售賣“平價雜貨”的家居用品集合店開啟亂戰模式

用生活方式打動消費者的背后，依然存在堪憂的商品質量、同質化的設計等問題

名創優品主要經營各類家居日用品，包括毛巾、鞋帽、化妝品等。

受到消費需求變化的影響，家居生活館這種業態掀起了一波熱潮，無印良品、名創優品、海瀾優選生活館、NǒME等家居用品集合店已遍布各大商場，家居零售市場也引得投資者及家居企業紛紛布局，而搶灘市場似乎并沒有那么簡單。

販賣生活方式不知何時起已經悄然成為一種潮流，布局家居用品集合店已然成為一門搶手的生意，眾多品牌似乎紛紛踏上無印良品走過的路。逛各大購物中心時不難發現，無印良品、名創優品、NǒME、海瀾優選生活館等家居用品集合店已在商場中有了一席之地，就連靠短視頻起家的一條也加入競爭之列，先后在上海、南京、濟南、北京開了家居生活館。家居用品集合店的競爭已經異常激烈。

多品牌搶灘家居用品市場

“大蛋糕”一般的家居用品市場引得家居用品集合店正呈現百花齊放的現狀。

成立于2013年的名創優品，其官網信息顯示為日本設計師品牌，主要經營各類家居日用品雜貨，包括毛巾、鞋帽、化妝品等，商品價格較為低廉。針對目標消費人群，名創優品會不定期推出聯名合作系列，比如粉紅豹、HelloKitty、裸熊、芝麻街等。今年5月開始，名創優品×漫威的線下實體店也陸續在北京、上海等城市落地。而本月初，名創優品與故宮宮廷文化也合作了一把，在北京為“名創造辦處”揭牌。據其官網信息顯示，2015年，名創優品全國開店達1300家。2017年，名創優品全國開店2000家，營收達120億元。2018年，名創優品在全球79個國家和地區開設3500家門店，營收達170億元，員工總數超過30000人。

另據彭博社報道稱，成立6年的名創優品正在策劃首次公開募股(IPO)，或籌資大約10億美元。報道稱，該公司正在邀請銀行競攬該擬議交易中的業務，本次IPO可能在中國香港或美國進行，但時間尚未確定。

而成立于2017年的NǒME，經常登上小紅書、抖音等家居博主的推薦榜單，已然變身時尚家居“網紅”店，其宣傳設計研發中心設立于瑞典首都斯德哥爾摩，由瑞典獨立設計師及合作設計師組成，為品牌提供創意支持。店內以簡約北歐風為主，陳列著家居用品、服裝、鞋子、零食等產品，給人一種清新之感。據記者了解，NǒME2019年一季度新開門店100家，而4月新店開業已達50家。在5月前就已達到150家新開門店，目前全國門店已超600家。天眼查顯示，NǒME現已完成B輪融資6億人民幣，截止到2019年3月，總融資金額為10.1億人民幣。成立3年的NǒME正在加速擴張。

海瀾優選生活館是海瀾集團旗下生活方式類家居品牌，成立于2017年，主要經營服裝、鞋帽、箱包、化妝品等，它主張“家居生活相關的全品類產品的一站式購物場所”。海瀾優選將“無印良品平價替代”作為品牌的一大賣點：售賣與無印良品相似的產品，但價格只約為無印良品的三分之一。

除了以上品牌，市場上還有網易嚴選、MINIGOOD、一條生活館、筑夢美學等品牌，這些成立時間并不長的品牌加速進駐到購物中心，成為搶灘市場的分食者。

“復制”店鋪問題日漸暴露

在眾多家居用品集合店出現后，熟悉的無印良品已不再是獨占鰲頭的品牌，由于具有相似度的“明星”品牌越來越多，在激烈的競爭中，快速擴張的家居用品集合店也暴露出不少問題。

近日，宣稱瑞典獨立設計師品牌的NǒME就遭到了消費者質疑。有消費者反映，其部分產品標簽中標注的設計研發中心/地址卻并未在Google地圖中找到。NǒME方面則回應稱：“我們的設計師、設計風格、設計靈感全部來源于瑞典。”同時，NǒME方面強調，為了和市面上日韓系等其他風格相區別，以及作為家居新零售行業唯一在瑞典當地設立設計研發中心的中國企業，在“獨立設計師”前冠以“瑞典”二字。不過，值得注意的是，NǒME并非所有設計師都來自于瑞典，還有國內的設計團隊。

MINIGOOD(下圖)和NǒME(上圖)在品牌LOGO、顏色及店面布置方面極其相似。

名創優品則被爆出過存在商品質量問題，去年7月，韓國京畿道保健環境研究院披露，該機構在去年2月至4月間在韓國名創優品店鋪內收集的橙色和粉紅色兩款腮紅檢測出重金屬銻超標，被判為不合格。目前，超標產品已被韓國食品醫藥品安全處全部召回、廢棄并停止出售。2018年年初，寧波市食品藥品安全信息公示平臺發布的《2017年下半年寧波市市場監督管理局化妝品監督抽檢結果公告》顯示，名創優品一款眼影筆被檢出有害物質砷過量。

除此之外，NǒME與名創優品還存在品牌之爭，甚至也曾對簿公堂。2018年3月，NǒME品牌起訴名創優品旗下NOME家居商標侵權。企查查數據顯示，在開庭公告中，廣州諾米品牌管理有限公司與名創優品股份有限公司涉及的名譽權糾紛、著作權、不正當競爭等的開庭公告就有7例。

同時，有消費者被“真假”店面困擾，有多位消費者在NǒME官方微博評論中詢問店鋪真假：“合肥國購負一樓的NOME是真是假啊?今天還在那買了一堆東西。”“萬達里面開的到底是真店還是假店?”NǒME也進行了回復：“我們的NǒME上面有一橫，記得認準我們的標志。”可見，NǒME“真假”店面不僅困擾著消費者，也同樣給NǒME帶來困擾。

而被“后來者”趕下“神壇”的無印良品截至3月29日，已在五年里進行了11次降價，今年也因質量問題發布多次產品召回信息。

■ 記者觀察

同質化嚴重 品牌該如何脫穎而出

隨著越來越多家居用品集合店的出現，消費者發現不同品牌店鋪中的同類產品相似度很高，在價格差異不大的情況下，各品牌的優勢似乎也已經越來越不明顯。

有些品牌產品則陷入“抄襲”風波，企查查顯示，名創優品曾經的品牌代理商廣東葆揚投資管理有限公司所涉及的87個法律訴訟里，涉及侵害外觀設計專利權糾紛12個，侵害商標權糾紛2個，侵害作品信息網絡傳播權糾紛19個。有消費者表示，從阿瑪尼香水、Dior變色唇膏到伊蒂之屋修容棒、碧柔防曬霜，名創優品和各家大牌的相似度極高。

而記者在北京華熙LIVE(五棵松)購物中心發現，一家名為MINIGOOD的店鋪，在品牌LOGO、顏色及店面布置方面與NǒME極其相似，兩者均在收銀臺墻面顯示北歐設計師信息及設計作品等宣傳信息。據店內宣傳信息顯示，MINIGOOD為北歐設計師概念集成店，店鋪陳列生活日用、玩具等產品。

面對同類集合店中的產品同質化問題比較突出的情況，消費者馮女士稱：“部分產品類型都差不多，夏天的小風扇每家店鋪都有，都可以買到，價格差別也不大。”由此可見，同質化的產品類型已是家居用品集合店的常見問題。在問及是否害怕被抄襲時，NǒME方面稱：“我們不怕被抄襲，盡管市面上已經有大量在外觀、品牌形象上模仿我們的企業存在，但我們在剛過去的三個月，每個月的復合增長率都超過10%。”此外，NǒME強調，在設計上源源不斷的原創力，以及對品質上的堅持，是很難抄襲的。

同質化、“抄襲”風等問題一再被提及，仍是家居用品集合店共同面臨的問題，有業內人士表示，單一的“拿來主義”只會加速把企業逼到絕路，“品優”仍應該是企業發展的重中之重，雖然現在此類店鋪呈現出欣欣向榮之勢，但未來家居用品集合店的機遇與風險并存。