叩開了港交所的大門之后，“辣條一哥”衛(wèi)龍的市場表現(xiàn)并不樂觀。12月15日，衛(wèi)龍正式在港上市，發(fā)行價10.56港元/股，上市首日跌1.76%，報10.02港元/股。次日，衛(wèi)龍股價繼續(xù)下挫，截至收盤，報9.15港元/股，當日跌8.68%，公司總市值215.1億港元，較此前估值600億元已蒸發(fā)六成。
業(yè)內(nèi)專家表示，衛(wèi)龍雖然成功上市，但未來能否在創(chuàng)新研發(fā)、市場開拓、健康發(fā)展等方面實現(xiàn)新突破，還需要時間來檢驗。
電商平臺截圖
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衛(wèi)龍上市路一波三折
2001年，劉衛(wèi)平和劉福平兩兄弟在河南省漯河市創(chuàng)立了衛(wèi)龍這家辣條企業(yè)。2004年，衛(wèi)龍已從小作坊遷入漯河工業(yè)園，并從2006年起建設(shè)第二間工廠，還開發(fā)出“衛(wèi)龍大面筋”“小面筋”等產(chǎn)品。衛(wèi)龍從2010年開始引入明星代言，并入駐電商平臺。
二十年時間，衛(wèi)龍從手工作坊變?yōu)橹袊蔽缎蓍e食品企業(yè)“一哥”。招股書稱，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2021年零售額計，衛(wèi)龍在中國所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場份額達到6.2%，市場份額超過后四家企業(yè)的份額總和。據(jù)招股書，衛(wèi)龍旗下四個單品，包括大面筋、魔芋爽、親嘴燒及小面筋，年零售額均超過5億元。
電商平臺截圖
2021年上半年，衛(wèi)龍完成6.59億美元Pre-IPO輪融資，這是公司成立20多年來首次公開融資。據(jù)了解，該輪融資由CPE源峰（中信產(chǎn)業(yè)基金）和高瓴領(lǐng)投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金跟投，其中，CPE源峰投資2.18億美元，高瓴投資1.1億美元。此外，騰訊、云鋒基金分別投資6000萬美元，紅杉中國、Duckling Fund、厚生投資分別投資2700萬美元，海松資本投資2000萬美元，上海泓漯認購1.1億美元，上述投資者一共占股為12.96%。
融資完成后，衛(wèi)龍的估值一度超過600億元人民幣。相當于同時期三只松鼠、良品鋪子市值的三倍。
遺憾的是，此后一年半，國內(nèi)新消費市場經(jīng)歷了從“熱”到“冷”的轉(zhuǎn)變，衛(wèi)龍的上市計劃也遭遇坎坷。雖然，衛(wèi)龍早在2021年11月就已經(jīng)通過了港股聆訊，卻遲遲未進行上市。截至此次上市前，衛(wèi)龍估值已經(jīng)腰斬。
2021年，衛(wèi)龍就曾兩度向港交所遞交招股書，并于當年11月通過上市聆訊。2022年5月，衛(wèi)龍上市申請材料失效后重新提交招股書，并在6月通過上市聆訊，在11月23日再次更新招股書，此番終于成功登陸港交所。
衛(wèi)龍總市值縮水至215.1億港元（圖片來源 同花順APP）
陷入增收不增利困局
盡管衛(wèi)龍的發(fā)展勢頭迅猛，卻還是陷入了“增收難增利”的困局。
據(jù)招股書，2019年、2020年及2021年衛(wèi)龍的營業(yè)收入分別為33.8億元、41.2億元、48.0億元，同比增長23.0%、21.7%、16.5%。同期凈利潤分別為6.6億元、8.2億元、8.3億元，同比增長38.2%、24.4%、1.0%，凈利潤增長不及營收。
今年上半年，衛(wèi)龍的收入為22.61億元，較2021年同期的23.03億元減少1.8%，凈利潤虧損2.61億元，2021年同期凈利潤為3.58億元。對此，衛(wèi)龍回應(yīng)稱，由于與之前投資相關(guān)的一次性股票支付，衛(wèi)龍?zhí)潛p2.61億元。若扣除這部分非經(jīng)常性損益，衛(wèi)龍上半年經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為4.25億元。
其中，貢獻了近六成收入的調(diào)味面制品，在今年上半年收入同比下降4.3%至13.41億元，衛(wèi)龍解釋稱主要是由于疫情復發(fā)影響公司的生產(chǎn)及交付，而公司因在2022年上半年對主要產(chǎn)品類別的新包裝、生產(chǎn)工藝、配方或規(guī)格進行升級而作出價格調(diào)整，致使客戶需要一定時間應(yīng)對該價格調(diào)整，“所以銷量受到了暫時性的影響。”
據(jù)悉，衛(wèi)龍在2022年4月宣布，由于原材料不斷上漲，將對部分產(chǎn)品的出廠價與建議零售價進行調(diào)整。而此前，衛(wèi)龍還在2020年和2021年兩次提價。
同時，過去一年，衛(wèi)龍的蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品毛利率均出現(xiàn)上漲，但是調(diào)味面制品的毛利率下跌較多，從2020年的37.6%下降至2021年的35.9%，這也影響公司綜合毛利率從2020年的38%下滑至2021年的37.4%。衛(wèi)龍在招股書中指出，調(diào)味面制品毛利率下降主要是因為主要原材料之一的豆油價格和采購成本增加。
曾因涉嫌低俗營銷被調(diào)查
對于80、90后甚至00后而言衛(wèi)龍辣條是一代人的童年回憶，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍95%的消費者年齡在35歲及以下，55.0%的消費者年齡在25歲以下，部分80后、90后群體至今仍是衛(wèi)龍的消費者。
但由于高糖、高鹽、高油，辣條被視為“垃圾食品”。2010年后，衛(wèi)龍開始注重對自身品牌形象的打造，并試圖改變消費者對辣條和衛(wèi)龍“低端”“不衛(wèi)生”的傳統(tǒng)印象。衛(wèi)龍在2010年后陸續(xù)邀請明星代言公司產(chǎn)品，逐步擺脫消費者心目中辣條的低端形象，衛(wèi)龍作為休閑品牌的形象逐漸確立。
在2016年蘋果新款手機發(fā)布之際，衛(wèi)龍將辣條有透明包裝改為“蘋果風”的黑白包裝，大幅提升了衛(wèi)龍的品牌格調(diào)和形象，此后還與暴走漫畫、國潮IP聯(lián)名，之后又憑借對薩德、全紅嬋等熱點事件營銷來吸引消費者，被網(wǎng)友稱為“設(shè)計界的泥石流，被辣條耽誤的腦洞扛把子”。
嘗到了營銷“甜頭”的衛(wèi)龍，卻“翻車”了。2022年3月，衛(wèi)龍因為“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字眼，被指涉嫌低俗營銷，打色情擦邊球。此事一時間登上了微博熱搜。3月30日，衛(wèi)龍官方微博發(fā)文稱，公司非常重視廣大網(wǎng)友和消費者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時進行版面文案及設(shè)計的優(yōu)化。對此漯河市市場監(jiān)督管理局曾介入調(diào)查，衛(wèi)龍也曾因此公開致歉并表示更換包裝。
帶著“垃圾食品”標簽的衛(wèi)龍也逃不開食品安全頻現(xiàn)的情況。2015年衛(wèi)龍的部分產(chǎn)品就由于以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品被漯河市質(zhì)檢局發(fā)出處罰通知，責令其停止生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品并罰沒款合計8.57萬元；2018年，湖北省食藥監(jiān)局在抽檢中，檢測出衛(wèi)龍親嘴燒和小面筋部分產(chǎn)品含有被要求不得使用的山梨酸及其鉀鹽、脫氧乙酸及其鈉鹽。
創(chuàng)新研發(fā)等問題有待解決
營收凈利增速放緩，“垃圾食品”標簽還未摘除，衛(wèi)龍上市之后，該如何續(xù)寫“辣條第一股”的故事？
浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林接受極目新聞記者采訪時表示，“衛(wèi)龍的核心是辣條，在當年物質(zhì)并不充沛的上世紀80、90年代，在休閑類食品中衛(wèi)龍可獨樹一幟。但現(xiàn)在不是了，現(xiàn)在的辣條是一種調(diào)劑品，可選性很多，良品鋪子、三只松鼠、百草味等競爭對手紛紛推出同類產(chǎn)品。”
盤和林指出，衛(wèi)龍要維持銷售一般需要抓住兩個群體：一個是80、90后成人后的情懷市場，但這種消費的頻次非常低；另一個是學生的零食市場，這是衛(wèi)龍的基本盤。“資本市場需要企業(yè)有成長性，不能依賴單一產(chǎn)品，要多元化，有多個重磅單品。其二，企業(yè)要注重產(chǎn)品調(diào)性，隨著中國中等收入群體的增多，低價低值的產(chǎn)品生存空間減小，面向中等收入群體需求的產(chǎn)品更受歡迎。”
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，“衛(wèi)龍主要依靠辣條支撐企業(yè)營收，產(chǎn)品線單一，整體結(jié)構(gòu)不夠豐富完善，存在可持續(xù)性發(fā)展的風險。衛(wèi)龍需要增添新品類來完善矩陣，開辟高端化、健康化零食產(chǎn)品布局，實現(xiàn)低端零食高端化，摘下‘不健康’的固有印象標簽。”
總之，衛(wèi)龍雖然成功上市，但未來能否在創(chuàng)新研發(fā)、市場開拓、健康發(fā)展等方面實現(xiàn)新突破，還需要時間來檢驗。
