撰文/《財經(jīng)天下》周刊作者 余方曄
編輯/ 董雨晴
微博大概不會想到，其針對自家超話社區(qū)推出的“超話新星計劃”，僅在招募管理員這一階段，就因宣傳配圖文案涉嫌抄襲引發(fā)軒然大波，甚至惹怒了在用戶眼中一向“佛系”的豆瓣。
3月30日，豆瓣宣布以“不正當競爭”為由起訴微博，認為后者未經(jīng)授權(quán)抄襲多個豆瓣小組名稱，要求其立即停止侵權(quán)行為并公開賠禮道歉?？吹剿髻r金額僅1元，有用戶不禁感慨豆瓣終于“支棱起來了”，還有人稱豆瓣這是“不蒸包子爭口氣”。
不過，如此對簿公堂，也把微博與豆瓣兩方長久以來的“恩怨”擺在了臺面上。
同樣作為內(nèi)容類平臺，微博上有大量“營銷號”被指長期通過搬運豆瓣用戶的原創(chuàng)內(nèi)容為生，以至于部分豆瓣用戶在發(fā)帖時不得不手動置頂一句“禁止搬運”，但收效甚微。而經(jīng)過日復一日的不問自取，營銷號們收獲的每一次轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊都匯入了微博的流量池。有人甚至認為，微博官方對此現(xiàn)象并沒有采取特別的制止手段。
即便有這些過往，但在本次爭議事件中，涉嫌抄襲的變成了微博自己，還是引發(fā)了豆瓣的不滿。
在相關從業(yè)者看來，微博此番做法也在一定程度上反映了其自身對于業(yè)務發(fā)展的焦慮。尤其是在“去娛樂化”的大趨勢下，微博失去了飯圈重地，必須找到更為豐富的垂類內(nèi)容。不僅是豆瓣，小紅書也成了微博的對手。
多個季度財報都顯示，微博主營業(yè)務已經(jīng)觸及天花板。隨著用戶增長見頂，尚未打造出下一個增長引擎的微博，仍在求索。
但問題是，焦慮雖然難解，“抄襲”恐非良藥。
圖/視覺中國
豆瓣起訴微博
如果不是看到蓋了章的民事起訴狀照片，豆瓣用戶趙允方很難相信豆瓣也有拿起法律武器維權(quán)的一天。在她眼中，和其他風風火火、大刀闊斧擁抱變化的互聯(lián)網(wǎng)公司相比，豆瓣顯得尤為“佛系”。因此，得知豆瓣起訴微博這一消息后，她腦海中最先浮現(xiàn)的念頭是“總算硬氣了一回”。
豆瓣在民事起訴狀中提到，微博未經(jīng)授權(quán)使用多個豆瓣小組組名，同時招募有豆瓣小組管理經(jīng)驗的人員至微博平臺建立與“豆瓣小組”性質(zhì)類似的“超話社區(qū)”，并放任用戶長期大量搬運豆瓣內(nèi)容數(shù)據(jù)，在被投訴請求刪除的情況下，仍未予以處理。此外，微博平臺上還存在用戶未經(jīng)允許直接使用豆瓣商標作為賬號名稱、發(fā)布內(nèi)容等侵權(quán)行為。
公開起訴的同時，豆瓣還附上了證據(jù)截圖。其中顯示，由微博超話社區(qū)發(fā)起的“超話新星計劃”正在招募超話管理員，不僅“擁有豆瓣組長、貼吧吧主等相關社區(qū)管理員身份”被視為一項必備要求，宣傳長圖文案也被指原封不動地使用了多個豆瓣小組組名，從“古怪問題研究中心”、“糊弄學”到“可愛事物分享”等，其舉例所用的18個超話名稱與豆瓣小組組名完全重合，一字不差。
《財經(jīng)天下》周刊在微博超話社區(qū)搜索后發(fā)現(xiàn)，“糊弄學”和“今天喝咖啡了嗎”兩個超話確實存在，“日落愛好者”“上班這件事”等其他文案中所涉及的豆瓣小組組名卻并無對應超話。一位互聯(lián)網(wǎng)運營從業(yè)者告訴《財經(jīng)天下》周刊，社區(qū)類產(chǎn)品在功能上存在一定相似性，考慮到用戶群體的自發(fā)聚集屬性，此類活動文案在方向上往往大同小異，但具體到文案細節(jié)，鮮少出現(xiàn)絕對一致的情況。
趙允方不相信巧合，她更傾向于將微博的行為認定為“偷竊”。在她的印象里，不少生活、情感相關的微博熱搜都要歸功于豆瓣用戶的聰明才智。“微博營銷號堪稱搬運豆瓣原創(chuàng)內(nèi)容的慣犯，一些帖子剛火沒多久就會被截圖發(fā)布在微博上，就算樓主注明‘禁止搬運’也無濟于事?！弊鳛橐幻麚碛?5年豆齡的用戶，她不是很認可微博這種行徑。“用別人的創(chuàng)意，漲自己的流量，這合適嗎？”
像趙允方這樣的豆瓣用戶不在少數(shù)。一位豆瓣內(nèi)部人士向《財經(jīng)天下》周刊透露，在前述“超話新星計劃”招募微博發(fā)布當日，就有豆瓣用戶就其“文案抄襲豆瓣小組組名”事宜向豆瓣官方反饋。因為恰逢豆瓣整改期間，私密小組業(yè)務也面臨調(diào)整，微博此舉也被部分用戶形容為“趁虛而入”。
豆瓣認為，作為同行業(yè)競爭者，微博無視法律與商業(yè)道德，為獲取流量竊取他人創(chuàng)意，長期縱容營銷號非法搬運內(nèi)容，其行為擾亂了市場競爭秩序、侵犯了自身合法權(quán)益，構(gòu)成不正當競爭，故要求其立即停止侵權(quán)行為、公開賠禮道歉并賠償人民幣1元。在趙允方看來，這一索賠金額“傷害性不大，侮辱性極強”，不過她還是希望豆瓣可以“多要點”，“不能白白給微博送流量”。
在豆瓣發(fā)出“檄文”3小時后，微博就迅速作出了回應，稱微博超話活動計劃并非針對某一平臺，屬于正常的業(yè)務運營范疇，不存在任何不正當競爭和抄襲行為，且用戶基于興趣和意愿在不同平臺之間遷徙流動是正常且正當?shù)默F(xiàn)象，不值得大肆渲染或歪曲成不正當競爭。
上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻認為，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的著作權(quán)屬于用戶而非平臺，雖然豆瓣在用戶協(xié)議中提及了維權(quán)相關授權(quán)，但對于訴訟而言，授權(quán)手續(xù)要求更為復雜，這可能也是豆瓣選擇以不正當競爭為由向微博主張權(quán)利的原因。至于法院如何認定，還要根據(jù)后續(xù)雙方提供的證據(jù)判斷。其對于營銷號搬運內(nèi)容的指控同理，如果豆瓣能夠證明微博在收到侵權(quán)聲明后，依舊放任類似行為存在，后者或?qū)p失擴大的部分承擔連帶責任。
有意思的是，盡管微博方面強調(diào)“自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，開放自由一直是其底色”，該條聲明微博卻僅顯示博主精選評論。在轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)，有用戶對其提出了質(zhì)疑。
圖/視覺中國
增長的憂慮
微博此次為何盯上了豆瓣的業(yè)務？這與其自身業(yè)務發(fā)展受限不無關系。
2009年8月，新浪微博高調(diào)內(nèi)測。此后，它憑借名人與明星效應，迅速走紅，一年內(nèi)就積累了5000萬用戶。其走紅的速度為當時的騰訊敲響了警鐘。騰訊集團CEO馬化騰曾在2016年清華管理全球論壇上分享過騰訊成長過程中的三道坎，其中之一就是微博。“微博的出現(xiàn)對于騰訊來說有了一個強大的競爭對手，當時有3個團隊報名，做一個能夠解決PC到移動端的產(chǎn)品，最后一個團隊做出了微信 ?！瘪R化騰說。
但好景不長，2012年底新浪進行了一次重組，陳彤退出了微博的具體運營，由王高飛接任新浪微博CEO，也自此開啟了微博的娛樂化戰(zhàn)略。
這也成為了微博創(chuàng)辦多年來最重要一次轉(zhuǎn)型。憑借這次轉(zhuǎn)型，微博實現(xiàn)了用戶群體的年輕化遷移。2013年，據(jù)微博的調(diào)查，其25歲以下用戶占比超過了50%。
這次轉(zhuǎn)型也讓微博順利地叩開了移動互聯(lián)網(wǎng)的大門，憑借“明星勢力榜”與“超話”兩柄流量利器大殺四方。公開模式的產(chǎn)品體系，讓微博本就具備一定輿論影響力。再通過細致而明確的評價體系，其成功將前述兩項功能延展為粉絲、品牌方乃至整個影視行業(yè)衡量明星人氣和商業(yè)價值的重要指標。
飯圈“數(shù)據(jù)女工”應運而生，“轉(zhuǎn)評贊”“送花”等操作成為粉絲幫助藝人“打榜”的常規(guī)配置，《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》等選秀節(jié)目橫空出世后，“搬家”（指從新星榜轉(zhuǎn)至內(nèi)地榜）更演變?yōu)樗蟹劢z心目中關系到偶像榮譽和前途的殘酷戰(zhàn)爭。
“熱搜榜”則是微博另一個重要功能。
明星的妝容、造型、胖瘦、飲食都能成為熱搜?？?，一臺頒獎典禮催生的熱搜文案甚至被調(diào)侃為“禮服裙團建”。明星收獲了高關注度，微博也獲得了流量，并轉(zhuǎn)化為實際的廣告收益。
根據(jù)微博財報，其營收構(gòu)成主要分為廣告及營銷營收、增值服務營收兩部分，廣告及營銷營收所占比重逐年升高，至今已接近九成。微博2021年財報顯示，其全年總營收為22.6億美元，廣告及營銷營收為19.8億美元，在總營收中占比高達87.9%。
但過度娛樂化帶來的負面影響也開始顯現(xiàn)，數(shù)據(jù)刷量、集資應援等行為開始頻現(xiàn)，甚至開始擾亂微博的健康生態(tài)。
過去一年中，以選秀倒奶事件為開端，飯圈亂象正式列入“清朗”系列專項行動的治理重點。2021年8月6日，微博宣布下線“明星勢力榜”，進行多維度全面升級；隨后，明星、CP、音樂三項分類超話排行也在超話社區(qū)中消失。與此同時，微博接連推出多個新舉措，如嚴禁在超話中出現(xiàn)應援打榜模塊、嚴禁違規(guī)集資行為、約談明星工作室及經(jīng)紀公司、推出經(jīng)紀公司及官方粉絲團社區(qū)行為指引等，呼吁讓“流量”重新回歸到“關注優(yōu)秀作品”本身。
《2021上半年·微博熱搜榜趨勢報告》顯示，與2020年12月相比，2021年微博熱搜娛樂新聞的上榜數(shù)量占比從34%降低至26%，且其中一半的娛樂熱點是影視綜藝作品相關。
取而代之的是社會與垂直熱點。東京奧運會期間，微博熱搜榜體育熱點占比高達43%，北京冬奧會則在微博財報中位居業(yè)務亮點前列。廣場效應的存在使得微博在重大事件發(fā)生的關鍵節(jié)點，天然地具備匯聚流量的優(yōu)勢。
然而，這并不足以填補娛樂內(nèi)容抽離導致的內(nèi)容“真空”。2021財年財報電話會議上，微博CEO王高飛也坦言，2021年下半年起，互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)的一系列調(diào)整對微博娛樂內(nèi)容的供給產(chǎn)生了一些負面影響，當前微博文娛流量仍處于恢復期，預期2022年下半年才能回到去年（2021年）水平。
不過，許多用戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了微博的變化。為了進一步促進用戶社交黏性和活躍度的提升，微博將目光投向了更為多元化的內(nèi)容消費領域。如王高飛所言，社區(qū)業(yè)務在微博生態(tài)中的重要性越來越高。“第四季度我們大幅擴展了社區(qū)的品類，加強游戲、體育、校園領域的社區(qū)運營投入，并對超話底層架構(gòu)做出調(diào)整，以容納更多垂類?！?/p>
在豆瓣小組的討論中，同樣有用戶發(fā)帖反饋稱微博超話社區(qū)正在私信挖角豆瓣小組組長入駐。一張聊天記錄截圖顯示，微博超話社區(qū)開啟主持人招募，首個入駐動作即“開通微博賬號并認領小組同名或關聯(lián)的超話，成為對應超話主持人”。由于起止時間位于豆瓣小組整改期間，這也被包括趙允方在內(nèi)的部分豆瓣用戶評價為“趁火打劫”分一杯羹。
對于此，微博方面回復《財經(jīng)天下》周刊，“主持人是保證社區(qū)良好生態(tài)的基礎，面向全網(wǎng)招募管理員也是希望能在社區(qū)里沉淀更多元、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！?/p>
著眼日常生活，強調(diào)興趣交流，加深情感連接——這本是小紅書、豆瓣們更為擅長的方向。相當于，微博打入了小紅書與豆瓣的腹地。目前，超話社區(qū)產(chǎn)品增加興趣社區(qū)類型覆蓋的相關升級動作還在繼續(xù)。畢竟，微博賴以生存的廣告及營銷業(yè)務，歸根結(jié)底是一項和流量直接掛鉤的生意。對比財報數(shù)據(jù)，微博2021年第四季度月活躍用戶數(shù)量為5.73億，與第三季度持平，在短視頻平臺等競爭對手的圍攻下，其增長已陷入停滯狀態(tài)。
圖/視覺中國
微博的無用功
在尋找新的增長這方面，微博不是沒有努力過，但多數(shù)成了無用功。
五年前，抖音、快手尚處于萌芽之中，微博已聯(lián)手一下科技推出秒拍、小咖秀、一直播等產(chǎn)品，以流量輸送換取分成收益。通過對后者的投資，輔以平臺上明星、大V的背書與使用，微博順利拿到了短視頻和直播時代的船票。2017年，具備短視頻屬性的“微博故事”上線，與Instagram的“story”在功能和界面上極為相似，以此為起點，微博先后將“愛動小視頻”“河豚小視頻”與“星球視頻”推至臺前，進行防御性布局。
事與愿違，受中心化的社區(qū)氛圍所限，用戶更傾向于圍觀熱點和明星視頻，并沒有養(yǎng)成分享與創(chuàng)作的習慣。當抖音、快手帶著擁抱與記錄生活的理念洶涌來襲，迅速搶奪頭部創(chuàng)作者、瓜分用戶內(nèi)容消費時長，在一輪輪強勢進擊下，微博很快落了下風。
進入2019年，十歲的微博開始思考如何講述下一個十年的故事。在小紅書下架整改的窗口期，微博孵化的主打圖片社交的獨立App“綠洲”低調(diào)上線。一位前微博員工透露，綠洲由成都技術(shù)團隊打造，“致敬Instagram，對標小紅書”。
在綠洲的后續(xù)運營中，新浪可謂舉集團之力。首先是來自微博的導流與資源扶持，前述員工回憶，綠洲上線伊始，微博開屏輪播海報多是明星入駐綠洲的宣傳推介。以賬號綁定為前提，明星發(fā)布的綠洲動態(tài)同步至微博后，粉絲必須下載綠洲才能夠查看圖片。
明星們也無奈被逼著發(fā)綠洲，“流量女王”楊冪每天上傳一張多肉植物照片，還有明星曬出了自己的一日三餐。
和微博早期的崛起類似，綠洲同樣奉行“拉人頭”策略，從明星、網(wǎng)紅到各領域大V，甚至員工以及他們的親朋好友，都被列入名單。一位前新浪員工回憶，當時一些非相關業(yè)務部門也被分配了拉新任務，每月上報一次，按照微博粉絲數(shù)量提供對應檔位的獎金。“隔壁部門的同事就拿到過，所以拉新特別有動力。但我們部門提交的那些，我從來沒見到過相應的獎金?！?/p>
綠洲曾經(jīng)短暫沖入App Store免費App排行榜前三位，并登上社交分類下載榜的榜首，但與微博高度同質(zhì)化的內(nèi)容難免在用戶心中留下“雞肋”的印象，“復制”而不創(chuàng)新，綠洲只能依靠微博的流量前行，終究無法成為獨立發(fā)展的第二增長曲線。
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微博曾在2020年初的財報會上透露，“綠洲”月活在當時超過千萬，不過當時受疫情居家辦公影響，許多線上化平臺都曾迎來活躍度的提升。就連微博自身也在2020年第一季度迎來2.41億的日活，創(chuàng)下歷史新高。在那之后，微博就再也沒有披露過綠洲的情況。
與此對應的是，2020年，王高飛在當期的財報會議中稱，“從二季度開始，微博會把企業(yè)直播和電商直播做成標準化的產(chǎn)品?！贝撕?，直播就成為了微博2020年的重點探索方向。2020年7月，微博正式推出《微博視頻號計劃》，當時就有媒體報道稱，視頻號在微博內(nèi)部定位為S級項目（最高級別）。2021年12月，微博披露視頻號成績，稱其開通規(guī)模累計超2000萬。
不過，微博不想把雞蛋放在一個籃子里，除去視頻與社交兩個分支上的探索，游戲也成為了其發(fā)力的關鍵所在。王高飛曾提到，微博在過去一年間加大了對游戲方面的投入，2021年第三季度，游戲成為繼新聞資訊、娛樂之外最大的垂直領域。
事實上，早在2018年3月，新浪就宣布獨家授權(quán)上海競綜文化傳媒有限公司布局電競產(chǎn)業(yè)，正式成立“微博電子競技俱樂部”。隨后的幾年中，微博先后收購KPL（即王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）戰(zhàn)隊TS和PEL（即和平精英職業(yè)聯(lián)賽）戰(zhàn)隊ELG，涉足電競深水區(qū)。2021年11月，SNG戰(zhàn)隊易主，更名為微博電子競技俱樂部旗下的全新項目WBG，也成為補足微博電競板塊的又一塊拼圖。
某種程度上來看，無論是培育興趣社區(qū)、追逐短視頻風口，還是試水生活分享平臺、著眼于電競賽事，微博在做的不外乎是以豐富內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)為目標，抓住包括年輕人在內(nèi)、更廣泛圈層用戶群體的心，推高商業(yè)化和未來前景，給股價打一劑強心針。
不同的是，成長絕非一日之功，盲目“復制”無濟于事。當年煞費苦心高調(diào)上線的綠洲App，如今只剩部分明星在苦苦堅持更新，用戶層面的影響力逐步式微。盡管微博也在大力推進種草類內(nèi)容生態(tài)，但難說撼動小紅書的地位。要說還不錯的，只能屬在2021年底微博紅人節(jié)上披露過最新進展的微博視頻號。有知情人士透露，微博曾將視頻重點放在了Vlog、開箱評測等相對較長的視頻類型上。
即便如此，在用戶層面上，依舊很難顯著的感受到微博的創(chuàng)新。如今趙允方只會偶爾刷新一下微博好友圈，絕不瀏覽涉及推薦的其他欄目，因為令她感興趣的原創(chuàng)內(nèi)容太少了?！拔⒉┮龅氖菨撔难芯慨a(chǎn)品，而不是去復刻他人成果，這也是一個社區(qū)對用戶和用戶所生產(chǎn)的創(chuàng)意，應該給出的最基本的尊重。”
（文中趙允方為化名。）
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