時隔半個月，上海美特斯邦威服飾有限公司（以下簡稱“美邦服飾”）回復(fù)了延期的年報問詢函。

【資料圖】

5月24日，深交所針對美邦服飾的經(jīng)營能力問題、償債能力、加盟渠道變革和資產(chǎn)減值等問題提出質(zhì)疑。

6月15日，美邦服飾回復(fù)了深交所的問詢函，承認(rèn)公司面臨債務(wù)壓力，并解釋稱營收下降的原因在于，公司正在對品牌和渠道策略進行調(diào)整。

對此，美邦服飾認(rèn)為自身經(jīng)營能力不存在重大不確定性。

即便如此，美邦服飾從上市之后業(yè)績一路下滑，并跌至谷底，不斷關(guān)閉門店縮減業(yè)務(wù)。美邦服飾也曾試圖挽救業(yè)績拓展新品牌，開展自有的線上渠道，重新吸引消費者，但這些措施并未挽回消費者的心。

曾經(jīng)占據(jù)各城市商業(yè)步行街的美邦服飾，究竟出了什么問題？

（圖源：視覺中國）

三年關(guān)店1871家，美邦失去“青春的路口”

深交所的問詢函中，直指美邦的營收以及凈利潤情況，質(zhì)疑美邦服飾的持續(xù)經(jīng)營能力。對此，美邦服飾承認(rèn)近幾年營收不斷下降，扣非凈利潤連續(xù)虧損。

2019年至2021年，美邦服飾的營收已經(jīng)從54.63億元砍半至26.39億元，扣非凈利潤3年累計虧損24.7億元。

但美邦服飾解釋稱，營收的大幅下滑，主要是由于公司在歷史高峰期對街面商圈店鋪布局較為深入，收入業(yè)績基本來自于傳統(tǒng)街面商圈店鋪，但這也使該公司陷入了渠道發(fā)展的陷阱。

近3年間，美邦的門店分別減少了785家、683家和403家，三年門店累計關(guān)閉了1871家。此外，美邦也在為過去3年不合理的渠道店鋪負(fù)擔(dān)成本，累計一次性關(guān)店計入7600萬元，2021年該費用為3659萬元。

截至2021年底，美邦服飾旗下門店數(shù)量僅達(dá)到1600家。2021年，直營店關(guān)閉119家，加盟店關(guān)閉599家。

此前，美邦服飾的門店擴張以加盟模式為主。在渠道反應(yīng)過慢以及模式引發(fā)后續(xù)問題當(dāng)中，美邦也承認(rèn)自身的“應(yīng)對策略不夠及時”。

追溯其發(fā)展歷程，美邦的關(guān)店情況不是近幾年才出現(xiàn)的，業(yè)務(wù)上，用“上市即巔峰”形容美邦不足為過。

2011年，美邦營收達(dá)到近百億元，凈利潤超過了12.06億元，但此后，隨著客流及渠道轉(zhuǎn)入線上，美邦便開始一路下滑。

到了2012年，在線下店鋪的高庫存壓力下，美邦營收、凈利潤增速同比連年下滑。美邦不得不掀起一輪關(guān)店狂潮，僅2019年，美邦服飾關(guān)閉的加盟商數(shù)量就多達(dá)550家，從巔峰時期的5220家縮減至2686家，門店消失近半。

最有標(biāo)志性的是，2021年2月，杭州最大的美邦旗艦店關(guān)門，這家擁有5層的美邦店已經(jīng)有近20年的歷史了，此地段也是杭州最熱門的商業(yè)步行街之一，此外該店也曾標(biāo)志著當(dāng)?shù)亍扒啻旱穆房凇薄?/p>

美邦當(dāng)時對關(guān)店做出過回應(yīng)，稱“由于商圈轉(zhuǎn)移，考慮投入產(chǎn)出比，公司以市場化競爭力策略為主線，對一些門店做出更加積極主動的調(diào)整，進一步加速關(guān)閉所有持續(xù)虧損店鋪，以確保企業(yè)盈利經(jīng)營為基礎(chǔ)的積極策略，后續(xù)還有可能將對不盈利店鋪做出調(diào)整。”

在美邦全國撤店浪潮之下，這些在繁華街道上的旗艦店，相當(dāng)于是美邦最后的尊嚴(yán)。它們的倒下，也讓美邦曾經(jīng)最輝煌的黃金期一去不復(fù)還。

在此期間，美邦曾多次瀕臨連續(xù)3年凈利潤為負(fù)的局面。但美邦為了自救，2016年末處置了子公司，回籠5.5億元，避免了被ST的風(fēng)險；2018年，美邦對上海華瑞銀行的投資收益讓美邦收益了4832.8萬元，再次讓美邦扭虧為盈，當(dāng)年扣非凈利潤為1269萬元。

但目前，美邦近3年凈利潤依然連續(xù)為負(fù)。

對此，鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄曾指出，美邦危機的根源在于“野心與實力不匹配”，主業(yè)沒做好，跨界偏大。在他看來，美邦本是三四線品牌，卻要大范圍開店，在一二線市場打臉充胖子。

1.17億未建起自有電商渠道

營銷上，美邦服飾砸錢從不手軟。

2021年，美邦的銷售費用為11.12億元，同比下降了24.3%。其中，租金及物業(yè)費用從2020年的4.28億元減少至1.14億元，廣告宣傳費用為9267.31萬元。但奇怪的是，運費卻從9374.67萬元降為0。

美邦對此解釋為，公司關(guān)閉了一些經(jīng)營效率不高的店鋪。而運費的突變，則是因為美邦將2021年，本屬于合同履約成本的運費4797.79 萬元由銷售費用調(diào)整至營業(yè)成本列報。

回顧以往美邦的代言人，那時候誰紅，誰就是美邦的代言人。花兒樂隊、郭富城、周杰倫、張韶涵等，以及《一起看流星雨》的植入，明星效應(yīng)帶動了美邦銷量激增。這些都曾是80、90后的青春回憶。

2003年，美邦以1000萬元的天價簽下了周杰倫，一舉打敗出價800萬的可口可樂，推出“不走尋常路”的slogan。

周杰倫當(dāng)了15年的美邦代言人，但美邦卻無法改變業(yè)績下滑的局面。盡管如今美邦已經(jīng)從傳統(tǒng)單一的品牌，裂變?yōu)槎鄠€品牌，ME&CITY、MOOMOO、MECITYKIDS等，走年輕化路線。代言人也換成了關(guān)曉彤、宋威龍、鐘楚曦、吳磊、黃明昊等年輕明星，試圖瞄準(zhǔn)90后、00后新生代。

其中，高端品牌ME&CITY是美邦試圖走向國際化的代表，主要產(chǎn)品的價格帶也在300到2000元之間。當(dāng)時開出首店之際，美邦還高調(diào)邀請了好萊塢影星、《越獄》男主角溫特沃什·米勒和世界超模布魯娜作為代言人。周成建也大膽提出了“2017年500億銷售額、2020年實現(xiàn)全球第五大服飾品牌”的目標(biāo)。

但2021年，該品牌賣出去了313.44萬件，銷售均價為129.67元，當(dāng)中70%以上的收入都是來自于銷售價格199元以下的產(chǎn)品。

注重傳統(tǒng)線下門店的美邦，也曾試圖抓住線上的流量紅利，但是美邦卻是以自建電商渠道為主。美邦砸下6000多萬元構(gòu)建電商平臺邦購網(wǎng)，結(jié)果卻打了水漂。后又推出了有范APP，2015年還曾砸了1.17億元的廣告贊助當(dāng)時的節(jié)目《奇葩說》，但2017年8月，該APP就關(guān)停了。

放棄自建電商渠道的美邦，還是將店鋪開在了各個電商平臺上。2021年財報顯示，線上渠道營業(yè)收入為7.22億元，收入占比超過了30%。

如今，周成建指出，美邦要重構(gòu)品牌競爭力，將希望寄托在直播和電商上，借機把美邦全國旗艦店打造成網(wǎng)紅直播基地。

作為已經(jīng)被年輕人們拋棄的服飾品牌，美邦借助直播帶貨的形式重新回歸大眾視野，挑戰(zhàn)重重。

文|《財經(jīng)天下》周刊 楊俏

編輯| 冒詩陽