的人都是什么心態(tài)？”

問題下面的回答中，不少人表示，是由于主播的表演滿足了他們的存在感、滿足感，以及可以在其他人面前“秀出”的優(yōu)越感和虛榮感。而這些因素，也無形中構(gòu)成了推動直播觀眾們源源不斷打賞的動力。主播的情商越高，“套路”越深，觀眾們刷的打賞越多，同時還會出現(xiàn)一種錯覺——只差一點點，自己就可以“得到”主播了。

走“荷爾蒙”路線的打賞模式下，要讓用戶心甘情愿地為手機屏幕中的陌生人掏腰包，主播行業(yè)的部分亂象就無法避免。為了吸引關(guān)注，主播們用充滿著各種挑逗暗示意味的直播間名稱和表演，以及通過“榜一大哥”（給主播刷禮物送錢最多的人）的一擲千金，誘導觀眾們付費。

央視很早之前就曾有報道稱，網(wǎng)絡(luò)直播間里套路多多，最典型的現(xiàn)象包括請“托兒”帶節(jié)奏、由運營團隊假扮粉絲刷禮物等。一位業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，很多“榜一大哥”都和主播認識，“刷禮物在他們看來就是一個個特效和數(shù)字，實則為了烘托房間里的氣氛，推動觀眾充值打賞和互相攀比”。

身為“陌陌一哥”，徐國豪和其背后打賞的“大哥”曾經(jīng)成為直播江湖的傳奇。給他多次刷禮物的“榜一大哥”名叫摩爾，在陌陌圈內(nèi)有“神豪”之稱，徐國豪也正是在他的闊綽打賞支持下，在2019年一夜爆紅，并在主播圈子里一路飛升。根據(jù)今日網(wǎng)紅統(tǒng)計，2019年7月1日-7日，徐國豪以230萬元的收入成為全平臺收入冠軍，其中來自摩爾的打賞金額超過了194萬元。

至今為止，摩爾的真實身份仍舊不為人所知。但據(jù)媒體報道，業(yè)內(nèi)不少人認為，其是一名幣圈大佬，并和徐國豪關(guān)聯(lián)公司的實控人林慶星有關(guān)。天眼查顯示，徐國豪擔任法人代表的江西澤木影視有限公司，注冊資本為2億元，其中1.98億元由林慶星出資，后者疑似公司實際控制人。

陌陌上的主播生態(tài)，也不可避免地出現(xiàn)了打色情“擦邊球”的現(xiàn)象，以及面臨監(jiān)管處罰的風險。

從2016年至2020年，陌陌直播平臺多次遭受“涉黃”處罰，一批主播被永久封禁。陌陌對此多次回應(yīng)稱要整改，但在網(wǎng)絡(luò)上，仍然經(jīng)常看到有網(wǎng)友呼吁有關(guān)部門對陌陌直播進行整治，并反映稱，陌陌上不少所謂的直播從業(yè)人員衣著暴露，表演也是“搔首弄姿”。

2020年，齊魯晚報發(fā)布的《“我們這都是通過陌陌招攬生意”，在陌陌“招嫖”明碼標價》一文引發(fā)大眾熱議，文中一位男性用戶自稱其在陌陌的相親直播間里刷了5000多元后被女主播拉黑。

在網(wǎng)絡(luò)平臺上，經(jīng)常可以搜索到陌陌和“詐騙”“殺豬盤”等關(guān)聯(lián)的結(jié)果。今年6月初，河南廣電報道了一篇《男子生前打賞陌陌主播數(shù)百萬元，家庭欠巨債妻子欲追款》，其中稱，陌陌對那位男子的妻子回應(yīng)說，建議其通過登錄賬號的形式，自行查詢充值和交易記錄，陌陌可以提供查詢路徑指引與主播聯(lián)系。

（圖/陌陌App直播界面截圖）

在黑貓投訴平臺上，目前對于陌陌的投訴總量已有超過2400條，其中大量投訴內(nèi)容均和“欺騙消費”、“引誘用戶消費”等相關(guān)。

“榜一大哥”落幕，秀場直播尚能飯否

當年的陌陌，確實從秀場直播里嘗到了甜頭。

徐國豪最初加入陌陌時，行業(yè)正處“千播大戰(zhàn)”的鼎盛時期，以王思聰?shù)男茇堉辈榇淼纳习賯€直播App正充斥著人們的手機。直播領(lǐng)域的各家公司們也一度賺得盆滿缽盈，在2016年一年的時間里，映客的估值增長了18倍，陌陌的營收暴漲超過300%；還有風靡一時的YY，依靠80多億元的年營收，撐起了直播產(chǎn)業(yè)的半壁江山。

主打“陌生人社交”的陌陌也找到了新的財富密碼。陌陌母公司摯文集團的財報顯示，陌陌于2015年9月推出視頻直播，2016年直播即為公司帶來了26億元的收入，營收占比從30.65%上升至79.15%，成為公司第一大營收來源。接下來的2017年至2019年，直播為公司貢獻的收入分別為74.30億元、107.10億元和124.49億元，營收占比分別為83.6%、79.9%和73.2%。

（摯文集團財報截圖）

連CEO唐巖都沒想到，“直播會這么賺錢。”他在接受采訪時公開表達了對直播這一商業(yè)模式的看好，“直播不是一個曇花一現(xiàn)的東西，是個長期的生意，甚至不會被取代。”他還舉例稱，如果不用直播，人們沒有什么別的手段能夠便捷快速地去跟一個顏值好、才藝好的異性發(fā)生溝通和互動，也幾乎很難和一個漂亮姑娘說上話。

陌陌也逐漸“變味”，從原本的社交平臺，越來越向一家直播平臺轉(zhuǎn)變，也被貼上了難以撕下的“情色”標簽。

但當秀場直播的從業(yè)者們度過了掘金的紅利期后，監(jiān)管為其戴上了“緊箍咒”。隨著監(jiān)管力度不斷加強，2020年6月，國家八部門聯(lián)合印發(fā)了《開展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理工作方案》，依法處置了158家違法違規(guī)直播平臺，封禁了一批違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)主播。

陌陌的營收也開始遭遇危機。2020年財報發(fā)布后，陌陌公司CEO王力曾直言，陌陌迎來“最艱難一年”。這一年，公司營收出現(xiàn)上市8年以來的首次負增長，其中，陌陌的“現(xiàn)金牛”直播業(yè)務(wù)營收降至96.27億元，占比下降至64.1%。

2021年，國家繼續(xù)督促平臺對主播賬號實行分級分類管理，防范非理性、激情打賞。數(shù)千名主播再被封禁，多名網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌偷逃稅款案件逐一曝光。在2021年，陌陌直播業(yè)務(wù)的營收進一步下降至83.78億元，營收占比也只有57.5%；公司旗下通過直播視頻剛小有成績的探探直播營收，也從2020年的約10億元降至9億元。

近幾年來，由于抖音、快手等新興直播平臺的快速崛起，它們對主播的大力扶持，不僅吸引走了部分陌陌的優(yōu)質(zhì)主播，也分流了大量原來陌陌的用戶。在財報中，陌陌還曾表示，受歡迎的主播公司或人才可能會停止使用陌陌的服務(wù)。

與此同時，在二級市場上，陌陌的股價也“跌跌不休”。在2018年其股價達到50美元的高點，市值一度突破百億美元。但之后其股價便開始一路下行，跌破發(fā)行價后繼續(xù)探底。截至6月24日，摯文集團股價收報5美元，市值9.92億美元。

陌陌的主播們收入也出現(xiàn)了大幅下降。一位陌陌主播在社交平臺上描述稱，截至2017年底，好的時候她每月收入能達到50萬元，但在2020年，收入已下降至只有原來的十分之一，曾經(jīng)有上萬人觀看的直播間也只剩下寥寥幾十人。

浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林向《財經(jīng)天下》周刊表示，網(wǎng)絡(luò)直播未來的口子可能會越收越緊。“不只是高額充值打賞沖擊主流價值觀、直播間推送低俗內(nèi)容危害青少年健康成長這些問題，網(wǎng)絡(luò)直播最大弊端在于其直播的實時性，往往無法實現(xiàn)同步審核。”

而這或許也意味著，陌陌特色的秀場直播之路將越來越“窄”了。

今年5月，更強勁的監(jiān)管要求落地。國家四部委聯(lián)合發(fā)布文件，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)平臺在1個月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名。此外，文件中還要求，每天的20-22點直播黃金時段中，單個賬號直播間“連麥PK”次數(shù)不得超過2次，不得設(shè)置PK懲罰環(huán)節(jié)，不得為PK懲罰提供技術(shù)實現(xiàn)方式。

“打賞”和“黃金檔PK連麥”兩條最重要的直播間吸金手段被限制，“榜一大哥”們也迎來了謝幕時刻。

6月23日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，從保護未成年人、要求專業(yè)主播從業(yè)資質(zhì)、落實網(wǎng)絡(luò)視聽平臺和經(jīng)紀機構(gòu)主體責任等多個方面做出了明確規(guī)范，列出了網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽節(jié)目服務(wù)過程中不得出現(xiàn)的31種行為，為網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為劃定了底線和紅線。這也再次掀起了直播行業(yè)的巨震。

“秀場直播已是明日黃花。”人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者張書樂告訴《財經(jīng)天下》周刊。

陌陌怎么辦？

一個不容忽視的事實是，陌陌靠直播打賞獲取了大量收入，但真正黏住的用戶卻并沒有想象中那么多。

根據(jù)公司財報，2014年在納斯達克上市時，陌陌的月活用戶接近7000萬，在2018年達到1.133億。但在接下來的幾年里，這個數(shù)據(jù)的增長似乎停滯了。在2019年、2020年和2021年年底，陌陌的月活用戶分別為1.145億、1.138億、1.141億；2020年的同比增長率一度降為負值。

除了秀場直播外，陌陌創(chuàng)始人唐巖還嘗試過更多“自救”方式。2018年2月，陌陌用超過7億美元的高價，收購了另外一家陌生人交友軟件探探，試圖實現(xiàn)拓寬用戶群和變現(xiàn)多元化的目標。

但探探的表現(xiàn)卻不盡人意，2018年至2021年累計虧損額達27.99億元，極大拖累了陌陌的業(yè)績。2021年，陌陌在財報中直呼“蒙受了重大損失”，集團近24億的經(jīng)營虧損中，來自商譽和無形資產(chǎn)減值的金額為43.97億元，且主要與2018年收購探探有關(guān)。

陌陌不惜試錯成本，之前曾在短時間內(nèi)連續(xù)推出了視頻社交App“對眼”、視頻相親App“對對”、線上試衣間App“芒西”、地理位置社交App“陌多多”、聽聲音交友App“赫茲”、顏值社交App“哇偶”，以及熟人社交App“咔咔”等多款社交產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了其“通過自研和投資的方式加大開放式社交投入”的態(tài)度，但都沒濺起什么水花。其中只有2019年推出的“ZAO”因換臉功能迅速走紅，卻也因為涉及侵犯用戶肖像權(quán)等問題很快就被下架。

去年下半年，陌陌突然宣布更名，公司的法定名稱從“Momo Inc.”更改為“Hello Group Inc.”，中文名稱也正式更改為“摯文集團”；業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也從單一的陌生人社交拓展至直播、影業(yè)、音樂、游戲等。在業(yè)界看來，這是陌陌重塑企業(yè)品牌形象的考量。

“陌陌口碑下滑，改名也是換湯不換藥。”中國青年劇作家導演向凱評價道。在他看來，陌陌最初就沒有把目標定為做一個真正有好內(nèi)容、有價值的的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，所以影業(yè)、音樂等，應(yīng)該還都是為了直播引流。

實際上，早在推出直播業(yè)務(wù)之前，陌陌游戲產(chǎn)品已經(jīng)有過從頂峰到谷底的經(jīng)歷。2014年陌陌上市前公布的招股書顯示，游戲占其總業(yè)務(wù)營收的32%，但該業(yè)務(wù)隨后卻經(jīng)歷了快速萎縮以及邊緣化。

從目前的業(yè)務(wù)板塊上來看，陌陌的營業(yè)收入主要由直播服務(wù)、增值服務(wù)、移動營銷服務(wù)、移動游戲以及其他服務(wù)構(gòu)成。但除直播業(yè)務(wù)以外，其它幾項業(yè)務(wù)對其營收的貢獻還十分有限。2021年，在直播業(yè)務(wù)失利的情況下，雖然增值服務(wù)收入增加了約8億元，也遏制不住整體營收的下滑。

對于陌陌的未來發(fā)力方向，盤和林建議稱，“既然是陌生人社交，陌陌可以主導在互聯(lián)網(wǎng)上組局，比如以社交游戲的模式，來加強人與人之間的在線溝通。當然，社交游戲內(nèi)容上，當前創(chuàng)意產(chǎn)生的難度也在逐漸增大，一旦想出創(chuàng)意，守護創(chuàng)意也有難度。”

張書樂則表示，直播帶貨是陌陌近年來的發(fā)展方向之一，但收效一般。“對于走社交路線的直播平臺而言，其增長空間不是靠若干優(yōu)質(zhì)主播，而是應(yīng)靠用戶參與直播而形成的代入感和參與感，從而形成差異于泛娛樂直播平臺的路線，或者也可以打破泛地域限制，在同城直播、同話題直播上做文章。”