“我們服務(wù)商更像一個紐帶,能夠讓平臺跟品牌實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。”

酒仙網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司(以下簡稱酒仙)運(yùn)營部總監(jiān)張歡,在接受采訪時下的這番定論,讓《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》印象深刻。

在電商的洶涌浪潮中,品牌服務(wù)商一度被當(dāng)做隱藏在品牌商家背后的無形推手。事實(shí)上,正如張歡所言,服務(wù)商更像是品牌、電商平臺之間的有形紐帶。

三方共同構(gòu)建成彼此依附的“鐵三角”。

這種“鐵三角”的共生共贏關(guān)系,在今年的“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”活動期間,表現(xiàn)地格外明顯。

根據(jù)“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,活動期間抖音電商:

直播時長累計(jì)達(dá)3180萬小時,掛購物車的短視頻播放了832億次。商城場景帶動銷量同比增長達(dá)359%,搜索場景和店鋪櫥窗場景也推動了銷量增長,同比增幅分別為153%和239%。

與此同時,活動期間能看到抖音電商上的服務(wù)商取得亮眼成績:

交易額突破百萬的服務(wù)商達(dá)1527個、交易額突破千萬的服務(wù)商達(dá)104個、64個服務(wù)商交易額增量破千萬、3個服務(wù)商交易額增量破億,躍遷商家數(shù)環(huán)比增長75%。

當(dāng)平臺和服務(wù)商雙雙斬獲佳績,不少品牌也取得明顯增長。

比如,防曬類目頭部品牌安熱沙,818期間自播銷售破2200w+,單日最高GMV破300w,對比618,同比增長157%;新增會員數(shù)6w+,成交金額貢獻(xiàn)占比50%。

如果梳理整個銷售流程,會發(fā)現(xiàn)安熱沙能斬獲出色的成績,是“鐵三角”在發(fā)揮效應(yīng):自身對產(chǎn)品和服務(wù)的高度投入、服務(wù)商杭州云淳電子商務(wù)有限公司(以下簡稱云淳)在經(jīng)營上的持續(xù)助推、抖音電商在運(yùn)營上對品牌和服務(wù)商的大力扶持。

每一方的參與都不可或缺。

為什么“鐵三角”在電商體系中如此起效?品牌服務(wù)商究竟是如何推動品牌的銷量增長?抖音電商又是如何助力服務(wù)商的?

與云淳、酒仙以及構(gòu)美(浙江)信息科技有限公司(以下簡稱構(gòu)美)三家服務(wù)商的交流中,《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》找到了“鐵三角”運(yùn)行的關(guān)鍵密碼。

一、逆勢中錨定電商

壓力中前行,是今年以來各大服務(wù)商的共同群體像。

云淳是一家聚焦在美妝行業(yè)的品牌服務(wù)商。在環(huán)境疊加不確定因素下,美妝市場正在經(jīng)歷艱難的抗壓期。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,上半年化妝品零售總額為1905億元,同比下滑2.5%。

云淳告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》:“行業(yè)大環(huán)境一定是嚴(yán)峻的。”

行行有本難念的經(jīng),酒業(yè)也不例外。酒仙表示,酒業(yè)不像美妝競爭那么激烈,因?yàn)樗纬闪藦?qiáng)品牌的消費(fèi)意識,兩百元以下的酒水銷量沒有受到太大影響,但是商務(wù)性用酒在減少,整體銷量跟品牌的預(yù)期有差距。

如何在困境和難題當(dāng)中突圍,考驗(yàn)著每一家品牌服務(wù)商的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力。一條確定性的道路是,線上依然是突圍的正確方向,畢竟仍有增量。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年1-7月商品零售222568億元,同比增長0.5%。相比之下,1-7月全國網(wǎng)上零售額73224億元,同比增長3.2%,顯露出更強(qiáng)勁的增長勢頭。

在此形勢下,幾家服務(wù)商都對線上顯露出十足的信心。

聚焦時尚行業(yè)的服務(wù)商構(gòu)美表示,目前環(huán)境下,線下商場的流動性慢慢減弱,必然會帶來線上交易額的增長。

在線上渠道里,興趣電商對于品牌商的重要性正在提高。眼下顧客的消費(fèi)行為并不是直接且簡單的過程,而且消費(fèi)決策周期被拉長。他們更容易被“興趣”推動,敲定最終的消費(fèi)。以抖音電商為代表的“全域興趣電商”模式,通過內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者興趣來完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化,無疑創(chuàng)造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

在許多品牌服務(wù)商看來,這種更新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)會帶來更多增長點(diǎn),從而吸引更多的品牌和服務(wù)商。云淳就對《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示,抖音電商不僅著眼于既有的用戶群,而且還在此基礎(chǔ)上通過內(nèi)容來吸引更多的人群,去創(chuàng)造更多的增量。

服務(wù)商對抖音電商產(chǎn)生興趣,本質(zhì)還是因?yàn)樗谘巯碌碾娚屉A段,講出了更具成長性的故事。

二、興趣電商的變局

在許多品牌服務(wù)商眼中,抖音電商具備三重平臺價(jià)值:

好內(nèi)容,好商品,好服務(wù)。

正如構(gòu)美所言,過去幾年里,大家提的更多的是人貨場。而在抖音生態(tài)里面,更追求的是人內(nèi)容場。內(nèi)容,同時也是品牌服務(wù)商核心競爭力的重要體現(xiàn)。在內(nèi)容建設(shè)上,酒仙有一番自己的方法論:

一方面,有許多消費(fèi)者希望在直播間里,露出更多品牌的文化信息和酒廠釀造工藝的信息。于是,酒仙就把釀酒師請到直播間里,跟消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容話題的聯(lián)動和互動,加強(qiáng)他們對品牌的信任。另一方面,如果品牌和品類,都能跟消費(fèi)者通過內(nèi)容去建立情感共鳴、實(shí)現(xiàn)共同價(jià)值,這是更高層面的內(nèi)容建設(shè)。

不過,如今的抖音電商已經(jīng)進(jìn)化到全域興趣電商階段,并且將經(jīng)營體系由FACT升級為FACT+,即全域經(jīng)營體系。只是把內(nèi)容做好仍不夠,品牌服務(wù)商還需要提升全面化和精細(xì)化的經(jīng)營能力。

對于品牌和服務(wù)商而言,不僅要通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶,還要在店鋪裝修、直播運(yùn)營、售后維護(hù)等經(jīng)營能力上進(jìn)行全面而精細(xì)的提升,最終完成用戶轉(zhuǎn)化和沉淀。

在品牌的全面化和精細(xì)化經(jīng)營上,服務(wù)商其實(shí)扮演著兩種角色。一方面是引路人,能夠幫助品牌更快地學(xué)習(xí)抖音電商里的各種經(jīng)營工具、策略。

云淳告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》,抖音電商的生態(tài)玩法跟傳統(tǒng)電商是非常不一樣的,所以很多品牌進(jìn)入抖音電商后,相當(dāng)于進(jìn)入一個較新的的戰(zhàn)場和渠道。在這個過程當(dāng)中,服務(wù)商扮演著引路人的角色,可以幫助品牌用最短的時間和最少的預(yù)算快速進(jìn)入抖音電商生態(tài)。

另一方面是躬身入局者,也就是從實(shí)際舉措和具體動作來幫助品牌來進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。拿構(gòu)美來說,它所在的時尚行業(yè)里,Z世代已經(jīng)成長為新一波的重要消費(fèi)客群。構(gòu)美告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》,現(xiàn)在的 Z世代消費(fèi)人群當(dāng)中,已經(jīng)不是大眾型的人群,而是已經(jīng)轉(zhuǎn)向細(xì)分型人群。一個品牌能夠吃大鍋飯其實(shí)挺難,越來越多的品牌可能變得小眾。但是只要它定位的人群非常精準(zhǔn),還是可以帶來更高的產(chǎn)品溢價(jià)。

除了對目標(biāo)人群的細(xì)化,經(jīng)營策略的細(xì)化也是重中之重。酒仙表示,依托于抖音的整個粉絲體系,酒仙在私域?qū)用嫒プ隽思訌?qiáng),不單單針對直播間,還包括跟消費(fèi)者的其他各種互動層面上都做了更細(xì)化的經(jīng)營。

當(dāng)然,抖音電商里面的經(jīng)營工具和板塊其實(shí)非常多,對服務(wù)商的全方位能力提出高要求。云淳就表示,服務(wù)商如果想去更好地服務(wù)品牌,一定要去完成全面能力的建設(shè)。

透過這些服務(wù)商的實(shí)戰(zhàn)心得和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虬l(fā)現(xiàn),內(nèi)容和全民而精細(xì)化的運(yùn)營,已經(jīng)成為他們在抖音電商上開疆辟土的有利法寶。

三、鐵三角的共生共榮

回顧跟抖音電商的結(jié)緣,各家服務(wù)商都有自己的一段故事。

2019年,酒仙開始探索短視頻與直播帶貨領(lǐng)域,而當(dāng)時抖音電商的直播業(yè)務(wù)正在快速發(fā)展中。基于自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以及跟品牌合作的優(yōu)勢,酒仙認(rèn)為抖音電商的酒水板塊需要有一家經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)商,去共同促進(jìn)酒水板塊的業(yè)務(wù)發(fā)展,于是果斷加入抖音電商平臺。

構(gòu)美加入抖音電商的時候,抖音電商還沒有提出興趣電商的說法,但構(gòu)美能看到平臺對于電商業(yè)務(wù)的重視。然后它就跟抖音電商共創(chuàng)去完成了一些品牌自播的全鏈路運(yùn)營,“其實(shí)是可以理解為,我們跟抖音電商是共同成長的”。

云淳在去年加入抖音電商平臺,同時也正式轉(zhuǎn)型做抖音電商服務(wù)商。到了今年,云淳就因?yàn)樽陨淼耐怀霰憩F(xiàn)而獲得了平臺的流量扶持。

如今回頭看,當(dāng)年跟抖音電商結(jié)緣的服務(wù)商,許多都取得不俗的成績。此次他們在“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”斬獲出色成果,就是最佳印證。

平臺、服務(wù)商和品牌,從來都是一損俱損、一榮俱榮的關(guān)系。在服務(wù)商和品牌取得長足的進(jìn)步時,抖音電商也在高速發(fā)展當(dāng)中。今年5月的抖音電商第二屆生態(tài)大會上,抖音電商總裁魏雯雯表示,過去一年,抖音電商的GMV是同期的3.2倍,售出超100億件商品。

抖音電商之所以發(fā)展迅速,從底層邏輯上看,主要是因?yàn)樵谙M(fèi)和經(jīng)營端兩大價(jià)值鏈條進(jìn)行提升。

一方面,抖音電商的以商品化內(nèi)容為核心的消費(fèi)價(jià)值鏈,為平臺持續(xù)地注入大量的內(nèi)容和用戶消費(fèi)需求。

當(dāng)商品被內(nèi)容化后,能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。市面上有種說法是,如今消費(fèi)在收縮,消費(fèi)者不愿意剁手了。事實(shí)上,消費(fèi)者追求更好生活的愿望永遠(yuǎn)在,他們不是不愿意剁手,而是沒有被更有趣的商品化內(nèi)容和消費(fèi)體驗(yàn)打動。

抖音電商就提供了一個優(yōu)質(zhì)平臺,讓品牌和服務(wù)商更好地創(chuàng)造內(nèi)容提升消費(fèi)體驗(yàn)。

另一方面,抖音電商在還在完善品牌、服務(wù)商等組成的經(jīng)營價(jià)值鏈,將高增長的消費(fèi)需求快速地轉(zhuǎn)化和沉淀下來。

都說打江山容易守江山難,如何維護(hù)好被內(nèi)容吸引而來的消費(fèi)者,同樣是個難題。而抖音電商嘗試解決這個難題,讓品牌和服務(wù)商在獲得增量后,形成存量和私域池,進(jìn)一步挖掘更大的用戶價(jià)值。當(dāng)存量用戶維護(hù)好了,會通過口碑效應(yīng)和裂變效果吸引更多的增量用戶,才能真正在平臺上實(shí)現(xiàn)全鏈路價(jià)值。

正是消費(fèi)和經(jīng)營兩條鏈條的互相驅(qū)動,讓品牌、服務(wù)商和抖音電商形成了一個“鐵三角”。在商業(yè)世界里,最穩(wěn)健的關(guān)系,正是這種雙贏甚至三贏的關(guān)系。這種關(guān)系的持續(xù)發(fā)展,也就是抖音電商崛起以及高速成長的密碼。

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