撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 張繼康 楊俏
編輯/ 陳芳
星巴克吃準了忠實用戶的心理，認定他們不會因為漲價一兩元就放棄喝星巴克。最新財報數(shù)據(jù)顯示，會員對星巴克中國的業(yè)績貢獻度高達75%，90天內(nèi)星巴克星享俱樂部活躍會員數(shù)約為1800萬。與其盲目拓展路人，還不如在這1800萬活躍用戶身上多賺錢。
市值上千億美元的咖啡巨頭星巴克，最近深陷輿論漩渦。
2月16日，一則星巴克漲價的消息沖上微博熱搜榜第一的寶座，截至發(fā)稿獲得1.9億閱讀。事情的起因是，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)星巴克部分產(chǎn)品漲價，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的產(chǎn)品售價與之前相比提價1到2元。
隨后，星巴克客服的回應(yīng)證實了漲價傳聞，稱公司針對部分飲品和食品定價進行調(diào)整，是綜合評估多方因素決定的。一石激起千層浪，消息發(fā)布后，網(wǎng)友們將星巴克吐槽上了熱搜，有網(wǎng)友稱星巴克這是“店大欺客”，“以后不會再喝了”，也有網(wǎng)友在熱搜下積極安利起其他咖啡品牌，“Manner的香草拿鐵自帶杯只要10元，星巴克一杯的錢可以買兩杯”，“好怕哦，嚇得我馬上點了杯瑞幸”。
星巴克是咖啡行業(yè)的鼻祖，起家于美國西雅圖，迄今已有51年發(fā)展史，進入中國也有23年了，在200多個城市擁有五千多家門店。然而，最近兩年來，星巴克這家咖啡巨頭的日子過得并不如意，尤其是在中國市場上，負面消息頻出，還慘遭競爭對手圍剿，業(yè)績大幅下滑。
2月1日，星巴克發(fā)布的最新財報顯示，2022財年第一財季星巴克在中國門店銷售同比下降14%，客單價方面下滑9%，最終導致交易額下滑6%。為了改變業(yè)績下滑的局面，星巴克想到了漲價的解決方案，希望從那些離不開星巴克的忠實用戶身上，多賺點錢。
多次提價背后
星巴克確實在漲價。2月16日，北京國貿(mào)商城一家星巴克門店店員告訴《財經(jīng)天下》周刊，從當日起星巴克的咖啡、拿鐵產(chǎn)品均漲價了1元。另一家星巴克店員表示，店里部分烘焙類食品已漲價2元，其中包括火腿芝士可頌等。
本輪星巴克漲價是什么時候開始的？《財經(jīng)天下》周刊向星巴克官方求證，客服回應(yīng)稱，“自2月16日起，星巴克針對部分飲品和食品的定價進行了調(diào)整。所有包裝咖啡豆、咖啡杯等周邊產(chǎn)品不在此次調(diào)價范圍之內(nèi)。”
與網(wǎng)上一邊倒的負面評論不同，星巴克實體門店生意并沒有受到影響。2月16日下午，位于北京國貿(mào)的星巴克門店依然熙熙攘攘，門店外設(shè)置的大約30人的座位已全部坐滿，其中還有人不斷拿著新買到的咖啡和同伴尋找座位。
2月16日下午，國貿(mào)商城的星巴克門店。圖/財經(jīng)天下周刊
成都一家星巴克店員表示，目前從門店銷量來看沒有感覺到很明顯的變化，也沒有顧客來詢問關(guān)于漲價的事情。一位從大學起就喜歡喝星巴克的消費者告訴《財經(jīng)天下》周刊，“漲價1塊錢是屬于可以接受的范圍，我覺得去買星巴克的消費者都是可以承受這個價格的，1塊錢相對于幾十元的單價來說不算什么。”
看到星巴克漲價的消息，一位長期喝星巴克的用戶第一反應(yīng)是，自己還會喝，因為已經(jīng)養(yǎng)成習慣了，她每天上班之前都要買上一杯星巴克，不喝一整天都會沒精神。
星巴克也是吃準了忠實用戶的心理，認定他們不會因為漲價一兩元就放棄喝星巴克。最新財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國市場的銷售額，75%是由會員所貢獻的，90天內(nèi)星巴克星享俱樂部活躍會員數(shù)大約為1800萬。
與其盲目拓展路人，還不如在這1800萬活躍用戶身上多賺錢，最終星巴克決定還是采用漲價的經(jīng)營策略。
值得注意的是，本次并不是星巴克第一次漲價。2月初，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜就透露，在過去四個月中，該公司已漲價兩次。并且還打了預防針，預計未來幾個月星巴克還將繼續(xù)漲價，目的是為了應(yīng)對通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓。
星巴克敢于頻繁提價并非盲目之舉，在調(diào)整主營產(chǎn)品咖啡售價之前，其已經(jīng)在菜品上進行過試驗，最終發(fā)現(xiàn)提價后，核心用戶并未出現(xiàn)大幅度收縮，依然在星巴克消費，最終動起了上調(diào)咖啡價格的主意。
當然，提價也并非只針對中國市場，一位業(yè)內(nèi)人士透露，近年來星巴克在韓國、日本等地也在頻繁提價，產(chǎn)品售價一再刷新紀錄。
人力成本激增的無奈
星巴克為何要漲價？
回答這個問題，還得從星巴克的業(yè)績說起，這家咖啡行業(yè)的領(lǐng)頭羊已經(jīng)多次被輿論認為在中國遇到了發(fā)展困局。
2022財年第一財季并不是星巴克第一次下滑。早在2020年6月，星巴克就在財報中預計，整個2020財年，第二大消費市場中國的同店銷售額將下降10%至20%。2021財年業(yè)績沒有好轉(zhuǎn)，星巴克中國的平均客單價下降2%。其中，第四財季同店銷售額同比下滑7%，平均客單價下降5%，交易量下降2%。最新一個季度這三個數(shù)據(jù)同比再次下滑，分別下降14%、9%和6%。
這與競爭對手的猛烈沖擊息息相關(guān)，本土咖啡品牌們已經(jīng)對它發(fā)起了“圍剿”戰(zhàn)。
作為星巴克的競爭對手，瑞幸在經(jīng)歷過上市造假風波、退市和高層換血后，又開始了新的擴張之路。精品咖啡賽道的新貴Manner完成了多輪融資，并已開出超過200家門店；西舍咖啡也計劃在國內(nèi)開出百家門店；M Stand也在北京、蘇州、南京、武漢等地進行門店擴張。同樣挑戰(zhàn)星巴克的還有新式茶飲品牌們。
以門店數(shù)量上而言，星巴克已經(jīng)丟掉第一的寶座，瑞幸咖啡2021年第三季度門店數(shù)超5671家，而星巴克截至今年1月總門店數(shù)為5557家，要遜色一些。
星巴克可能沒有想到，“教會徒弟餓死師傅”這句古老的中國諺語有一天會應(yīng)用在自己身上。“徒弟們”為了挖人，不約而同把目光放在了星巴克身上。
“一般來說其他品牌會給星巴克的員工更高的待遇”，曾在星巴克兼職工作四年的于青告訴《財經(jīng)天下》周刊，“比如在我們這里是值班主管，到了喜茶就去做門店經(jīng)理了。”她透露，在她兼職的時候，從星巴克離職去其他品牌的人很多，其中包括喜茶、茶顏悅色等。
早在2018年，咖啡品牌瑞幸大張旗鼓上市之際，就有業(yè)內(nèi)人士透露，瑞幸用高薪挖角了星巴克北京市場約1/7的員工，部分高端手沖咖啡門店甚至挖走了近1/4員工。其中部分重要崗位甚至開出了與星巴克同崗位薪水的三倍。
在其他新銳茶飲咖啡品牌中，也能常常見到星巴克老員工的身影。本土茶飲品牌煮葉的創(chuàng)始人劉芳，是原星巴克中國華中運營總監(jiān)；美國精品咖啡品牌Blue Bottle的大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿，原來是星巴克中國Siren Retail的負責人。
為了留住人才，星巴克不得不通過提升員工待遇來應(yīng)對“挖墻腳”行為。
2021年11月，星巴克中國宣布，所有星巴克中國的全職門店零售員工，都將首次享有“14薪”。該計劃將在原有13薪基礎(chǔ)之上，額外再增加1個月工資的金額作為獎金，覆蓋范圍包括從星級咖啡師到區(qū)經(jīng)理級別的近4萬名全職員工。
除了調(diào)薪，星巴克還加大了對員工的福利投資，其中包括有競爭力的年度績效調(diào)薪；更優(yōu)化的早晚班津貼；在部分城市升級“助房津貼”額度；鼓勵伙伴到不同城市體驗的“伙伴識天下”計劃等。
4萬名員工多了一個月的工資，算上各種福利，將是一筆不小的支出，會不可避免地對星巴克的凈利潤構(gòu)成沖擊。作為一家上市公司，星巴克最終想到轉(zhuǎn)嫁成本的做法，有了多次提價的行為。此舉還能增加營收，一舉兩得。
遭到傲慢的反噬
漲價策略也符合星巴克一直維持的“高高在上”的品牌形象。
事實上，自1999年在北京開設(shè)首家門店以來，星巴克就一直自帶“優(yōu)越感”。剛進入中國時，一杯星巴克均價超40元，遠高于當時的消費水平，那時人均工資只有千元左右，加上星巴克店面裝修風格和音樂的烘托，星巴克“高大上”的品牌形象自此深入人心。
商務(wù)白領(lǐng)們喜歡在星巴克談工作，休閑消費者也喜歡在這里喝咖啡消磨時光。營銷專家陳軒告訴《財經(jīng)天下》周刊，星巴克賣的不是咖啡，而是第三空間的概念，營造的氛圍感很強烈。因此，穿著整潔的商務(wù)人士們會選擇在星巴克聊事情、談合作、招人等。
消費者喜愛星巴克的另一個原因是其引以為傲的“咖啡文化”。在星巴克當過店長的李利曾告訴《財經(jīng)天下》周刊：“星巴克是最專業(yè)的咖啡店，這種印象一旦建立起，很難改變。”
李利說，在星巴克，店員會告訴用戶如何判斷咖啡的好壞，如何甄選咖啡豆，如何制作咖啡更有口感。“一切都是以星巴克的咖啡豆為基礎(chǔ)，輸出觀點”，也因此，沉浸在其中的用戶有了一種“品牌認同感”。即使是星巴克員工們自己，也都認可并愿意維護這種咖啡文化。
然而，星巴克苦苦營造的“優(yōu)越感”最終卻變成傲慢，并于最近遭到了猛烈反噬。
2月13日，有網(wǎng)友爆料表示，星巴克重慶某門店的員工驅(qū)趕了在店門口吃飯的民警并進行投訴，聲稱其影響了品牌形象。2月14日，星巴克中國發(fā)布聲明解釋稱，是店員與當事民警在協(xié)調(diào)座位時發(fā)生了溝通誤會，不存在“驅(qū)趕”和“投訴”的情況，并為此道歉。對此，人民網(wǎng)批評稱，“星巴克請收回你的傲慢。”
星巴克的“傲慢”，在社交平臺上引發(fā)了一眾網(wǎng)友們的吐槽。有經(jīng)常消費星巴克的網(wǎng)友表示，“平常在購買咖啡的時候也遇到過類似的情況，感覺個別店員真的很高傲。”還有人稱，“此前我就因為在某星巴克店被店員不合理對待，就不再去了。”更有銀行工作人員發(fā)文吐槽，星巴克員工存錢時態(tài)度十分高傲，連基本信息都懶得填寫，稱雙方總部已經(jīng)說好了。
事情發(fā)酵后，還有人跑到星巴克重慶事發(fā)門店送白花，扔雞蛋。有媒體報道稱，在多個本地生活和點評類網(wǎng)站上，星巴克門店的評分不少發(fā)生了下降，有的降幅高達20%。
事實上，星巴克被人吐槽“傲慢”，不是第一次了。
上一次星巴克道歉，發(fā)生在去年12月。當時，有媒體報道稱，有記者臥底了星巴克在無錫的兩家門店，發(fā)現(xiàn)其存在多次使用過期食材、擅自更改保質(zhì)期、售賣隔夜食品等現(xiàn)象。
但在消息曝出后，星巴克官微第一時間只是表示“深感震驚”，并強調(diào)星巴克在進入中國市場22年來，“一直致力于執(zhí)行嚴格的食品安全標準，對食品安全問題堅決采取零容忍的態(tài)度”。事情發(fā)酵后，星巴克當晚在官微表示，涉事門店確實存在違規(guī)行為，并為此致歉。
當時，就有用戶表示，星巴克即使道歉，也“寫滿了傲慢”。在此之前的2021年8月，星巴克還曾因為一件“400元自助餐”的事件登上了微博熱搜。當時，上海的星巴克某門店限時推出一款人均398元的套餐，一位美食博主慕名而去體驗了該自助餐之后，在微博上吐槽它“又貴又不好吃，上菜還慢”。不料，星巴克員工私信質(zhì)疑其不懂咖啡文化，要求其“去這種有文化氛圍的地方之前先做做功課”。
更早之前的2020年，星巴克還爆出了著名的“不收硬幣事件”。8月15日，在一則網(wǎng)絡(luò)短視頻中，一家星巴克店員表示：不收硬幣，引起了公眾的口誅筆伐。就在事件發(fā)生當日，星巴克中國在評論區(qū)作出回應(yīng)：“沒有拒收硬幣的規(guī)定，疫情期間更鼓勵顧客使用無接觸式的電子支付方式，對個別顧客的不佳體驗表示歉意”。
可以說，過去兩年來，卷入輿論漩渦的星巴克已然成了道歉專業(yè)戶。但是這些道歉卻被網(wǎng)友批評稱，敷衍了事，直接照抄模板，每次都是三段論，先陳述調(diào)查的事實，然后道歉，再強調(diào)星巴克的價值觀。
星巴克是時候要想清楚，自身業(yè)績下滑的本質(zhì)原因了，靠提價的策略真能解決問題嗎？
當前，在國內(nèi)廣大用戶眼中，喝咖啡也不再是“高端”和“精英化”的消費方式了。以瑞幸為代表的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”，不但將喝咖啡的習慣普及到了越來越多的年輕消費者之中，也在性價比上提供了比星巴克更多的吸引力。
雖然星巴克引以為傲的咖啡文化仍然廣受認可，但是在星巴克的“第三空間”內(nèi)，卻普遍越來越嘈雜和擁擠。“太吵了，在這里，很難和人好好談事情和辦公了。”一位北京白領(lǐng)抱怨說。
（應(yīng)采訪對象要求，文中李利、于青為化名）
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