文 | 《財(cái)經(jīng)天下》周刊 程靚
編輯 | 楊潔
近日，森馬服飾發(fā)布了2021年度業(yè)績(jī)快報(bào)。報(bào)告顯示，公司預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收154.19億元，同比增長(zhǎng)1.41%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)14.86億元，同比增長(zhǎng)84.39%。
對(duì)于歸母凈利潤(rùn)的高增長(zhǎng)，森馬解釋稱，是因?yàn)樯夏晖冢窘?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受到疫情和法國(guó)Kidiliz集團(tuán)虧損雙重因素的影響，基數(shù)較低；而公司已于2020年9月初完成轉(zhuǎn)讓法國(guó)Kidiliz集團(tuán)，若剔除法國(guó)Kidiliz集團(tuán)上年同期并表的虧損，2020年公司歸母凈利潤(rùn)為13.02億元，預(yù)計(jì)2021年歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14.06%。
Kidiliz是歐洲的老牌童裝品牌，主營(yíng)中高端童裝，其母公司為法國(guó)Sofiza SAS。在2018年時(shí)，該集團(tuán)就在全球擁有8家子公司、1.1萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和829家門店，并且其營(yíng)收超一半來自法國(guó)以外的國(guó)際市場(chǎng)。而這也吸引了彼時(shí)國(guó)內(nèi)童裝巨頭森馬的目光。
2018年10月，森馬服飾以1.1億歐元（約8.44億元人民幣）收購了Sofiza SAS100%的股權(quán)，次年又再成立了Kidiliz中國(guó)合資公司，引入其主力自有品牌Catimini和Absorba登陸中國(guó)市場(chǎng)，并開設(shè)首批旗艦門店。
但令人失望的是，接盤后，Kidiliz集團(tuán)主品牌業(yè)務(wù)營(yíng)收持續(xù)下滑、虧損嚴(yán)重，且在新冠疫情后虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。為了避免對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐砷L(zhǎng)期不利的影響，森馬又再次選擇剝離了這個(gè)曾經(jīng)寄托其全球童裝產(chǎn)業(yè)夢(mèng)的Kidiliz。
從目前的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，公司似乎已經(jīng)甩掉了一個(gè)大包袱，但對(duì)于曾經(jīng)憑借童裝扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、站穩(wěn)腳跟的森馬來說，急著出海又折戟的它其實(shí)也難掩焦慮了。
“巴拉巴拉”貢獻(xiàn)營(yíng)收超6成
根據(jù)公開資料顯示，森馬品牌創(chuàng)立于1996年，以向18-35歲的消費(fèi)群體銷售休閑服飾為主。2002年，浙江森馬服飾股份有限公司成立；同年，森馬還創(chuàng)立了面向0-14歲消費(fèi)群體、定位于中產(chǎn)及小康家庭的童裝品牌“巴拉巴拉”。
當(dāng)時(shí)，伴隨著國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，森馬開啟了瘋狂營(yíng)銷和擴(kuò)張。謝霆鋒、Twins、羅志祥、SJ-M和韓庚等明星都曾是其代言人。2011年，森馬成功登陸深交所上市，其創(chuàng)始人邱光和也因此成功登頂溫州首富寶座。
但國(guó)內(nèi)服裝生意的轉(zhuǎn)折也悄然而至。2012年，隨著電商平臺(tái)的崛起和優(yōu)衣庫、Zara、H&M等國(guó)外服裝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本土服飾的發(fā)展開始逐步減速。
但森馬的童裝業(yè)務(wù)，卻成為它擺脫困境的新動(dòng)力。
根據(jù)長(zhǎng)江證券研報(bào)顯示，2012年以來，在服裝零售及上游制造業(yè)洗牌的大背景下，森馬兒童服飾業(yè)務(wù)毛利率不降反升，2012至2017年逐年提升達(dá)到41.52%。同期巴拉巴拉的營(yíng)收也基本維持在20%以上的高增速。
數(shù)據(jù)顯示，2017年森馬總營(yíng)收中兒童服飾收入占比為52.6%，到2021年上半年已經(jīng)高達(dá)63.05%，貢獻(xiàn)占比接近成人休閑服飾板塊的2倍。兒童服飾營(yíng)收超過成人休閑服飾至少一倍的狀態(tài)，至今已經(jīng)持續(xù)了近3年。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，森馬旗下巴拉巴拉品牌童裝市場(chǎng)的市占率為7.5%，位列第一；安踏和阿迪達(dá)斯旗下童裝品牌分別位列第二和第三，市占率分別為1.5%和1.4%。
森馬憑借巴拉巴拉品牌，一躍成為國(guó)內(nèi)童裝龍頭，同時(shí)也開始反超美邦等企業(yè)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，森馬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.16億元，同比增長(zhǎng)13.65%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.65億元，受剝離Kidiliz集團(tuán)影響，同比增長(zhǎng)2980.24%。而同期，美特斯邦威營(yíng)收為13.77億元，同比減少14.06%；凈虧損3893萬元，同比收窄91.85%。
童裝的下半場(chǎng)
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，2019年，我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為2391億元，較2018年增長(zhǎng)14.35%。在2020年，即便受疫情影響，其市場(chǎng)規(guī)模還是達(dá)到了2292億元。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將突破4700億元。
受童裝市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)利好，森馬穩(wěn)住了自己的盈利能力。但這對(duì)于森馬來說，或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“其實(shí)，森馬的童裝業(yè)務(wù)更像是‘無心插柳柳成蔭’。雖然它很大程度上是挽救了森馬的業(yè)績(jī)，但它要奔跑起來，就要為自己備好新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。
在2020年，為了止虧降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，森馬將收購的海外童裝業(yè)務(wù)，即Kidiliz集團(tuán)業(yè)務(wù)，出售給了自己的股東森馬集團(tuán)。此舉當(dāng)時(shí)還引發(fā)了深交所連發(fā)兩封關(guān)注函，要求對(duì)此交易的合理性，以及今后是否形成同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、是否存在利益輸送等情況作出說明。
對(duì)此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌曾指出，“這種操作在A股市場(chǎng)常見，就是母公司要保住上市公司，不至于被這個(gè)業(yè)務(wù)拖垮甚至ST。之后如果出現(xiàn)緩和，公司再重新制定發(fā)展策略。”
意欲在童裝市場(chǎng)上更進(jìn)一步的森馬，在收購海外品牌方面的失敗，也表露出了它在童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈之際的焦慮。
“森馬布局海外中高端童裝業(yè)務(wù)的思路是沒錯(cuò)的。在它的童裝業(yè)務(wù)里，Kidiliz旗下的高端童裝品牌和大眾品牌巴拉巴拉具有明確的互補(bǔ)性。并且大眾品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，但中高端市場(chǎng)是有增長(zhǎng)空間的。不過，從低往高走，消化是需要時(shí)間的，加上疫情突發(fā)的影響，森馬可能難抗這個(gè)陣痛期。”程偉雄說。
而對(duì)于后疫情時(shí)代的童裝市場(chǎng)發(fā)展，程偉雄直言，現(xiàn)在市場(chǎng)很成熟，基本不存在某個(gè)大板塊的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)格說來，童裝很難超越成人裝成為主流。“除了適應(yīng)線上線下協(xié)同發(fā)展外，企業(yè)最重要的是先夯實(shí)自身的基本盤，另外在更垂直、更細(xì)分的領(lǐng)域做創(chuàng)新研發(fā)。”
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