撰文 |《財經(jīng)天下》周刊作者 王雨婷

編輯 | 董雨晴

“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜。”315晚會曝光酸菜事件后第一時間，白象食品在微博評論區(qū)回應了此事。隨后，其再發(fā)置頂微博聲明，與插旗菜業(yè)從未有過合作，25年始終如一。

3月16日，白象登上微博熱搜，截至發(fā)稿，“白象稱與插旗菜業(yè)沒合作”的話題閱讀量超過2.7億。網(wǎng)友紛紛留言力挺白象，“你的福氣還在后頭”“買個熱搜吧，你們家的面超級好吃”“以后我就是象象的面餅粉”。

近年來，在康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等企業(yè)的夾擊之下，白象的生存狀況并不樂觀，2020年白象市場占有率僅為7%，不足康師傅銷售額的六分之一，甚至一度從很多大型超市的貨架上消失了。

但反轉的劇情發(fā)生在了2022年北京冬殘奧會開幕之后，因為給大量殘疾員工提供工作崗位，始終不溫不火的白象方便面突然重新回歸大眾視野。有不少網(wǎng)友因此“激情下單”，白象旗下產(chǎn)品銷量在短時間內(nèi)實現(xiàn)暴漲，官方旗艦店不得不出面呼吁消費者理性購物“吃多少買多少”。

01 掉隊的白象，因為公益出圈了

《財經(jīng)天下》周刊在白象淘寶旗艦店發(fā)現(xiàn)，不同于其他食品店鋪，評論區(qū)的消費者除了探討產(chǎn)品本身的口味和價格之外，更多地在討論近期白象助殘的行為。此前有報道稱，位于山東濟寧的白象食品公司，殘疾員工數(shù)量237人居市內(nèi)第一，殘疾員工占職工總人數(shù)比例的三分之一。

與此前鴻星爾克面臨的情況類似，網(wǎng)友們開始從網(wǎng)絡上搜尋有關白象的公益事件。例如，在2008年汶川地震發(fā)生時，白象捐款捐物總金額共計150萬元；2020年新冠疫情爆發(fā)后，白象捐贈了300萬元用于疫情防控；2021年河南遭遇罕見特大暴雨，作為河南當?shù)仄髽I(yè)白象拿出了500萬元及大批物資用于抗洪救災，并在鄭州世貿(mào)大廈設立了休息區(qū)，為市民提供熱水和泡面。

不僅如此，白象方便面在資本層面是真正的國貨擔當。

方便面起源于日本，使其一直對于占全世界方便面消費比例40%的中國市場虎視眈眈。作為四大頭部企業(yè)之一的白象，做出了與康師傅、統(tǒng)一、今麥郎三家企業(yè)截然不同的決定，即拒絕日資介入。不過，它也因此在此后幾年中被迫卷入價格戰(zhàn)，并因?qū)嵙Σ粩称渌遥欢葘е铝藥齑娲竺娣e積壓，并逐漸掉隊。

02 “野性消費”熱情難延續(xù)

《財經(jīng)天下》周刊在淘寶搜索發(fā)現(xiàn)，白象老母雞湯面、火雞面等商品本月的銷量均突破10萬，即食鹵蛋的月銷量也超過了3萬件。面對突然涌入的大批訂單，白象的壓力顯而易見。全國各地的工廠，緊急啟動預案盡全力生產(chǎn)發(fā)貨。

如今，全民下單白象方便面的場景，讓人忍不住聯(lián)想起全網(wǎng)瘋搶鴻星爾克的事件。2021年夏天，“不舍得”為官微充值會員的鴻星爾克，拿出五千萬元用于河南搶險救災，在短時間內(nèi)贏得了全網(wǎng)的流量和口碑，并轉化為真金白銀的消費熱情，鴻星爾克全線運動產(chǎn)品供不應求。

事實上，大眾的消費熱情來得快去的也快，在災情過后的幾個月內(nèi)，鴻星爾克微博粉絲量出現(xiàn)快速下跌。2021年11月，當媒體再次來到位于昌平區(qū)的一家鴻星爾克實體店時，店鋪也回歸到了“出圈”前的狀態(tài)，雖是下班時間，但店內(nèi)除了兩名售貨員外并未看到其他顧客。

此番出圈的白象，同樣面臨用戶流失的風險。如何將“為愛消費”的顧客，轉化為品牌長期的忠實用戶，是白象急需解決的問題。目前白象所處的國內(nèi)方便食品市場中，競爭可謂十分激烈。

根據(jù)統(tǒng)一集團2021年財報顯示，2021年統(tǒng)一營收達252.306億元，較去年同期增長10.8%，收益創(chuàng)造歷史新高；康師傅方面，2021年上半年方便面業(yè)務雖同比下滑14.67%，但仍有127.77億元的營收。反觀白象，2018年集團曾提出在5年內(nèi)達到300億規(guī)模的發(fā)展目標，但目前的市場占有率僅為7%左右，且集中于三四線城市，袋裝方便面2.5元左右的定價，也難以實現(xiàn)產(chǎn)品升級和高端化轉型。

前有統(tǒng)一、康師傅等老對手，后有螺螄粉、自嗨鍋、預制菜等新勢力。面對消費者日漸挑剔的口味和傳統(tǒng)泡面消費場景的消失，白象也曾做出過努力。2017年，企業(yè)成立“骨湯研究中心”，精進湯底燉煮工藝；2018年，其還打造了酸辣粉、火雞面等新興產(chǎn)品，以迎合消費升級的市場需求。

一定程度上看，“出圈”成功的白象，仍需要進一步回歸產(chǎn)品本身。在康師傅和統(tǒng)一方便面都深陷“老壇酸菜”衛(wèi)生事件泥沼之時，白象應發(fā)揚自身湯頭濃郁的優(yōu)勢，打造差異化的市場競爭力，守好食品安全底線，盡可能地將短期流量紅利，轉化為企業(yè)的長期增長點，爭取實現(xiàn)逆風翻盤。

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