文|《財(cái)經(jīng)天下》周刊 洪晗琪
編輯|冒詩(shī)陽(yáng)
廣汽本田“斷舍離”，謳歌為電動(dòng)化讓路？
廣汽本田走到了戰(zhàn)略的十字路口。
3月17日消息，廣汽本田將在本月底推出全新電動(dòng)品牌，而就在幾天前，種種跡象顯示本田旗下燃油車豪華品牌謳歌即將淡出中國(guó)市場(chǎng)，廣汽本田正在對(duì)品牌資源進(jìn)行整合，而廣汽本田正是謳歌在華的國(guó)產(chǎn)渠道。
對(duì)此，《財(cái)經(jīng)天下》周刊向廣汽本田及廣汽謳歌方面求證，截至發(fā)稿時(shí)雙方均未作出回應(yīng)。不過(guò)，有接近廣汽謳歌的消息人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，目前廣汽謳歌北京、廣州兩地團(tuán)隊(duì)仍處于正常運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，但經(jīng)銷商“清庫(kù)存”已經(jīng)開(kāi)始。
廣汽謳歌品牌北京地區(qū)一家經(jīng)銷店工作人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，廠商給出了較大優(yōu)惠力度，“RDX的優(yōu)惠價(jià)在6萬(wàn)元以上，CDX的優(yōu)惠也有5萬(wàn)元左右，但現(xiàn)車有限。”定位豪華的車型，官方給出如此大的優(yōu)惠力度并不多見(jiàn)。這兩款廣汽謳歌的主銷SUV，RDX此前定價(jià)區(qū)間32萬(wàn)-46萬(wàn)元，CDX價(jià)格區(qū)間為22萬(wàn)-35萬(wàn)元，曾是謳歌品牌頗為看重的產(chǎn)品，直接對(duì)標(biāo)寶馬X3和X5。
對(duì)于消費(fèi)者關(guān)心的售后問(wèn)題，該銷售稱并不用擔(dān)心，“即使后續(xù)真不在國(guó)內(nèi)賣了，來(lái)廣本（廣汽本田）的店也可以做售后，都是一家的。”
事實(shí)上，謳歌的退場(chǎng)，早已有跡可循。2021年謳歌品牌即暫停了所有進(jìn)口車業(yè)務(wù)及轎車業(yè)務(wù)，高峰時(shí)期謳歌曾有6款進(jìn)口車型在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售。官網(wǎng)顯示，目前廣汽謳歌僅有兩款國(guó)產(chǎn)車型在售，即緊湊型SUV CDX和中型SUV RDX。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，謳歌2021年在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量?jī)H為6000余輛，相較于2020年原就有限的銷量規(guī)模再度減半。如此市場(chǎng)表現(xiàn)，已經(jīng)不足多數(shù)主流品牌一款車型的單月銷量。
隨著謳歌退市消息傳出，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將如何處理也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
對(duì)此，上述謳歌銷售人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊“現(xiàn)階段工廠并沒(méi)有停產(chǎn)，還可以繼續(xù)訂車”，但他也表示，目前店內(nèi)已經(jīng)處于清庫(kù)存階段，“清完這批庫(kù)存，估計(jì)也不會(huì)再進(jìn)新車了。即使進(jìn)新車，也會(huì)放在廣本的門店銷售。”至于廣汽謳歌原有門店將作何處理，對(duì)方稱并不知情。
謳歌品牌是本田汽車旗下豪華汽車品牌。作為日系三大豪華品牌之一，相較于雷克薩斯、英菲尼迪，謳歌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度相對(duì)有限。
汽車分析師鐘師告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，謳歌自國(guó)產(chǎn)以來(lái)始終處于相對(duì)邊緣的狀態(tài)，并沒(méi)有很大的品牌浮盈度。“謳歌是否會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)還難以做判斷”，事實(shí)上，在他看來(lái)謳歌退出與否并不是重點(diǎn)，對(duì)于合資公司廣汽本田而言，盤活廣汽謳歌背后的渠道資源，對(duì)于提振公司經(jīng)營(yíng)狀況更為關(guān)鍵。
不只是合資公司廣汽本田，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，面對(duì)在華急需電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的本田中國(guó)，已無(wú)心在不溫不火的高端品牌上繼續(xù)投入資源。
作為本田汽車旗下豪華品牌，謳歌開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)化后并未再設(shè)立新合資公司，而是以新事業(yè)部形式成為廣汽本田的增量業(yè)務(wù)。2016年初，廣汽本田成立廣汽本田銷售公司北京分公司，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)謳歌品牌，開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程，并在同年中推出首款國(guó)產(chǎn)車型CDX。
盡管在體系架構(gòu)上仍從屬于廣汽本田，但為凸顯謳歌“高端運(yùn)動(dòng)化”的豪華品牌標(biāo)簽，時(shí)任廣汽本田總經(jīng)理的水野泰秀曾明確，謳歌品牌不會(huì)進(jìn)入廣汽本田銷售體系，而是采取獨(dú)立銷售渠道，與現(xiàn)有的本田品牌進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。
“單獨(dú)銷售體系下沒(méi)有很好的市場(chǎng)反饋，經(jīng)銷商的高投入很難獲得回報(bào)，合資公司也需要對(duì)投資者負(fù)責(zé)。”鐘師表示。
在開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)化道路之前，謳歌在華已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)經(jīng)銷商退網(wǎng)風(fēng)波。
在以進(jìn)口車身份進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)6年之后，2012年近十家謳歌經(jīng)銷商要求退網(wǎng)，彼時(shí)，謳歌在全國(guó)范圍內(nèi)的授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量在40家左右。也是在2013年上海車展上，本田方面突然宣布將對(duì)謳歌品牌進(jìn)行國(guó)產(chǎn)，這被認(rèn)為是本田汽車試圖通過(guò)國(guó)產(chǎn)來(lái)降低購(gòu)買門檻，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
國(guó)產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)，曾被行業(yè)認(rèn)為是二線豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)局面的有力抓手。在國(guó)產(chǎn)初期，水野泰秀曾給謳歌品牌定下三年內(nèi)達(dá)到五萬(wàn)銷量的“小目標(biāo)”，顯然廣汽謳歌未能實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，早在2019年即有消息稱，廣汽本田與廣汽謳歌的并網(wǎng)銷售已經(jīng)開(kāi)始。
力壓凱迪拉克的謳歌，為何在華賣不動(dòng)？
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已走到行業(yè)邊緣的謳歌，在北美市場(chǎng)卻是另一番景象。
據(jù)汽車媒體car industry Analysis發(fā)布的一份2021年美國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷量榜單顯示，2021年謳歌以15.7萬(wàn)輛的年銷量位居排行榜第五，僅次于寶馬、奔馳、雷克薩斯及奧迪，銷量力壓凱迪拉克、英菲尼迪、沃爾沃、路虎和保時(shí)捷等品牌。
以雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪為代表的日系豪華品牌，均在北美市場(chǎng)率先推出。上世紀(jì)80年代，美國(guó)汽車市場(chǎng)豪華車消費(fèi)興起。新興細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)，豐田、本田、日產(chǎn)希望能抓住機(jī)會(huì)以與美國(guó)本土品牌抗衡。
事實(shí)上，謳歌是日系車企在豪華領(lǐng)域的最初探索，本田汽車于1986年在北美推出謳歌，有行業(yè)聲音認(rèn)為，謳歌的熱銷帶動(dòng)了此后豐田、日產(chǎn)相繼涉足豪華汽車板塊。
但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，謳歌卻一直未能進(jìn)入主流。在國(guó)產(chǎn)之前，謳歌已經(jīng)以進(jìn)口車身份進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年。在沒(méi)有國(guó)產(chǎn)車型助力的時(shí)期，謳歌2015年在華銷量?jī)H為4100輛。國(guó)產(chǎn)之后，謳歌的銷量表現(xiàn)也無(wú)法做到差強(qiáng)人意。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊查閱數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)的六年間，廣汽謳歌經(jīng)歷短暫高光又迅速滑落，在2016年-2021年間年銷量分別為9062輛、16348輛、7337輛、14786輛、11193輛及6554輛。而同時(shí)期的雷克薩斯，在華年銷量已經(jīng)突破20萬(wàn)輛，行業(yè)一般認(rèn)為，二線豪華品牌的年銷量規(guī)模在10萬(wàn)輛至20萬(wàn)輛之間。
國(guó)產(chǎn)車型的導(dǎo)入，的確曾給謳歌帶去希望。于2016年中推出的首款國(guó)產(chǎn)車型CDX，是廣汽謳歌發(fā)展至今最為熱銷的車型，在上市第二年貢獻(xiàn)年銷量1.5萬(wàn)輛，占據(jù)品牌整體年銷量的九成。
2018年，廣汽謳歌推出第二款國(guó)產(chǎn)車型TLX-L，專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)喜好進(jìn)行車型加長(zhǎng)處理，但上市后卻并未掀起太大波瀾，銷量巔峰僅為國(guó)產(chǎn)上市初期的月銷600余輛。目前，這款B級(jí)轎車已處于停售狀態(tài)。第三款國(guó)產(chǎn)車型RDX則一度面臨著叫好不叫座的尷尬局面。
謳歌緣何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)水土不服？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與謳歌前期沒(méi)有建立起牢固的品牌形象有關(guān)。
“在進(jìn)口車的光環(huán)下，謳歌都沒(méi)有形成預(yù)期的品牌認(rèn)知。國(guó)產(chǎn)更多是為了擴(kuò)張銷量規(guī)模，合資公司里中方不見(jiàn)得愿意掏腰包來(lái)彌補(bǔ)這些前期鋪墊，大家都想在掙錢的基礎(chǔ)上再去投入。”鐘師認(rèn)為，營(yíng)銷的不給力，又進(jìn)一步讓謳歌陷入泥沼。
相較之下，豐田旗下豪華品牌雷克薩斯于2004年以獨(dú)立銷售渠道進(jìn)入市場(chǎng)，僅早于謳歌品牌兩年。但在此前，雷克薩斯在1993年即以“凌志”的中文名進(jìn)入國(guó)內(nèi)，在廣東地區(qū)擁有不少擁躉，已經(jīng)完成了部分品牌建設(shè)。此外，豐田汽車更為強(qiáng)大的產(chǎn)品體系，也被認(rèn)為是雷克薩斯國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的原因之一。
“一線豪華品牌擁有更成熟的品牌力和產(chǎn)品體系，并且近年來(lái)一線豪華還在不斷價(jià)格下探，在營(yíng)銷、技術(shù)上的投入也非常大，二線豪華品牌只有付出更多，才能存活下來(lái)。”一位汽車分析師告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。
謳歌式微，另外兩位日系豪華品牌的發(fā)展也出現(xiàn)了不同程度的危機(jī)。新選手持續(xù)入場(chǎng)，豪華車細(xì)分市場(chǎng)的變化從未停息。相較于前兩年的高歌猛進(jìn)，雷克薩斯在華年銷量在2020年攀至23.5萬(wàn)輛后，在2021年銷量滑落至21.9萬(wàn)輛，被特斯拉、紅旗趕超。而在此前，雷克薩斯曾長(zhǎng)期與凱迪拉克爭(zhēng)奪二線豪華陣營(yíng)的頭把交椅。
而在經(jīng)歷長(zhǎng)期的銷量低迷之后，今年1月，東風(fēng)汽車有限公司宣布將東風(fēng)英菲尼迪進(jìn)行“降級(jí)”處理，作為獨(dú)立事業(yè)總部納入東風(fēng)日產(chǎn)管理體系，成立于2014年的東風(fēng)英菲尼迪合資公司將不復(fù)存在。上一年，東風(fēng)英菲尼迪全年僅賣出1.3萬(wàn)輛。
不過(guò)，在行業(yè)人士看來(lái)，將廣汽謳歌回歸到廣汽本田銷售體系不失為一種補(bǔ)救策略。“廣汽謳歌采取事業(yè)部的運(yùn)營(yíng)形式，相對(duì)于合資公司這類組織架構(gòu)，在戰(zhàn)略調(diào)整上體量更輕、更易完成。”上述分析師判斷，未來(lái)謳歌或?qū)⒁愿叨司€形式存在于廣汽本田體系中，甚至逐步淡出中國(guó)市場(chǎng)。
“以目前流通領(lǐng)域的盈利能力來(lái)看，將門店資源倒手轉(zhuǎn)賣的可能性不太大，更像是集團(tuán)對(duì)渠道資源進(jìn)行整合，讓渡給旗下其他盈利能力更高或更重要的品牌。”鐘師告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。
還有一種聲音認(rèn)為，此次對(duì)廣汽謳歌經(jīng)銷商的調(diào)整，或許是為本田在華電動(dòng)化轉(zhuǎn)型鋪路。
2021年10月，本田中國(guó)發(fā)布在華電動(dòng)化戰(zhàn)略，并發(fā)布全新純電動(dòng)車品牌“e:N”。在渠道建設(shè)方面，本田中國(guó)除了依托在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)1200 家特約店打造 e:N 專屬空間外，還將在重點(diǎn)城市設(shè)立 "e:N" 專營(yíng)店。資料顯示，廣汽本田將在3月底發(fā)布全新電動(dòng)品牌，成為合資車企中首家單獨(dú)發(fā)布純電品牌的企業(yè)。
