撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

在不少消費者的認知中，福建莆田常常和兩樣生意掛鉤：一個是莆田系醫院，另外一個則是莆田鞋企。

造鞋是莆田的支柱產業。根據莆田鞋業協會的數據，目前莆田全市共有4000多家鞋企、50萬名從業人員，產值超千億元，年產鞋13億多雙，占全國產量的近十分之一。但同時，在外界的普遍印象中，莆田鞋業也一直和“造假”分不開。

在“炒鞋”火熱時，有媒體曾經報道稱，國內市場上的10雙假鞋里，有9雙是從莆田發貨的；全球每3雙耐克鞋中，就有一雙是來自莆田的假貨。國內的名牌假鞋未必都來自莆田，但莆田鞋絕對是其中“名聲”最響亮的。

但現在莆田鞋要開始“轉型”，它們想要站著把錢掙了。

日前，莆田鞋業協會發布信息稱，“莆田鞋”集體商標已成功獲得國家知識產權局批準注冊。

據悉，“莆田鞋”商標由莆田市鞋業協會注冊，品牌運營則由莆田名品品牌管理有限公司（以下簡稱“莆田名品品牌”）全權負責，該公司由莆田市國資委100%持股。目前，“莆田鞋”已在線下開設了首家授權集合店，還分別在京東和抖音平臺開設了賬號，搭建了線上官方旗艦店。本月內，莆田鞋除了即將上線新品外，其在抖音、天貓平臺的官方旗艦店也將陸續開業。

莆田廣播電視臺還宣布，將在當地主流宣傳活動《這就是莆田》系列中，重磅推出《莆田好鞋，為什么那么好》為新品牌做宣傳。“作為全國首個以市級行政區劃地名命名的鞋業集體商標，這標志著未來莆田鞋業將正式從莆田制造向莆田創造轉型。”

在官方的宣傳視頻中，莆田鞋品牌運營負責人呼吁：“大家放下偏見，給莆田鞋一個機會。”

但廣大的消費者仍然對此心存擔憂。有人質疑稱，在微信朋友圈等社交媒體中和部分電商平臺上，仍然可見不少“莆田鞋商”出現，莆田鞋真的能成功摘下“造假”帽子嗎？

重塑“莆田鞋”

一根紅色的鞋帶，勾勒出“莆田”二字的拼音首字母“P”和“T”，構成了“莆田鞋”圖形商標的主體。莆田鞋業協會對外表示，其中“P”字母拔地而起，“T”字母向上延伸，既體現了鞋的特征，也蘊含了莆田鞋業轉型升級的決心和信心。

（莆田鞋商標，圖/莆田廣播電視臺微信公眾號）

據悉，該商標是莆田鞋業協會經過向全社會公開征集后，于2021年6月正式向國家知識產權局商標局申報注冊。該商標正式注冊日期為2022年2月28日，有效期10年，核定使用商品/服務項目包括運動鞋、兒童運動鞋、休閑鞋、旅游鞋等。

莆田鞋業協會會長陳文彪介紹，未來莆田鞋將采用“1+N”的創牌策略，“1”指的是政府和協會統一引領、統籌，“N”是指各大企業眾創聯銷，在打造莆田鞋區域品牌的同時，幫助有實力的企業孵化自主品牌。創建“莆田鞋”集體商標，旨在從整合產業供應鏈、增強創新能力、提升品牌質量等方面發力，有力地促進莆田鞋產業加快轉型升級。

莆田相關部門也表示，接下來，將對不自創品牌又不申請無償使用公用品牌“莆田鞋”，而進行假冒名牌的一小部分小作坊，予以堅決打擊。

集體商標一般是指以團體、協會或者其他組織名義注冊，專供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。近年來，國內多地的餐飲行業協會就曾興起注冊集體商標的風潮，以打造當地的特色品牌和文化名片，如知名的“沙縣小吃”就屬于此類。

消息公布后，一位莆田鞋商立刻收到了來自四面八方無數顧客的詢問。他自己不由得發出了疑問：“莆田全力支持‘莆田鞋’品牌，未來‘打假’是不是會越來越厲害了？”

莆田已經被“假鞋之都”的標簽困擾很久了。早在1990年，鞋業占莆田全市工業總產值的比重就達到了近八成。然而，為了追求利潤，莆田的不少鞋廠走上了造假之路，形成了一條假鞋的產業鏈條。在2020年10月召開的第三屆數字中國建設峰會上，時任莆田市市長李建輝甚至曾公開“自嘲”：“有一個尷尬的笑話，如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，那就是真的耐克；如果三年才穿壞，那就是莆田做的。”

近年來，莆田的監管政策日趨嚴格。2017年-2020年，莆田市市場監管局等相關部門曾于莆田荔城區查處了多處假鞋儲藏窩點、假鞋運送貨車及開展假鞋銷售的門店等。

與此形成了鮮明對比的是，在福建，與莆田相距上百公里的晉江，同樣是國際知名鞋企的代工基地。然而，在晉江走出了安踏、特步、361度等國內知名企業時，莆田卻迄今為止仍未誕生出一家知名品牌以及上市公司。

因此，在打假的同時，莆田鞋業也在進行轉型升級，力圖打造屬于莆田的自有品牌。“莆田鞋”商標也被寄予厚望。

莆田廣播電視臺介紹，期待未來莆田鞋能成為“國貨之光”。“莆田鞋”商標申請成功后，莆田名品品牌將全方位推進莆田鞋集體商標的營銷推廣工作，打造莆田鞋新名片，為莆田鞋全力背書，力爭讓國產“莆田鞋”能夠走出國門、走向世界。

北京今是律師事務所吳萌主任表示，不同的莆田鞋廠未來在加入莆田鞋業協會后，仍可以在自己的產品上使用“品牌商標”。也就是說，屆時一雙莆田鞋上可能會有兩個商標——一個“莆田鞋”集體商標，一個廠商的自主品牌商標。

不過各大鞋企想要“入會”，也有門檻而且還不低。莆田市鞋業協會要求，授權使用該商標的鞋企，必須是合法經營且成規模的企業，在近兩年內生產的成品鞋符合國家行業標準并擁有自主品牌。據公開信息，如今莆田市的4200多家鞋企中，僅有16家鞋企獲得了商標使用授權。

莆田、晉江，殊途同歸？

莆田和晉江同屬于福建省的地級市，都是以鞋業代工起家。在上個世紀80年代初期，中國臺灣的制鞋產業大規模向廣東、福建等地遷移，這些地區的鞋業OEM代工廠模式開始形成。福建的莆田和晉江主要以生產運動鞋和童鞋為主，隨后，耐克、阿迪達斯等國際知名運動品牌紛紛選擇將運動鞋代工廠放在了晉江。

但一場金融危機，改變了兩座城市未來的發展方向。1997年，金融風暴席卷亞洲，外貿鞋業大受影響，晉江和莆田的大批代工廠陷入停產、倒閉。在這種情況之下，晉江的部分鞋企認識到，“為他人做嫁衣”的代工模式受制頗多，決心走上了自創品牌之路。

1999年，是晉江鞋業的轉折點。安踏的丁世忠決定大力進行品牌推廣，在當年的銷售收入僅5000萬元、利潤只有400萬元的情況下，其花費80萬元重金，請來體育明星孔令輝擔任安踏品牌代言人，“我選擇，我喜歡”的這句廣告語也風靡一時。

此后幾年中，晉江鞋企紛紛不惜重金買下電視臺的黃金廣告位、簽約明星、贊助知名賽事，迅速在全國打出了名聲。晉江走上“瘋狂造牌”之路，相繼成立了特步、鴻星爾克、361度等幾十個運動品牌。

盡管晉江鞋業的自創品牌之路幾經沉浮，但如今，安踏、李寧已穩坐國內運動品牌頭部位置，鴻星爾克、特步、匹克等二線品牌則在下沉市場中做得風生水起。

相比起晉江來，莆田的傳統制鞋工藝歷史更加悠久。不少當地人家的族譜中，幾代人都精通制鞋。通過做代工，鞋廠掌握了較先進的生產技術，培訓出了熟練的制鞋工人，鞋業產業鏈也隨之發展成熟。有意思的是，在代工之余，憑借著多年積累的精湛技術，莆田鞋廠也練就了一身“仿制”能力。

在上個世紀90年代中期，為了獲取更大利潤和生存空間，當地不少鞋廠通過代工廠的便利，拿到了不少品牌的設計圖紙，憑借著低廉的人力和原材料成本，自行生產大牌運動鞋的仿制品，莆田的“假鞋產業”就此發展起來。

在之后，不少國際大牌的代工產業逐漸向人工成本更低廉的東南亞等地轉移，但莆田的造假鞋廠們依然能夠僅憑大牌的樣品或設計圖紙，就能炮制出大量以假亂真的高仿鞋。莆田的假鞋也進入了“黃金時期”，那時的資訊并不發達，一雙成本不過百元的高仿鞋，通常轉手就能賣到七八百元，不少莆田鞋商都賺得盆滿缽滿，在當地誕生了無數賣鞋“造富”神話。

過去十幾年中，“莆田鞋”一度成為假鞋的代名詞。2007年，莆田鞋甚至在美國刷出了一波“知名度”。那一年，中美兩國警方聯合，在美國布魯克林的兩處倉庫中查獲了近30萬雙假耐克鞋，市場價值超過3100萬美元。為此《紐約時報》的記者還曾趕赴莆田，經調查后發現這里做出來的品牌鞋確實“真假難辨”。

近年來，隨著球鞋文化興起，“炒鞋”一度火熱，莆田的高仿鞋也一下子得到了不少炒鞋者的關注。

在線電商平臺的發展，也改變了莆田鞋的銷售渠道。大量“淘金者”涌入，在網絡平臺上出現了大量真假鞋混賣的黃牛。很多人的朋友圈里，都充斥著“原廠AJ、耐克、NB運動鞋”的廣告，甚至有的直接就點明賣的是假貨。在拼多多和抖音等平臺上，存在大量宣稱“工廠直發”直接售賣莆田鞋的賬號。莆田鞋出售的鏈條因為這些人的加入，變得越來越長；莆田鞋的價格也變得愈發混亂。

莆田鞋嘗到了“短視”的高仿鞋之路的苦果。

“想要什么貨（莆田）工廠都能做。像運動鞋中的‘頂流’椰子鞋（Adidas Yeezy），最高仿版本出廠價也就在200多元左右。”一位曾從事鞋業B2B行業的人士介紹說，但現在，鞋子出廠后再到終端消費者之間，倒手了多少次、渠道與渠道之間分別屬于哪一級、利潤多少，鏈條上涉及的各方彼此都不清楚。“市場太亂了，生意越來越不好做。”

在當地相關部門規范知識產權和“打假”的重拳之下，莆田鞋的制假、售假空間也進一步被壓縮。“這幾年打假越來越厲害，再疊加疫情因素，海外訂單大批量減少，很多廠家都不太好過了。”前述人士說。

有分析人士認為，莆田鞋已到了“不得不變”的時候。現在，它也踏上了晉江走過的自建品牌道路。

創立自有品牌，任重而道遠

位于莆田市區中心的安福電商城是全國最大的鞋類網購市場之一，但在這里經營的商家，卻過著“黑白顛倒”的生活。

在這里，白天往往異常安靜。一到夜色降臨，街邊各色寫著“貴椰子”“帝奧椰子”“范匡威斯椰子之戀”等的店鋪招牌陸續點亮，燈光閃爍下，是一扇扇虛掩的店門，店主們在里面“守株待兔”，等待著中介引導客戶上門。

安福電商城成為了莆田假鞋和外部連接的通道，每晚都有不計其數的假鞋通過鞋販子，從這里流向國內外各地的電商平臺和線下市場。

多年以來，“莆田鞋”和造假掛鉤，已成為不少人根深蒂固的認知。因此，在社交平臺上，也有消費者在莆田鞋商標注冊成功后提出疑問：“大眾的認知已經固定，換個品牌名不好嗎？”

作為球鞋愛好者，李佳偷偷買過不少高仿的莆田鞋。2019年時，李佳就花300元左右買過一雙莆田造的椰子球鞋。“當時椰子350非常流行，2019年的發售價格是1899元。因為是限量款，隨隨便便都能炒到幾千甚至上萬元，還很難買到。”盡管他明知鞋子是高仿貨，但是價格實在便宜。

“莆田的高仿鞋滿足了部分消費者的虛榮心，質量一般還可以。”一位莆田鞋商對《財經天下》周刊說，因此，莆田高仿鞋也擁有自己存在的空間。但是他卻認為，之所以有人愿意為莆田鞋買單，“還是因為它是大牌的高仿。一旦‘莆田鞋’失去了大牌商標的加持，恐怕就很難吸引人。”

可以想象，莆田鞋想重新走晉江鞋企打造品牌之路并非易事。

如今，晉江起家的安踏、李寧等品牌聞名全球，但在這背后，它們為打造品牌，在設計和營銷上的投入絕非一日之功。僅2020-2021年，安踏和李寧在廣告及市場推廣上的支出就分別達到了121億元和13億元。

“在莆田，因為常年做高仿鞋，工廠也不敢大力擴張，基本都是家庭小作坊模式。不要說請設計師了，哪怕是莆田最大的鞋廠，恐怕也不可能像安踏或李寧這樣有資本實力砸在營銷上面。”前述莆田鞋商表示。

莆田嘉源鞋業有限公司副總經理肖方坦言：“莆田鞋做品牌不缺技術、不缺產能，最缺的恰恰是設計和營銷。”

對于莆田鞋協會來說，要帶動莆田鞋企進行提升，也需要付出更大的心力。服裝分析師馬崗向《財經天下》周刊表示，莆田鞋業協會只是一個社會組織，并不是法律或行政機構，對企業不具備強約束性，企業生產什么最終還是由市場和消費者決定。協會的本質只是引導大家良性發展，“而且也并不是所有企業都適合做品牌”。

目前，“莆田鞋”京東官方旗艦店已經上線，并吸引了7.6萬人關注。其中銷售多款運動鞋、帆布鞋、休閑鞋等，產品價格從99元-599元不等。

但《財經天下》周刊發現，商品中有不少鞋型和匡威、耐克、阿迪等經典鞋型類似，但是上面并沒有帶大牌商標。其中的一款類似匡威鞋型的白色帆布鞋低幫售價99元/雙，高幫售價149元/雙。而在莆田高仿鞋中，前述莆田鞋商報價稱，兩雙帶商標的匡威打包價是149元。

（圖/京東莆田鞋旗艦店截圖）

一位消費者表示，新的“莆田鞋”若仍然是由原來的莆田鞋廠生產，但是價格卻比以前貴了，“是不是意味著我沒法再買到便宜的鞋了？”

不過對于莆田鞋而言，建設新品牌還是一個長期工程，完成商標注冊只不過是邁出了第一步。

（應受訪者要求，李佳為化名）